【文章內(nèi)容簡介】 ．是否應提倡樹立現(xiàn)代營銷理念？7．顧客滿意、員工滿意、股東滿意，又無先后順序？? 課堂思考與討論全面營銷觀念 （ HolisticMarketingConcept）——PhilipKotler全面營銷觀念（全方位營銷觀念）是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深刻地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角看問題是必要的。全面營銷包括四個方面：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷。關系營銷 （ Relationshipmarketing）。就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業(yè)務 。為了與這些利益相關者形成密切的關系，有必要了解它們的能力、資源、需要、目標、愿望。在營銷網(wǎng)絡中，其運行規(guī)則非常簡單，即與關鍵的利益相關者建立起高效的關系網(wǎng)絡，利潤會隨之而來。營銷視野 整合營銷 （ Integratedmarketing）。營銷者的任務是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創(chuàng)造、傳播、交付價值。其中，營銷活動可能包括多種形式，可概括為四大類，即 4P。整合營銷一般包括兩大主題 ：（ 1）許多不同的營銷活動都能夠溝通和交付價值。（ 2）在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果最大化。也即營銷者在設計和執(zhí)行任何一項營銷活動時都必須全盤考慮。必須對公司的所有傳播活動進行整合。應用整合營銷傳播戰(zhàn)略，就意味著所選擇的各種傳播方式都需要相互強化、相互補充。同時，企業(yè)還必須制定在整合渠道策略。如評估每個渠道的選擇對銷售的影響，不同渠道的交互作用，權衡渠道數(shù)量多少的選擇等。營銷視野內(nèi)部營銷 （ Internalmarketing）。 它的任務是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些想為顧客提供良好的服務而且也有能力這樣做的員工。它可以確保企業(yè)中的所有成員都堅持適當?shù)臓I銷準則。企業(yè)必須在兩個層次上開展內(nèi)部營銷：① 不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產(chǎn)品管理、市場研究）必須通力合作； ② 營銷部門需要企業(yè)其他部門的支持，其它部門也必須關注營銷，考慮顧客利益?？冃I銷 （ Performancemarketing）。 要求了解營銷活動和方案為企業(yè)和社會帶來的財務匯報和非財務匯報。營銷者不僅要重視銷售收入，還要了解市場占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質量等績效指標的具體水平，同時也要從更廣泛的視角考慮營銷活動對法律、道德、社會和環(huán)境等的影響。財務責任 。營銷者不僅要從品牌建立和顧客資產(chǎn)的增長來評價其投資回報水平，也要從財務與利潤的視角來評價其投資回報水平。應采用廣泛的財務指標來測評營銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價值。社會責任營銷 （ Sociallyresponsiblemarketing）。 營銷者必須從更廣泛的視角認識和理解自己在法律、道德、社會和環(huán)境下的角色。應樹立社會營銷觀念。營銷視野第二節(jié) 營銷理念的發(fā)展與應用本節(jié)主要內(nèi)容216。讓客價值 216。關系營銷 一、讓客價值（顧客讓渡價值） 1. 概念 顧客讓渡價值 （ CustomerDeliveredValue）， 又稱 顧客認知價值、顧客感知價值 （ CustomerPerceivedValue） ,是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即顧客對一件產(chǎn)品或服務能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異。2. 顧客總價值 (Total customer value) 顧客總價值，指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。又稱 整體顧客利益 （ Total customer benefit） (1)產(chǎn)品價值。 由產(chǎn)品的質量、性能、特征、式樣、品種等所產(chǎn)生的價值。它是決定顧客總價值大小的主要因素。 (2)服務價值。 由產(chǎn)品的附加服務的多少及其質量、態(tài)度與水平等所產(chǎn)生的價值。服務項目越多越周到，服務價值越高。 (3)人員價值。 由員工的知識水平、業(yè)務能力、工作效率、態(tài)度、作風、責任感、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 (4)形象價值。 由企業(yè)及其產(chǎn)品的社會形象所產(chǎn)生的價值。包括：有形形象價值、行為形象價值、理念形象價值。 ３．顧客總成本 (Total customer cost) 顧客總成本，指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受服務時的總支出。 其構成是： (1) 貨幣成本。 購買時支付的貨幣額。是總成本的主要部分。 (2) 時間成本。 購買中耗費的時間的價值。如路途時間、等候時間、服務時間等。 (3) 精神成本。 顧客在購買過程中的精力支出。 (4) 體力成本。 