【正文】 義 了解國際經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念所帶來的沖擊與變化 5 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 什么是市場(chǎng)營銷？ 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 － Philip Kotler 市場(chǎng)營銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 Peter Drucker 市場(chǎng)營銷有一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 CIMUK 6 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個(gè)比較 重要的功能 7 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營銷的核心概念 需要、欲望 和需求 交換、交易 和關(guān)系 產(chǎn)品 市場(chǎng)營銷和 市場(chǎng)營銷者 價(jià)值、成本 和滿足 市場(chǎng) 8 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營銷管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會(huì) 市場(chǎng)營銷 觀念 銷售 觀念 市場(chǎng)營銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 9 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 從多國公司到跨國公司的發(fā)展 區(qū)域性貿(mào)易聯(lián)盟的形 (北美自由貿(mào)易區(qū) 歐盟 亞太經(jīng)合組織 ) WTO對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的的影響 變化中的全球環(huán)境 10 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 人力資源的競(jìng)爭(zhēng) 從產(chǎn)品經(jīng)營到資本運(yùn)營 資源配置的全球化 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的徹底變化 11 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 電子商務(wù)的發(fā)展 電子數(shù)據(jù)交換 EDI(Electronic Data Interchange) 電子訂貨系統(tǒng) (Electronic Order system) 商業(yè)從 POS到 MIS再到 SIS系統(tǒng)的變化 (Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System) 客戶關(guān)系維護(hù)與 CRM 電子商務(wù)的發(fā)展與運(yùn)用 12 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 管理模式的變化 ? 傳統(tǒng)模式 ? 現(xiàn)代模式 ? 等級(jí)制度 ? 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ? 自給自足 ? 相互依靠 ? 把合作伙伴當(dāng)成解 決問題的最后手段 ? 把合作伙伴當(dāng)作創(chuàng) 造機(jī)會(huì) 的途徑 ? 圍繞產(chǎn)品開展工作 ? 圍繞客戶需求和公 司專長 開展工作 ? 以效率為目標(biāo) ? 以效果為目標(biāo) 13 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 組織走向國際化 出口到國外 雇傭外國代理 或與國外制造 商簽定合同 許可 /特許 合資企業(yè) 外國子公司 14 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 第二講 市場(chǎng)營銷管理過程 單元一 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容 單元二 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 單元三 市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市 場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位 15 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 課程目標(biāo) 在結(jié)束本講內(nèi)容時(shí)，學(xué)員將能夠： 明確市場(chǎng)營銷管理的核心就是營銷戰(zhàn)略的制定與營銷計(jì)劃的形成 明確營銷環(huán)境分析的重要性并了解其主要內(nèi)容 掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位方法 16 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 單元一 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容 17 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng) 企業(yè)任務(wù)的確定 確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位 向每個(gè)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源 規(guī)劃新業(yè)務(wù) 18 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 確立企業(yè)任務(wù) 考慮因素： 該公司的歷史 所有者與管理當(dāng)局的偏好 市場(chǎng)環(huán)境影響著企業(yè)任務(wù) 該組織的資源決定 組織的特有能力 19 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 任務(wù)報(bào)告書 應(yīng)包括如下內(nèi)容： 行業(yè)范圍 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 競(jìng)爭(zhēng)范圍 市場(chǎng)細(xì)分范圍 垂直整合的程度 地理區(qū)域 20 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程。因此，公司業(yè)務(wù)確定范圍由市場(chǎng)來界定要優(yōu)于用產(chǎn)品來界定。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 資生堂公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 佳能公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們供應(yīng)能源 星球電視公司 我們安排衛(wèi)星產(chǎn)品 我們銷售娛樂 OKI公司 我們制造空調(diào) 我們提供室內(nèi)氣候控制 富士公司 我們生產(chǎn)膠卷 我們保存記憶 先鋒公司 我們生產(chǎn)卡拉 OK機(jī) 我們幫你歌唱 21 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置 波士頓咨詢集團(tuán)分析方法 ―― BCG Approach 通用電器公司分析方法 ―― GE Approach 22 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 BCG組合矩陣 相對(duì)市場(chǎng)占有率 銷 售 增 長 率 高 低 低 明星 金牛 問題 瘦狗 四象限情況 問題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 四種目標(biāo)策略 發(fā)展 維持 收割 放棄 23 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 通用電器公司分析法 注：圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模 (行業(yè) )，陰影部分代表本企業(yè)市場(chǎng)份額。 適用范圍 風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢(shì)完全喪失。 新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致成本節(jié)約設(shè)備或技術(shù)失效。 使用范圍 風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩、導(dǎo)致售價(jià)提高； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)。 適用范圍 風(fēng)險(xiǎn) 眾多的競(jìng)爭(zhēng)者找到有效的方法參與競(jìng)爭(zhēng)；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域改變。 定位 要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別?？赡苁钱a(chǎn)品 定位變換太頻繁所致 顧客沒有真正感覺 到產(chǎn)品的特別之處 顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十 分有限。 顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在 產(chǎn)品特色、價(jià)格或 制造商方面 的一些宣傳。 舉例 通用汽車 汽車業(yè) 柯達(dá) 照相業(yè) 微軟、英特爾 計(jì)算機(jī) 尼康 照相機(jī) 麥當(dāng)勞 餐飲業(yè) 可口可樂 軟飲料 杜邦 化工 花旗銀行 商業(yè)銀行 通用電氣 電子設(shè)備 沃特 迪斯尼 娛樂業(yè) 59 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開發(fā)整個(gè)市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 保有市場(chǎng)份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴(kuò)大使用量 ?防御策略 ?保證盈利率 ?壟斷風(fēng)險(xiǎn) ?有效經(jīng)濟(jì)成本 60 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 明確策略目標(biāo) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 進(jìn)攻策略 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?經(jīng)營不佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 61 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 寄生策略 有限模仿策略 改進(jìn)策略 保持和逐步提高 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力 62 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)空缺 一般策略 特色經(jīng)營 專業(yè)化定位 特殊顧客 專業(yè)產(chǎn)品 無競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域 63 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營銷組合模式 4 Ps 促銷決策 渠道決策 價(jià)格決策 產(chǎn)品決策 Product Place Price Promotion 64 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成 產(chǎn)品 促銷 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 影響價(jià)格因素 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)策略 定價(jià)方法 價(jià)格變動(dòng) 渠道特性 渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 渠道改進(jìn) 渠道的發(fā)展