【正文】 顧客的 效用 市場營銷組合 主要的手段 營銷過程 的決策 關(guān)鍵的行動計劃 實施 檢查 市場上獲 得成功 從欲望到需求 如何選擇“正確的”成品 Maslows 的需要層次論 自我實現(xiàn)的需要 自尊的需要 (被社會承認 ,地位 ,聲望 ,) 社交的需要 (愛情 ,歸屬感 ) 安全的需要 (保護 ,供應(yīng) ,安全的環(huán)境 ) 生理的需要 (吃 ,喝 ,睡 ...) Arlderfer 對人的需要的分類 發(fā)展的需要 人際關(guān)系的需要 （社會交際和尊重） 生存的需要 （生理和安全的需要） ?個人發(fā)展 ?獨立 ?意欲獲得 ?愛 ?歸屬感 ?地位 ?聲望 ?饑渴 ?睡眠 ?保護 ?日常生活用品 ?安全的環(huán)境 Arlderfer 的需求形成過程 欲望 需要 需求 感到缺少什么，希望能解決這種短缺 具體的要求 在市場上以支付貨幣的形式來滿足需要 動機 動機 欲望的動機，驅(qū)動力 “每個行動的動機都是為了滿足需要 Abraham Maslow 一個已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動力 知識 分析 對顧客的效用的評估 誰是顧客 ? 他們的要求是什么 ? 他們的欲望是什么 ? 顧客的需要是什么？ 信息 什么是效用？ 效用是一個屬于主觀價值學(xué)說的概念 ... 一件物品的效用不僅在于它的價格和成本，還在于其滿足人們需要的程度 .. 效用分析 ? 與需求方面對人的需要的分析相對應(yīng)的是，在供給方面所進行的效用貢獻分析 ? 制定市場營銷策略的主要目的就是能在營銷運作過程中，使效用貢獻達到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求 ? 象社會財富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加 效用的構(gòu)成 技術(shù)效用 服務(wù)效用 形象效用 費用效用 ? 產(chǎn)品的技術(shù)特點 ? 質(zhì)量 ? 運作和服務(wù)成本 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 等等 ? 技術(shù)服務(wù) ? 送貨服務(wù) ? 零部件服務(wù) ? 保證期 ? 服務(wù)熱線，等 ? 企業(yè)形象 ? 技術(shù)競爭 ? 設(shè)計 ? 在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗 ? 技術(shù)咨詢 ? 產(chǎn)品價格 ? 支付條件 ? 培訓(xùn)費用 ? 安裝費用 ? 服務(wù)、送貨費用等 . 效用 定量化效用 ? 購買成本 ? 經(jīng)營成本 ? 服務(wù)成本 ? 安裝成本 ? 使用期 ? 等 . 效用 定性化效用 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 個人責(zé)任 ? 公司形象 ? 服務(wù)組織 ? 技術(shù)競爭 ? 等 . 效用金字塔 基本效用 理性的 對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用 顧客的效用 附加效用 感性的 對使用某項產(chǎn)品的心理上感受 顧客的效用 成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的， 因為他們讓顧客了解到： 他們是怎樣在適當(dāng)?shù)奈恢眠\用 他們的優(yōu)勢 來解決 顧客們的問題 ?來自于顧客的需要和欲望 ?實在的需求是決定因素 ?產(chǎn)品的效用應(yīng)最好地適應(yīng)顧客的需要 ?服務(wù)和形象方面的效用起著越來越重要的作用 結(jié)論 為什么要行業(yè)分析？ 行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢 行業(yè)分析 /組合分析 行業(yè)分析的對象包括 產(chǎn)品和細分市場 而且在有可能的情況下，可以獲得或保持 競爭優(yōu)勢 對這些產(chǎn)品和細分市場，可以實施 具體的、綜合的、一致的經(jīng)營方針 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 問題 明星 瘦狗 金牛 市場增長率 ( %) 高 中 低 停滯 下降 相對市場占有率 10 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 瘦狗 特征 : 具有低市場增長率，通常處于較晚的成熟期和相對較弱的市場地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它的現(xiàn)金流是負的或接近于虧損點 . 通常策略： 完全地降低市場占有率（可能的銷售）（減少投資策略） 金牛 特征： 處于較晚的成長期 /成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強的市場地位。是公司主要的盈利部分 . 通常的策略： 保持通常的或可能稍低一點的市場占有率（利潤策略） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 明星 特征： 處于成長期的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強的市場地位，這樣使得這種戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏得它的成本，現(xiàn)金流處于虧損點附近 通常的策略： 保持市場占有率，在可能的情況下應(yīng)促其發(fā)展（成長策略） . 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 問題 特征 : 處于介紹期（可能更早的成長期）的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求大量的資金，而這些資金不可能從產(chǎn)品本身籌措得到。現(xiàn)金流明顯是負的。 通常的策略： 要么通過對競爭者從事有效的和進攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場占有率或降低市場占有率，這里的市場地位應(yīng)是沒有希望來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 行動計劃 市場增長率 (%) 高 中 低 停滯 下降 相對市場占有率 10 ?模型并沒有對任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略” . ?有很多可能的行動計劃，每一個在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 ?攻擊 ?逃避的行動 ?撤退 ?保護地位 ?保護地位 ?逃避的行動 ?撤退 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 ? 行業(yè)分析 /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 名言 不斷地抱怨競爭者優(yōu)勢的人，實際上是在抱怨他們自己在這方面的缺乏 ! 名言 平等阻止了競爭 ...每個人所能做的不一定都是有價值的 ! 競爭優(yōu)勢 = Jack Welch (GE的首席執(zhí)行官 )的 6原則 1 公正地對待任何人 2 不要去管理、領(lǐng)導(dǎo) 3 面對現(xiàn)在的事實，而不是過去或你對未來的設(shè)想 4 不要被動地去改變 5 把握自己的命運，別人也應(yīng)如此 . 6 如果你沒有競爭優(yōu)勢，就不要去競爭 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 一致性原則 生存原則 機會原則 感知原則 集中原則 競爭優(yōu)勢 只有當(dāng)企業(yè)和競爭對手比起來至少具有一項被顧客認可的競爭優(yōu)勢時，企業(yè)才能在激烈競爭的市場中得以生存。 這些競爭優(yōu)勢必須能在一個相對較長的時間內(nèi)保持。 生存原則 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 機會原則 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機會依賴于所存在的競爭參數(shù)， 競爭參數(shù)越多，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機會就越大。 可能的參數(shù) : ?良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?產(chǎn)品質(zhì)量 /性能優(yōu)勢 (USP) ?成本 /價格 (成本優(yōu)勢 ) ?服務(wù) ?技術(shù)知識 ?創(chuàng)新 ?溝通、建議、信息 ?供貨策略 ?地理優(yōu)勢 ?靈活性，也就是對市場變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng) . 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢， 而是： 在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競爭者具有優(yōu)勢 (顧客所感覺到的價值 )。