【正文】 hat was good for our country was good for General Motors, and vice versa. (Charles E. Wilson , president of GM) 多少年來，我始終認(rèn)為對國家有利的事對我們通用汽車公司也有利，反之亦然。⑷ 口號與態(tài)度： “滿足顧客需求，增進(jìn)社會公共利益 ”、 “顧客是 上帝 ”……五、 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 企業(yè)在市場營銷中，要將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢、社會利益三者結(jié)合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營重點。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并比競爭者更有效地使消費者滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費者和社會的福利。 如果去衡量的話，衡量的標(biāo)準(zhǔn)便是：你是否在與顧客交往的每一個環(huán)節(jié)上都細(xì)心地為顧客的方便與顧客的利益著想了？我們應(yīng)該明白的是： 在如今技術(shù)高度發(fā)展、產(chǎn)品趨同的形勢中，一個企業(yè)如果想存活并發(fā)展，就一定要有超越產(chǎn)品的、讓顧客愿意為之捧場的理由。 顧客從其他米店也可以買到米，但從王永慶的米店里買米，會感覺自己的所得是超出產(chǎn)品價值的，這超出的價值便是服務(wù)。不單純賣給顧客簡單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務(wù)項目，與產(chǎn)品一同給予顧客。后來，他談到開米店的經(jīng)歷時，不無感慨地說： “雖然當(dāng)時談不上什么管理知識，但是為了服務(wù)顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒有想到，由此追求實際需要的一點小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯?！? 就這樣，他的生意越來越好。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他還幫人家將米倒進(jìn)米缸里。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。王永慶則多了一個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費了一番心思。通過滿足需求 獲得利潤廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷目標(biāo) 顧客 整合市場 需要 營銷出發(fā)點 中心 手段 目的（ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比王永慶賣米　 臺塑創(chuàng)始人王永慶 15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。? 課堂思考1. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。 預(yù)知營銷： 走在顧客需要前頭。即對顧客表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)。marketing）區(qū)別開來。marketing）、 預(yù)知營銷（ anticipative)：目的marketing)：手段167。needs)：中心167。market)：出發(fā)點167。⑸ 口號與態(tài)度： “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ”、 “顧客是上帝 ” ……四、 營銷觀念 （ Marketing Concept）營銷觀念的 4個主要支柱 (pillar)：167。營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。⑸ 口號與態(tài)度： “我賣什么，你買什么 ”……存在條件：l由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中；l非渴求品（ unsought goods）的銷售；l非營利組織中。假設(shè)前提：l消費者通常表現(xiàn)出購買惰性（ inertia）或抗衡心理；l顧客會被言辭打動而購買；l即使顧客不喜歡，也不會散播壞話或投訴。具體表現(xiàn)： 企業(yè)賣什么，就讓人們買什么。 Kotler: bettermousetrap 推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買，因而企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都有可能導(dǎo)致營銷近視癥 。李維特說： 市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。定義 ： 指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要（消費者需要）的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。由哈佛大學(xué)教授李維特（ Theodore Levit）在 1960年提出。存在條件：l在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，且消費者的需要沒有發(fā)生大的變化時；l當(dāng)企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品時。假設(shè)前提： 只要物美價廉，自然會顧客盈門，無需大力推銷。具體表現(xiàn)： 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以質(zhì)取勝。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。