市場營銷理論與實務基本概論-wenkub
2023-03-12 14:52:33 本頁面
【正文】 ? 信用期限? ...? 廣告? 營業(yè)推廣? 公共關(guān)系? ...? 分銷渠道? 存儲? 運輸? 包裝? ... ?應該提供哪些產(chǎn)品和服務？ ?價格是多少及相應的條件？ ?信息如何到達潛在的顧客那里？ ?如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務送達顧客那里？ 市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題： 協(xié)調(diào)好： ?市場部門 ?發(fā)展部門 ?生產(chǎn)部門 ?服務部門 ?顧客 市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題： ?在集中化和分散化中間找出正確的組合 ?將公司引向市場 ?將公司的職能劃分盡可能的接近市場 ?使用最優(yōu)的市場營銷工具組合 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 經(jīng)營目標 /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們?yōu)檎l、為什么參與競爭 ? 顧客細分 /顧客優(yōu)勢 形成目標組輪廓 我們參與競爭的武器是什么 ? 市場營銷組合 /主要的市場營銷手段 產(chǎn)品 ,價格 ,分銷和促銷策略的最佳組合 我們的行動計劃是什么 ? 關(guān)鍵的行動方案 發(fā)展、競爭和銷售計劃的組合 我們準備怎樣和在什么時候 實施我們的行動計劃 ? 銷售 /檢查 行動實現(xiàn)的時間和最后期限以及對行動效果進行檢查 將市場營銷過程看作市場導向的經(jīng)營手段 經(jīng)營目標 競爭優(yōu)勢 顧客細分 顧客的 效用 市場營銷組合 主要的手段 營銷過程 的決策 關(guān)鍵的行動計劃 實施 檢查 市場上獲 得成功 從欲望到需求 如何選擇“正確的”成品 Maslows 的需要層次論 自我實現(xiàn)的需要 自尊的需要 (被社會承認 ,地位 ,聲望 ,) 社交的需要 (愛情 ,歸屬感 ) 安全的需要 (保護 ,供應 ,安全的環(huán)境 ) 生理的需要 (吃 ,喝 ,睡 ...) Arlderfer 對人的需要的分類 發(fā)展的需要 人際關(guān)系的需要 （社會交際和尊重） 生存的需要 （生理和安全的需要） ?個人發(fā)展 ?獨立 ?意欲獲得 ?愛 ?歸屬感 ?地位 ?聲望 ?饑渴 ?睡眠 ?保護 ?日常生活用品 ?安全的環(huán)境 Arlderfer 的需求形成過程 欲望 需要 需求 感到缺少什么，希望能解決這種短缺 具體的要求 在市場上以支付貨幣的形式來滿足需要 動機 動機 欲望的動機，驅(qū)動力 “每個行動的動機都是為了滿足需要 Abraham Maslow 一個已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動力 知識 分析 對顧客的效用的評估 誰是顧客 ? 他們的要求是什么 ? 他們的欲望是什么 ? 顧客的需要是什么？ 信息 什么是效用？ 效用是一個屬于主觀價值學說的概念 ... 一件物品的效用不僅在于它的價格和成本，還在于其滿足人們需要的程度 .. 效用分析 ? 與需求方面對人的需要的分析相對應的是，在供給方面所進行的效用貢獻分析 ? 制定市場營銷策略的主要目的就是能在營銷運作過程中，使效用貢獻達到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求 ? 象社會財富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加 效用的構(gòu)成 技術(shù)效用 服務效用 形象效用 費用效用 ? 產(chǎn)品的技術(shù)特點 ? 質(zhì)量 ? 運作和服務成本 ? 標準化程度 ? 等等 ? 技術(shù)服務 ? 送貨服務 ? 零部件服務 ? 保證期 ? 服務熱線，等 ? 企業(yè)形象 ? 技術(shù)競爭 ? 設(shè)計 ? 在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗 ? 技術(shù)咨詢 ? 產(chǎn)品價格 ? 支付條件 ? 培訓費用 ? 安裝費用 ? 服務、送貨費用等 . 效用 定量化效用 ? 購買成本 ? 經(jīng)營成本 ? 服務成本 ? 安裝成本 ? 使用期 ? 等 . 效用 定性化效用 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 個人責任 ? 公司形象 ? 服務組織 ? 技術(shù)競爭 ? 等 . 效用金字塔 基本效用 理性的 對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應用 顧客的效用 附加效用 感性的 對使用某項產(chǎn)品的心理上感受 顧客的效用 成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的， 因為他們讓顧客了解到： 他們是怎樣在適當?shù)奈恢眠\用 他們的優(yōu)勢 來解決 顧客們的問題 ?來自于顧客的需要和欲望 ?實在的需求是決定因素 ?產(chǎn)品的效用應最好地適應顧客的需要 ?服務和形象方面的效用起著越來越重要的作用 結(jié)論 為什么要行業(yè)分析？ 行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢 行業(yè)分析 /組合分析 行業(yè)分析的對象包括 產(chǎn)品和細分市場 而且在有可能的情況下，可以獲得或保持 競爭優(yōu)勢 對這些產(chǎn)品和細分市場，可以實施 具體的、綜合的、一致的經(jīng)營方針 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 問題 明星 瘦狗 金牛 市場增長率 ( %) 高 中 低 停滯 下降 相對市場占有率 10 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 瘦狗 特征 : 具有低市場增長率，通常處于較晚的成熟期和相對較弱的市場地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 什么是市場營銷 ?為什么要進行市場營銷？ 變化著的市場 賣方市場 供給 需求 面向生產(chǎn)的環(huán)境 ? 提高生產(chǎn)能力 ? 形成生產(chǎn)設(shè)備 ? 分銷職能為主 過度 需求 由賣方?jīng)Q定市場規(guī)則 變化著的市場 買方市場 供給 需求 面向市場的環(huán)境 ? 市場的需要 (顧客的需要、問題、顧客的欲望 ) ? 面向市場的組織結(jié)構(gòu) ? 生產(chǎn)過程 /分銷職能 ? 問題的解決 /顧客的評價 過度 供給 由買方?jīng)Q定市場規(guī)則 競爭的市場 市場 ?欲望 ?問題 ?需要 ?需求 市場營銷的手段 ?競爭優(yōu)勢 ?顧客優(yōu)勢 ?主要的手段 ?關(guān)鍵的行動計劃 ?測算 市場研究 生產(chǎn)過程 ?開發(fā) ?完成生產(chǎn) ?銷售 市場 ?問題的解決 ?顧客的評價 C C C C C C C C C C C = 競爭 Competition 變化著的市場 賣方市場 ?短缺經(jīng)濟 ?沒有差別 ?沒有選擇 ?所有供應商看上去是一樣的 ?賣方?jīng)Q定市場環(huán)境(如價格、供應量等 ) 買方市場 ?高度飽和 ?高差別性 ?特定的細分市場 ?所有的供應者看上去都是一樣的，但在某一兩個方面上有所不同 ?買方?jīng)Q定市場環(huán)境 競爭的者市場 同買方市場一樣，只是： ?在不受市場影響下 ,努力創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢 市場營銷的三個層次 市場營銷的定義 市場營銷可以被理解為是一個管理的概念 由以下幾個組成部分 : ? 顧客是公司考慮所有問題和業(yè)務活動的中心 ? 所有的決策和行動都要指向相應的市場
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