顧客在購買過程中耗費的體力。Determinants of Customer Delivered ValueProduct valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMoary costTime costPsychic costEnergy costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價值計算實例顧客認定價值 $ 20,000生產(chǎn)成本 $ 14,000產(chǎn)品附加值 $ 6,000產(chǎn)品定價 $ 19,000顧客讓渡價值 $ 1,000（或 ） 企業(yè)利潤 $ 5,000Caterpillar公司泰山公司注意： 第一，顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待 的，其中的某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。因此，要著眼于總價值最大或總成本最低。 第二，讓客價值的大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素的影響，因此，必須 從兩個方面努力 ，以增加讓客價值。 第三，不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的 重視程度不同 ；不同時期顧客對產(chǎn)品價值的要求也不一樣。 第四，追求讓客價值最大化會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，企業(yè)在實際運營中應對讓客價值大小掌握一個 合理的界限 。 第五，應使本企業(yè)產(chǎn)品的讓客價值， 高于競爭對手 的讓客價值。 經(jīng)理們經(jīng)常使用價值分析法，將公司與其它競爭對手相比較，揭示公司所擁有的優(yōu)勢和劣勢。其步驟如下： 。詢問顧客當他們選擇產(chǎn)品和銷售商時看重的產(chǎn)品屬性、所提供的利益、績效水平。應包含顧客決策的所有內(nèi)容。 。請顧客對不同的屬性和利益按重要程度打分。 ，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效水平進行評估。請顧客描述公司和競爭對手在每個屬性或利益上的績效。 于主要競爭對手的績效。如果公司的產(chǎn)品在所有重要屬性或利益方面都超過競爭對手，公司就可以制定較高的價格（獲得高利潤），或者與競爭對手制定相同的價格，以獲得更多的市場份額。 。當經(jīng)濟、技術、產(chǎn)品功能發(fā)生變化時，公司應當定期分析顧客價值和競爭對手的情況。顧客價值分析法 (customer value analysis)營銷視野? 課堂思考● 試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓ （一）關系營銷的基本概念 關系營銷 (Relationshipmarketing)是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關者 (Stakeholders)的關系，通過互利交換及互守誠信，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。 企業(yè)所面對的關系：（ 1）供應者方面： 商品供應者、 服務供應者（ 2）橫向關系方面： 競爭者、 NPO、 政府機構（ GO）（ 3）購買者方面： 中間購買者、最終購買者（ 4）內(nèi)部關系方面： 下屬單位、雇員、股東二、關系營銷 關系營銷的核心： 企業(yè)與顧客之間的長期關系 關系營銷的目的： 同顧客結成長期的互利互信的關系，以提高品牌忠誠度，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售。 關系營銷的實質： 在交易的基 礎 上建立關系，以保 證 交易和關系得以持 續(xù) 。 建立在商務基礎上的友誼，勝過建立在友誼基礎上的商務。 —— 美國實業(yè)家 洛克菲勒 關系營銷使企業(yè)的營銷手段和營銷方式發(fā)生的變化 :（ 1）傳統(tǒng)的營銷組合被進一步擴大。 在 4P組合的基礎上，又增加了三個新的要素： 顧客服務（ customer service）、進程 (process)、人員 (people) （ 2）市場營銷范圍被進一步擴大。 傳統(tǒng)的營銷觀念把視野局限在目標市場上，即顧客群體。而關系營銷涉及顧客、供應商、勞動力市場、影響者及內(nèi)部等多方面。 (3）營銷的核心的差異：交換 → 關系 /交換 （ 4）利益導向的變化：企業(yè)利潤最大化 → 多贏項 目 交易營銷 關系營銷適合的顧客 眼光短淺和低轉換成本的顧客具有長遠眼光和高轉換成本顧客核心概念 交換，你買我賣 建立與顧客的長期關系企業(yè)的著眼點 近期利益 長遠利益企業(yè)與顧客的關系不牢固，如果競爭者價格較低、技術教高，關系可能終止。比較牢固，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭手段企業(yè)強調的重點 市場占有率， “ 一錘子買賣 ” 也干，不一定要顧客滿意。顧客回頭率、顧客忠誠度、建立長久的關系、顧客滿意營銷追求的目標 單項交易的利潤最大化與對方互利關系的最佳化市場風險 大 小了解對方文化背景 沒有必要 非常必要最終結果 未超出 “ 交易渠道 ”的概念范疇。 超出 “ 營銷渠道 ” 的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡。（二）關系營銷與交易營銷（三）關系營銷與庸俗的關系營銷區(qū)別 關系營銷 庸俗的關系營銷背景 發(fā)達的市場經(jīng)濟 不成熟 的市場經(jīng)濟目的 建立長期關系，兼顧雙方利