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市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)05-展示頁(yè)

2025-02-27 14:53本頁(yè)面
  

【正文】 種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),便可以通過(guò)產(chǎn)品差異化或總成本領(lǐng)先的方法,形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。它與前兩種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同。 舉例說(shuō)明:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結(jié)合使用? 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略,就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),集中企業(yè)資源充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要,以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ( 2)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。 ( 1)企業(yè)自身?xiàng)l件。 ( 5)樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。 ( 3)提供有特色的服務(wù)。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 一般而言,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式很多,常用的有以下幾種: ( 1)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)差異化。譬如,海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開(kāi)容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī),以適應(yīng)洗衣時(shí)間短、衣量少的市場(chǎng)需求,適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。②技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破,使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì),并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位;多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。一是具有較高的管理水平,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)成本控制,降低產(chǎn)品單耗;二是具有組織規(guī)模生產(chǎn)的能力,通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能,降低單位產(chǎn)品的成本;三是具有較高的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率,否則,產(chǎn)量增大,就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。要真正超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,除了在差異化等方面努力外,以價(jià)取勝的確是一把開(kāi)拓市場(chǎng)的利器,但是,行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生,有損行業(yè)形象和商家利益。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨成本上漲壓力,要消化成本上漲,最核心的就是技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造價(jià)值和用戶新的利益點(diǎn),還可以創(chuàng)造差異化。 ( 3)塑造企業(yè)成本文化 一般來(lái)說(shuō),追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié),精打細(xì)算,講究節(jié)儉,嚴(yán)格管理,以成本為中心的企業(yè)文化。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ( 1)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,在達(dá)到一定規(guī)模之前,產(chǎn)量越大,單位平均成本越低。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略,是指通過(guò)有效途徑,使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。 波特( Michael Porter)撰寫的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》兩本書(shū),書(shū)中系統(tǒng)論述了競(jìng)爭(zhēng)緣由和分析方法,并提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略,為公司進(jìn)行戰(zhàn)略性思考奠定了基礎(chǔ)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性,如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”,那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高!企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須懂得并靈活運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)降價(jià)處理的沖擊,審時(shí)度勢(shì),采取了“你漲我不漲,你降我不降”的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。擴(kuò)建增產(chǎn)正逢其時(shí)也。對(duì)此,他們的解釋是:價(jià)格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面。 第二年,在市場(chǎng)疲軟的陰影下,許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價(jià)甩賣。當(dāng)年就大規(guī)模進(jìn)軍沈陽(yáng)、天津、西安、武漢等一批大城市,實(shí)現(xiàn)了新品銷售“由社會(huì)渠道向國(guó)營(yíng)商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。 1988 年,該廠因漲價(jià)因素導(dǎo)致費(fèi)用支出增加 900 萬(wàn)元,但他們通過(guò)挖潛消化了其中的 730萬(wàn)元。河南周口味精廠卻通過(guò)新聞媒體宣布:不管市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生什么變化,兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價(jià)。 —— [中國(guó)]路長(zhǎng)全 學(xué)習(xí)目標(biāo) 熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略; 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略; 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略; 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略; 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 洛克菲勒 抱怨競(jìng)爭(zhēng)加劇,其實(shí)是在責(zé)怪自己沒(méi)有太多創(chuàng)意。 除了了解自己公司的所有經(jīng)營(yíng)情形外,最有利的事莫過(guò)于全面了解你的同行競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)情況。 —— [美國(guó)]約翰 —— [德國(guó)]沃爾特 沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn),沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。 1988年,國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá) 20%,不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。 該廠做出此項(xiàng)決定是經(jīng)過(guò)周密分析的:漲價(jià),可以解決燃眉之急;不漲價(jià),一方面可趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,另一方面可以提高企業(yè)知名度,為今后長(zhǎng)期占有市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。盡管在利潤(rùn)上企業(yè)吃了點(diǎn)虧,卻把別的廠丟掉的市場(chǎng)搶了過(guò)來(lái)。而那些漲價(jià)的企業(yè)由于市場(chǎng)萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難,數(shù)月后不得不把價(jià)格又降下來(lái)。周口味精廠不但沒(méi)有降價(jià),反而把生產(chǎn)能力從 7000 噸擴(kuò)大到 4 萬(wàn)噸。我們的產(chǎn)品是名牌,質(zhì)量一流,銷路暢通,為什么要降價(jià)?至于擴(kuò)大產(chǎn)量,是因?yàn)槲覀儗?duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外味精市場(chǎng)仔細(xì)分析后認(rèn)為,在未來(lái)兩三年內(nèi),國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的 180 多家味精廠,將有大量小廠在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,控制市場(chǎng)的將只是少數(shù)幾個(gè)大廠。市場(chǎng)起伏不定,價(jià)格潮起潮落。 市場(chǎng)? ? 學(xué) 生 思 考 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)爭(zhēng)是在流血的狀態(tài)下掠奪資源,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要思想來(lái)自于美國(guó)著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾 見(jiàn)表 51。即意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí),該企業(yè)依然可以獲得利潤(rùn)。 ( 2)做好供應(yīng)商營(yíng)銷 所謂供應(yīng)商營(yíng)銷,就是與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系,以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源,并影響和控制供應(yīng)商,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。 (
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