【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ．是否應(yīng)提倡樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念？7．顧客滿意、員工滿意、股東滿意，又無先后順序？? 課堂思考與討論全面營(yíng)銷觀念 （ HolisticMarketingConcept）——PhilipKotler全面營(yíng)銷觀念（全方位營(yíng)銷觀念）是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深刻地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營(yíng)銷認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角看問題是必要的。全面營(yíng)銷包括四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、績(jī)效營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationshipmarketing）。就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù) 。為了與這些利益相關(guān)者形成密切的關(guān)系，有必要了解它們的能力、資源、需要、目標(biāo)、愿望。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡(jiǎn)單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)會(huì)隨之而來。營(yíng)銷視野 整合營(yíng)銷 （ Integratedmarketing）。營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和全面整合營(yíng)銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播、交付價(jià)值。其中，營(yíng)銷活動(dòng)可能包括多種形式，可概括為四大類，即 4P。整合營(yíng)銷一般包括兩大主題 ：（ 1）許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值。（ 2）在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果最大化。也即營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)和執(zhí)行任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都必須全盤考慮。必須對(duì)公司的所有傳播活動(dòng)進(jìn)行整合。應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，就意味著所選擇的各種傳播方式都需要相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充。同時(shí)，企業(yè)還必須制定在整合渠道策略。如評(píng)估每個(gè)渠道的選擇對(duì)銷售的影響，不同渠道的交互作用，權(quán)衡渠道數(shù)量多少的選擇等。營(yíng)銷視野內(nèi)部營(yíng)銷 （ Internalmarketing）。 它的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想為顧客提供良好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。它可以確保企業(yè)中的所有成員都堅(jiān)持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)則。企業(yè)必須在兩個(gè)層次上開展內(nèi)部營(yíng)銷：① 不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究）必須通力合作； ② 營(yíng)銷部門需要企業(yè)其他部門的支持，其它部門也必須關(guān)注營(yíng)銷，考慮顧客利益?？?jī)效營(yíng)銷 （ Performancemarketing）。 要求了解營(yíng)銷活動(dòng)和方案為企業(yè)和社會(huì)帶來的財(cái)務(wù)匯報(bào)和非財(cái)務(wù)匯報(bào)。營(yíng)銷者不僅要重視銷售收入，還要了解市場(chǎng)占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量等績(jī)效指標(biāo)的具體水平，同時(shí)也要從更廣泛的視角考慮營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)法律、道德、社會(huì)和環(huán)境等的影響。財(cái)務(wù)責(zé)任 。營(yíng)銷者不僅要從品牌建立和顧客資產(chǎn)的增長(zhǎng)來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平，也要從財(cái)務(wù)與利潤(rùn)的視角來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平。應(yīng)采用廣泛的財(cái)務(wù)指標(biāo)來測(cè)評(píng)營(yíng)銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價(jià)值。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 （ Sociallyresponsiblemarketing）。 營(yíng)銷者必須從更廣泛的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在法律、道德、社會(huì)和環(huán)境下的角色。應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷視野第二節(jié) 營(yíng)銷理念的發(fā)展與應(yīng)用本節(jié)主要內(nèi)容216。讓客價(jià)值 216。關(guān)系營(yíng)銷 一、讓客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值） 1. 概念 顧客讓渡價(jià)值 （ CustomerDeliveredValue）， 又稱 顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客感知價(jià)值 （ CustomerPerceivedValue） ,是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即顧客對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。2. 顧客總價(jià)值 (Total customer value) 顧客總價(jià)值，指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。又稱 整體顧客利益 （ Total customer benefit） (1)產(chǎn)品價(jià)值。 由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征、式樣、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是決定顧客總價(jià)值大小的主要因素。 (2)服務(wù)價(jià)值。 由產(chǎn)品的附加服務(wù)的多少及其質(zhì)量、態(tài)度與水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)項(xiàng)目越多越周到，服務(wù)價(jià)值越高。 (3)人員價(jià)值。 由員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、態(tài)度、作風(fēng)、責(zé)任感、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 (4)形象價(jià)值。 由企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括：有形形象價(jià)值、行為形象價(jià)值、理念形象價(jià)值。 ３．顧客總成本 (Total customer cost) 顧客總成本，指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)的總支出。 其構(gòu)成是： (1) 貨幣成本。 購買時(shí)支付的貨幣額。是總成本的主要部分。 (2) 時(shí)間成本。 