市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與分析工具-展示頁(yè)
2025-02-27 14:48本頁(yè)面
【正文】 面力量進(jìn)行定量分析百分?jǐn)?shù) 顧客影響 顧客的力量影響新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度，即進(jìn)入市場(chǎng)的顧客的百分?jǐn)?shù)，這些顧客 ……80 感到需要 對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的、明確的需要90 個(gè)人風(fēng)險(xiǎn) 感到擁有或使用該產(chǎn)品只有很少的或沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和安全風(fēng)險(xiǎn)30 購(gòu)買(mǎi)決定 購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品很少或不受其他人的影響67 觀察 可以通過(guò)率先使用對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)觀察30 嘗試 可以通過(guò)率先購(gòu)買(mǎi)來(lái)試驗(yàn)或嘗試該產(chǎn)品80 推薦 能夠向其他人推薦該產(chǎn)品63 平均 顧客使用的得分百分?jǐn)?shù) 產(chǎn)品影響 產(chǎn)品的力量影響新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度，即進(jìn)入市場(chǎng)的顧客的百分?jǐn)?shù)，這些顧客 ……90 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 認(rèn)為該產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)點(diǎn)20 價(jià)格可支付性 認(rèn)為該產(chǎn)品相對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)能夠承受60 易用性 認(rèn)為該產(chǎn)品并不過(guò)于復(fù)雜，易用性好60 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn) 認(rèn)為和廣告說(shuō)得一樣，該產(chǎn)品很少或不可能失效80 可獲得性 認(rèn)為該產(chǎn)品在任何消費(fèi)者需要的時(shí)間和地點(diǎn)都能買(mǎi)得到20 顧客服務(wù) 認(rèn)為該產(chǎn)品的售后服務(wù)好，能夠解決任何購(gòu)后問(wèn)題55 平均 產(chǎn)品應(yīng)用的得分需要改進(jìn)需要改進(jìn)134C單元：消費(fèi)者市場(chǎng)顧客心理過(guò)程（黑箱）外部刺激 顧客行為消費(fèi)者行為的基本原理14消費(fèi)者心理黑箱解析購(gòu)后行為 : 使用者在消費(fèi)中得到價(jià)值購(gòu)買(mǎi)決策 : 購(gòu)買(mǎi)價(jià)值備選方案評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)價(jià)值信息搜集：尋求價(jià)值問(wèn)題認(rèn)知：感知需要影響因素154C單元：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型外部刺激 (因素 )營(yíng)銷(xiāo)刺激識(shí)別問(wèn)題環(huán)境刺激購(gòu)買(mǎi)決策 (反應(yīng) )產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者特征（因素）政治的經(jīng)濟(jì)的社會(huì)的科技的物理的搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)后行為文化的 家庭的 群體的 個(gè)人的選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買(mǎi)渠道選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)決定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策黑箱164C單元：馬斯洛需要的層級(jí)理論自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （身份 , 尊重 , 聲譽(yù)） 社會(huì)需要 （友誼、歸屬感、愛(ài)）安全需要 （不受傷害、經(jīng)濟(jì)保障） 生理需要 食物、水、性、氧氣17需要、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略行為和動(dòng)機(jī)之間可意識(shí)和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系行為和動(dòng)機(jī)之間無(wú)意識(shí)或不愿承認(rèn)的聯(lián)系隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)大汽車(chē)更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車(chē)我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購(gòu)買(mǎi)陸地巡洋艦顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為 隱性動(dòng)機(jī)18多種角色的 “顧客 ” 使用者影響者購(gòu)買(mǎi)者決策者把門(mén)者 發(fā)起者購(gòu)買(mǎi)決策使壞 /撮合者?說(shuō) “不行 ”的人常常比能夠說(shuō) “行 ”的人更重要?。?！n例子：娃哈哈：n“ 吃飯就是香 ” 家長(zhǎng)n“ 媽媽?zhuān)乙惨?”— 小孩194C單元：顧客價(jià)值理論n 什么是顧客價(jià)值？n 顧客感知價(jià)值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià) (, 1988)n 顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客付出的總成本之差。堅(jiān)決刪除）沒(méi)有不滿(mǎn)意沒(méi)有滿(mǎn)意? 卡諾方法22卡諾方法n 測(cè)定產(chǎn)品性能的五種類(lèi)型：n 應(yīng)達(dá)性能。如果產(chǎn)品不具備這種性能或是這種性能沒(méi)有達(dá)到顧客的期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)；但是，如果產(chǎn)品在這個(gè)性能上的表現(xiàn)很優(yōu)異，顧客也不會(huì)產(chǎn)生高度的滿(mǎn)意感。這些產(chǎn)品性能對(duì)顧客滿(mǎn)意度有直接影響。n 魅力性能。產(chǎn)品一旦具有這些魅力性能，顧客將會(huì)非常滿(mǎn)意甚至高興；如果沒(méi)有魅力性能，顧客也對(duì)此不會(huì)不滿(mǎn)。n 反面性能。雖然其存在將導(dǎo)致一定程度的不滿(mǎn)，但是如果去掉這些性能也不會(huì)提高顧客滿(mǎn)意度。n 無(wú)關(guān)性能。無(wú)關(guān)性能存在對(duì)顧客的滿(mǎn)意與否不產(chǎn)生影響；其不存在，顧客滿(mǎn)意與否照樣不會(huì)改變。23如何識(shí)別顧客價(jià)值？n 感知利益n 產(chǎn)品利益n 服務(wù)利益n 品牌利益n 感知成本n 購(gòu)買(mǎi)成本n 使用成本n 維修服務(wù)成本n 通過(guò)加權(quán)平均算出總值n 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較繪制價(jià)值圖多因素綜合分析法顧客成本感知利益50501251501007575 100 125 150公 平價(jià) 值線(xiàn)價(jià)值圖劣等價(jià)值優(yōu)等價(jià)值24基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略CV = B UC提升品牌價(jià)值戰(zhàn)略： 市場(chǎng)定位與品牌化 促銷(xiāo)與溝通策略等等提升顧客利益戰(zhàn)略（優(yōu)異化戰(zhàn)略 —— 人有無(wú)優(yōu)+人無(wú)我有）： 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量等等降低顧客成本戰(zhàn)略： 定價(jià)策略 渠道策略 等等商業(yè)模式創(chuàng)新 CV’ = BU’C’25競(jìng)爭(zhēng)者4C單元：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者功因素戰(zhàn)略—— 戰(zhàn)略越接近越可能是競(jìng)爭(zhēng)者1. 市場(chǎng)2. —— 為同一市場(chǎng)提供產(chǎn)品 /服務(wù)的3. 企業(yè)可能是競(jìng)爭(zhēng)者3. 競(jìng)爭(zhēng)能力—— 競(jìng)爭(zhēng)能力越接近越可能是競(jìng)爭(zhēng)者三維法26運(yùn)用感知圖技術(shù)界定競(jìng)爭(zhēng)者地位的象征 /以擁有這樣的車(chē)為榮實(shí)用 /價(jià)格低 /耗油少外觀保守 /適合于年紀(jì)較大的人給人以樂(lè)趣 /外觀花哨 /適合于年輕人● 龐蒂亞克● 寶馬● 保時(shí)捷● Oldsmobile● 別克● 克萊斯勒● 奔馳● 凱迪拉克● 林肯● 雪弗萊● Datsun● 豐田● VW福特 ● 道奇 ● 普利茅斯 ● 27成本 / 價(jià)格水平質(zhì)量水平
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