生產(chǎn)觀念的特點：⑴ 中心：生產(chǎn)；⑵ 手段（關(guān)鍵）：降低成本，提高產(chǎn)量；⑶ 忽視了：產(chǎn)品、品種、推銷、需求； ⑷ 目標(biāo) : 提高產(chǎn)量，獲取短期利益；⑸ 口號與態(tài)度： “我生產(chǎn)什么就賣什么 ”……216。216。 一、生產(chǎn)觀念 （ Production Concept）216。Respect for the individualsService to the customersExcellence must be a way of life Managers must lead effectivelyObligations to the stockholdersFair deal for the suppliersIBM should be a good corporate citizen●●●●●●● 在企業(yè)營銷中，狗猛酒酸的現(xiàn)象比比皆是。這位長者告訴他 :“ 你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，誰還敢來買你的酒，酒變酸也就可想而知。時間一長，酒都變酸了。市場營銷理念的 主要作用 ： 良好的態(tài)度對于事業(yè)的重要性， 就好像機(jī)油對機(jī)器的重要性一樣。 ２ .規(guī)范作用 它能規(guī)范員工的行動，協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、約束員工的行動。 美國著名 營銷 大 師齊 格拉 說： “ 肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消極的想法能更好地幫你把任何事情都做好。消極的人，象月亮，初一十五不一樣。你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠打傘不是說明你這次有備無患嗎？跟你表妹脫光了衣服背靠背躺在床上，不是說明你翻身的時候就要到了嗎？ ” 　 秀才一聽，更有道理，于是精神振奮地參加考試，居然中了個探花。店老板非常奇怪，問：“ 不是明天才考試嗎，今天你怎么就回鄉(xiāng)了？ ” 　 秀才如此這般說了一番，店老板樂了： “ 喲，我也會解夢的。算命先生一聽，連拍大腿說： “ 你還是回家吧?？荚嚽皟商焖隽巳齻€夢，第一個夢是夢到自己在墻上種白菜，第二個夢是下雨天，他戴了斗笠還打傘，第三個夢是夢到跟心愛的表妹脫光了衣服躺在一起，但是卻背靠著背。 思想是行動的先導(dǎo) —— 佚名 思想決定思路，思路決定出路 —— 佚名 市場營銷理念， 又可稱為 營銷管理哲學(xué) (Marketing management philosophy) 、市場營銷哲學(xué)、營銷管理導(dǎo)向、市場觀念、市場營銷指導(dǎo)思想、市場導(dǎo)向 （ Marketing orientation） 。 市場營銷理念 實質(zhì) 上是企業(yè)在市場營銷過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想、觀念。導(dǎo)引案例第一節(jié) 市場營銷理念的演變 市場營銷理念 是企業(yè)市場營銷活動中的指導(dǎo)思想，它是人們對企業(yè)市場營銷活動的根本看法或觀點，是企業(yè)營銷人員從事市場營銷活動的指南或思維方式。第二節(jié) 營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用167。第 二 章 市場營銷理念 （市場營銷管理哲學(xué)）167。第一節(jié) 市場營銷理念的演變167。第三節(jié) 現(xiàn)代營銷理念的主要內(nèi)容（自學(xué)）本章主要內(nèi)容o認(rèn)識市場營銷理念在企業(yè)營銷活動中的地 位與作用 o掌握市場營銷理念的歷史演變及各種營 銷指導(dǎo)思想的內(nèi)容和特點o把握營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容與現(xiàn)代營銷理 念的核心內(nèi)容本章學(xué)習(xí)目的與要求 沃爾瑪?shù)臓I銷理念與策略 是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點。或者說，其 核心 是如何處理三者利益關(guān)系。 理念與觀念（思想）的主要區(qū)別： 是否明確？ 由誰把握？秀才夢境 有位秀才第三次進(jìn)京趕考，住在一個經(jīng)常住的店里?！? 這三個夢似乎有些深意，秀才第二天就趕緊去找算命先生解夢。你想想，高墻上種菜不是白費勁嗎？戴斗笠打雨傘不是多此一舉嗎？跟表妹都脫光了躺在一張床上了，卻背靠背，不是沒戲嗎？ ” 　 秀才一聽，心灰意冷，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家。我倒覺得，你這次一定要留下來?！I銷寓言 啟示： 積極的人，象太陽，照到哪里哪里亮。 想法和態(tài)度決定我們的生活，有什么樣的想法和態(tài)度，就有什么樣的未來。 ” １ .指導(dǎo)作用 指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動，使之符合市場營銷理念的要求。 ３ .凝聚作用（統(tǒng)帥作用） 它對員工起著凝聚（思想）、鼓舞（熱情）、激勵（積極性和首創(chuàng)精神）的作用。 —— 富蘭克林狗猛酒酸 宋國有個賣酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠實公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎風(fēng)招展，可酒就是賣不出去。 賣酒的人很是不解，就去請教鄰里的一位長者。 營銷 寓言 營銷啟示： 從營銷方面看，宋國的賣酒人做的還是很到位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。諸如對顧客搜身、侮辱顧客等事件， 企業(yè)有這么多 “ 猛狗 ” ，顧客怎敢上門？商品怎能銷售出去呢？McDonald’ sQSCV:Quality—— 高品質(zhì)的產(chǎn)品 Service—— 快捷微笑的服務(wù) Cleanliness—— 清潔優(yōu)雅的環(huán)境 Va