購買中耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如路途時(shí)間、等候時(shí)間、服務(wù)時(shí)間等。 (3) 精神成本。 顧客在購買過程中的精力支出。 (4) 體力成本。 顧客在購買過程中耗費(fèi)的體力。Determinants of Customer Delivered ValueProduct valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMoary costTime costPsychic costEnergy costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價(jià)值計(jì)算實(shí)例顧客認(rèn)定價(jià)值 $ 20,000生產(chǎn)成本 $ 14,000產(chǎn)品附加值 $ 6,000產(chǎn)品定價(jià) $ 19,000顧客讓渡價(jià)值 $ 1,000（或 ） 企業(yè)利潤(rùn) $ 5,000Caterpillar公司泰山公司注意： 第一，顧客是把購買總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待 的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。因此，要著眼于總價(jià)值最大或總成本最低。 第二，讓客價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響，因此，必須 從兩個(gè)方面努力 ，以增加讓客價(jià)值。 第三，不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的 重視程度不同 ；不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。 第四，追求讓客價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)對(duì)讓客價(jià)值大小掌握一個(gè) 合理的界限 。 第五，應(yīng)使本企業(yè)產(chǎn)品的讓客價(jià)值， 高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的讓客價(jià)值。 經(jīng)理們經(jīng)常使用價(jià)值分析法，將公司與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，揭示公司所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其步驟如下： 。詢問顧客當(dāng)他們選擇產(chǎn)品和銷售商時(shí)看重的產(chǎn)品屬性、所提供的利益、績(jī)效水平。應(yīng)包含顧客決策的所有內(nèi)容。 。請(qǐng)顧客對(duì)不同的屬性和利益按重要程度打分。 ，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效水平進(jìn)行評(píng)估。請(qǐng)顧客描述公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)屬性或利益上的績(jī)效。 于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。如果公司的產(chǎn)品在所有重要屬性或利益方面都超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司就可以制定較高的價(jià)格（獲得高利潤(rùn)），或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定相同的價(jià)格，以獲得更多的市場(chǎng)份額。 。當(dāng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)定期分析顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。顧客價(jià)值分析法 (customer value analysis)營(yíng)銷視野? 課堂思考● 試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓ （一）關(guān)系營(yíng)銷的基本概念 關(guān)系營(yíng)銷 (Relationshipmarketing)是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者 (Stakeholders)的關(guān)系，通過互利交換及互守誠信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 企業(yè)所面對(duì)的關(guān)系：（ 1）供應(yīng)者方面： 商品供應(yīng)者、 服務(wù)供應(yīng)者（ 2）橫向關(guān)系方面： 競(jìng)爭(zhēng)者、 NPO、 政府機(jī)構(gòu)（ GO）（ 3）購買者方面： 中間購買者、最終購買者（ 4）內(nèi)部關(guān)系方面： 下屬單位、雇員、股東二、關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的核心： 企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的目的： 同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的互利互信的關(guān)系，以提高品牌忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)： 在交易的基 礎(chǔ) 上建立關(guān)系，以保 證 交易和關(guān)系得以持 續(xù) 。 建立在商務(wù)基礎(chǔ)上的友誼，勝過建立在友誼基礎(chǔ)上的商務(wù)。 —— 美國(guó)實(shí)業(yè)家 洛克菲勒 關(guān)系營(yíng)銷使企業(yè)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式發(fā)生的變化 :（ 1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合被進(jìn)一步擴(kuò)大。 在 4P組合的基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)新的要素： 顧客服務(wù)（ customer service）、進(jìn)程 (process)、人員 (people) （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，即顧客群體。而關(guān)系營(yíng)銷涉及顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者及內(nèi)部等多方面。 (3）營(yíng)銷的核心的差異：交換 → 關(guān)系 /交換 （ 4）利益導(dǎo)向的變化：企業(yè)利潤(rùn)最大化 → 多贏項(xiàng) 目 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本顧客核心概念 交換，你買我賣 建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格較低、技術(shù)教高，關(guān)系可能終止。比較牢固，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法 是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 市場(chǎng)占有率， “ 一錘子買賣 ” 也干，不一定要顧客滿意。顧客回頭率、顧客忠誠度、建立長(zhǎng)久的關(guān)系、顧客滿意營(yíng)銷追求的目標(biāo) 單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小了解對(duì)方文化背景 沒有必要 非常必要最終結(jié)果 未超出 “ 交易渠道 ”的概念范疇。 超出 “ 營(yíng)銷渠道 ” 的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。（二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷（三）關(guān)系營(yíng)銷與庸俗的關(guān)系營(yíng)銷區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷 庸俗的關(guān)系營(yíng)銷背景 發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 不成熟 的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目的 建立長(zhǎng)期關(guān)系，兼顧雙方利