市場營銷理論與分析工具-wenkub
2023-03-12 14:48:53 本頁面
【正文】 3代 27 快速加油快速服務快速食品不斷地前行；行駛多，喜愛快餐，而且需要汽油和食品服務快捷。長尾理論是指，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表 “暢銷商品 ”的頭部；而是那條代表 “冷門商品 ”經(jīng)常為人遺忘的長尾。23如何識別顧客價值？n 感知利益n 產(chǎn)品利益n 服務利益n 品牌利益n 感知成本n 購買成本n 使用成本n 維修服務成本n 通過加權平均算出總值n 與競爭對手比較繪制價值圖多因素綜合分析法顧客成本感知利益50501251501007575 100 125 150公 平價 值線價值圖劣等價值優(yōu)等價值24基于顧客價值的營銷戰(zhàn)略CV = B UC提升品牌價值戰(zhàn)略： 市場定位與品牌化 促銷與溝通策略等等提升顧客利益戰(zhàn)略（優(yōu)異化戰(zhàn)略 —— 人有無優(yōu)+人無我有）： 產(chǎn)品質量 服務質量等等降低顧客成本戰(zhàn)略： 定價策略 渠道策略 等等商業(yè)模式創(chuàng)新 CV’ = BU’C’25競爭者4C單元：識別競爭者功因素戰(zhàn)略—— 戰(zhàn)略越接近越可能是競爭者1. 市場2. —— 為同一市場提供產(chǎn)品 /服務的3. 企業(yè)可能是競爭者3. 競爭能力—— 競爭能力越接近越可能是競爭者三維法26運用感知圖技術界定競爭者地位的象征 /以擁有這樣的車為榮實用 /價格低 /耗油少外觀保守 /適合于年紀較大的人給人以樂趣 /外觀花哨 /適合于年輕人● 龐蒂亞克● 寶馬● 保時捷● Oldsmobile● 別克● 克萊斯勒● 奔馳● 凱迪拉克● 林肯● 雪弗萊● Datsun● 豐田● VW福特 ● 道奇 ● 普利茅斯 ● 27成本 / 價格水平質量水平A群D群C群B群品牌聲望 價格質量？安全服務動力省油A群B群C群以關鍵成功要素識別競爭對手28競爭能力分析方法 企業(yè)經(jīng)營指標掃描（并與競爭者相比較）關鍵成功因素上的競爭能力比較（分析法）標本29指標重要程度指標績效分析法30單元：過程與要點1. 確定細分變量2. 劃分細分市場3. 描述細分市場市場細分市場細分Segmenting 市場的吸引力5. 選擇目標細分 市場目標市場決策目標市場決策 Targeting6. 為每個目標細 分市場確定可 能的定位觀念7. 選擇、開發(fā)和 傳播所選擇的 定位觀念市場定位Positioning31 長尾理論長尾理論認為，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產(chǎn)和銷售成本急劇下降時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。n 無關性能。n 反面性能。n 魅力性能。如果產(chǎn)品不具備這種性能或是這種性能沒有達到顧客的期望，顧客就會不滿；但是，如果產(chǎn)品在這個性能上的表現(xiàn)很優(yōu)異，顧客也不會產(chǎn)生高度的滿意感。 知曉產(chǎn)品()價格可以接受 ()價格不可接受 ()不知道產(chǎn)品 ()偏愛產(chǎn)品的利益 ()產(chǎn)品沒有吸引力 ()可以買到或很容易買到()不能買到或不容易買到 (0. 43)服務體驗好()服務體驗不好 ()市場份額形成途徑市場份額指數(shù)促銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 服務策略 104C單元：市場視野與市場戰(zhàn)略 —— 安索夫的 “ 產(chǎn)品 市場擴展方格圖”? 4多樣化戰(zhàn)略2. 新市場開發(fā)戰(zhàn)略? （也可能是 “藍海 ”）?新?市?場?1. 市場滲透戰(zhàn)略?目?前?市?場?現(xiàn)有產(chǎn)品?3. 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?新產(chǎn)品?產(chǎn)品?市?場? 未開發(fā)的市場機會? 顧客? 需要? 不清晰的? 清晰的? 已服務? 未服務? 市場?城市用戶?農(nóng)村用戶?延伸業(yè)務市場（數(shù)據(jù)業(yè)務、移動商務、物聯(lián)網(wǎng)等）11 顧客使用影響力□ 顧客對產(chǎn)品的需要感□ 顧客感知風險□ 顧客的購買決定獨立性□ 顧客是否易于觀察□ 顧客是否易于嘗試□ 顧客是否愿意推薦市場開發(fā) 產(chǎn)品應用影響力□ 產(chǎn)品優(yōu)點□ 價格可支付性□ 產(chǎn)品易用性□ 產(chǎn)品的績效風險□ 產(chǎn)品的可獲得性□ 售后服務4C單元：市場開發(fā)速度的影響因素12使用問卷對兩方面力量進行定量分析百分數(shù) 顧客影響 顧客的力量影響新產(chǎn)品市場滲透速度，即進入市場的顧客的百分數(shù)，這些顧客 ……80 感到需要 對該產(chǎn)品有強烈的、明確的需要90 個人風險 感到擁有或使用該產(chǎn)品只有很少的或沒有經(jīng)濟的、社會的和安全風險30 購買決定 購買該產(chǎn)品很少或不受其他人的影響67 觀察 可以通過率先使用對該產(chǎn)品進行詳細觀察30 嘗試 可以通過率先購買來試驗或嘗試該產(chǎn)品80 推薦 能夠向其他人推薦該產(chǎn)品63 平均 顧客使用的得分百分數(shù) 產(chǎn)品影響 產(chǎn)品的力量影響新產(chǎn)品市場滲透速度，即進入市場的顧客的百分數(shù)，這些顧客 ……90 產(chǎn)品優(yōu)點 認為該產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)點20 價格可支付性 認為該產(chǎn)品相對他們的購買力來說能夠承受60 易用性 認為該產(chǎn)品并不過于復雜，易用性好60 績效風險 認為和廣告說得一樣，該產(chǎn)品很少或不可能失效80 可獲得性 認為該產(chǎn)品在任何消費者需要的時間和地點都能買得到20 顧客服務 認為該產(chǎn)
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