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市場營銷理論與實訓教程任務05-文庫吧資料

2025-02-25 14:53本頁面
  

【正文】 進攻 這是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略。 側翼進攻的條件有兩個: ◆處于市場競爭的補充地位,還不具備正面攻擊的實力和資本,但卻能捕捉到市場領導者不屑進入的空白市場; ◆市場需求旺盛,市場空白點多。 ( 2)側翼進攻 是指挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點,有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略,佯攻正面,實際攻擊側面或背面。因此,進攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等方面超過對手,才能取得成功。 ( 1)正面進攻 即挑戰(zhàn)者集中力量向對手的主要市場陣地發(fā)動直接攻擊,全力攻擊它們的弱點。 ( 3)攻擊地方性小企業(yè) 對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財務困難的,挑戰(zhàn)者可發(fā)起攻擊,奪取它們的顧客甚至這些小企業(yè)本身。 ( 2)攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者 對于一些與自己勢均力敵的競爭者,挑戰(zhàn)者可以選擇其中經(jīng)營不善或資源有限的企業(yè)作為進攻對象,設法奪取它們的市場陣地。 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標與挑戰(zhàn)對象密切相關,即戰(zhàn)略目標決定于進攻對象,對不同的對象有不同的戰(zhàn)略目標。它們有較強的實力與市場領導者及其他競爭者抗衡,并極有可能脫穎而出成為市場領導者,這也是它們在競爭中頻繁出擊的巨大動力。 市場挑戰(zhàn)者是指在相關產(chǎn)品市場上相對于市場領導者來說處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 ( 3)產(chǎn)品開發(fā) —— 新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場。其方法有: ( 1)市場開發(fā) —— 現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場。電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處,如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等,宣傳這是美好生活的需要,是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費,打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想,使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。如時裝制造商每年都不斷推出新的流行款式,消費者就不斷購買新裝,流行款式的變化越快,購買新裝的頻率也就越高。例如,寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水時,每次將使用量增加一倍效果更佳。 ( 3)增加產(chǎn)品使用量 企業(yè)可以促使人們增加使用量并提高用戶購買頻率,有效擴大市場需求量。后來,一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑,于是大力宣傳這一新用途,使該產(chǎn)品銷量大增;類似的例子還有凡士林最初問世時是用做機器潤滑油,之后,一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤膚脂、藥膏等;杜邦公司尼龍從降落傘到衣服面料還可制作輪胎、化纖地毯。 ( 2)尋找新用途 企業(yè)可以通過開辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來擴大產(chǎn)品的需求量。 ◆地理擴展策略。 ◆市場開發(fā)策略。企業(yè)通常采用三個方面發(fā)現(xiàn)新用戶: ◆市場滲透策略。具體來說,市場領導者可以從三個方面來擴大市場需求總量:一是尋找新用戶;二是尋找新用途;三是增加產(chǎn)品使用量。 當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時,受益最大的是處于市場領導地位的企業(yè),因為市場領導者的市場占有率最高,總需求擴大,其銷售量增長最多。 ( 6)收縮防御 收縮防御即市場領導者的兵力過于分散,面臨眾多競爭者對市場的蠶食時,有計劃地放棄某些疲軟的市場陣地,把力量集中到主要的市場陣地上去。采用的方法是市場拓寬和市場多元化。市場領導者可以正面反攻競爭者主要陣地,也可以是側翼反攻,或發(fā)動鉗形攻勢以切斷進攻者的后路。如精工公司在全世界范圍內分銷 2300多種手表,全方位威脅對手。 ( 3)先發(fā)防御 先發(fā)防御是一種 “ 以攻為守 ”的積極防御的策略,即企業(yè)在競爭者搶占自己的目標市場之前,先發(fā)制人,主動攻擊。 ( 2)側翼防御 側翼防御是指市場領導者除了保護自己現(xiàn)有陣地以外,還應建立一些周邊市場基地作為防御陣地,以保護現(xiàn)有的薄弱防線,防止競爭者乘虛而入。這種防御把企業(yè)的資源與精力用于建立保護現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有的經(jīng)營活動上,所以,這種防御措施容易導致失敗。具體操作上通常采用六種防御措施: ( 1)陣地防御 陣地防御就是在現(xiàn)有市場周圍構筑牢固的防御工事,設置保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的壁壘。 市場領導者競爭戰(zhàn)略 收縮防御 運勱防御 反攻防御 先發(fā)防御 側翼防御 陣地防御 保護市場份額 市場領導者戰(zhàn)略 品牌延伸 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透 提高市場占有率 更多的使用 尋找新用途 尋找新用戶 擴大市場總量 更多的使用 爭取其他地區(qū)的使用者 轉變未使用者 有計劃的廢棄 增加使用場合和機會 增加每次使用量 提高使用頻率 保護市場占有份額屬于防御策略。因此,處于市場領先者地位的企業(yè),為了維護自己的優(yōu)勢,保持其領先地位,通??刹扇∪N戰(zhàn)略:保護市場份額;擴大市場需求總量;提高市場占有率。 市場競爭 市場領導者是指在行業(yè)中占絕對優(yōu)勢,一般占有最大的市場份額,在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷策略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領導作用的企業(yè)。丌同企業(yè)要根據(jù)在行業(yè)中所處的競爭地位,確定其相應的競爭戰(zhàn)略,這就是市場地位的競爭戰(zhàn)略問題。 總之,實施重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小型企業(yè)。 ( 2)面臨的市場競爭條件。具體而言,該戰(zhàn)略的實施需要滿足以下條件: ( 1)企業(yè)自身條件。公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關產(chǎn)品。公司向一個特定的顧客群提供大量的丌同產(chǎn)品。公司集中力量為丌同細分市場提供同一
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