市場營銷理論與分析工具(編輯修改稿)
2025-03-11 14:48 本頁面
【文章內容簡介】 觀念市場定位Positioning31 長尾理論長尾理論認為，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產和銷售成本急劇下降時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。 互聯(lián)網企業(yè)可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網站流量和維護費用遠比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。如果互聯(lián)網企業(yè)銷售的是虛擬產品，則支付和配送成本幾乎為 0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致。長尾理論是指，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表 “暢銷商品 ”的頭部；而是那條代表 “冷門商品 ”經常為人遺忘的長尾。長尾理論關注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。32單元：如何進行市場細分？確定細分變量描述細分市場劃分細分市場33確定細分變量： B2C市場34確定細分變量： B2B市場35細分市場描述細分市場 規(guī)模（ % ） 顧客核心需要 使用行為 關鍵人文變量遠程工作者 16 溢價產品質量服務一年行駛 25 000公里到 50 000公里；購買溢價汽油、飲料和三明治。高收入，中年男性。F3代 27 快速加油快速服務快速食品不斷地前行；行駛多，喜愛快餐，而且需要汽油和食品服務快捷。經濟地位有上升趨勢的男性和女性，一半在 25歲以下。純藍 16 品牌產品可靠服務品牌和地點忠誠；購買溢價汽油，現(xiàn)金支付。中等到高等收入的男性和女性。家庭團體 21 方便 使用位于便捷地點的汽油。 通常是家庭婦女，整天穿梭往返于孩子。價格購物者 20 低價 沒有品牌和地點忠誠。 通常預算緊張。36單元：目標市場選擇n 目標市場吸引力的考察指標（何為目標市場吸引力的考察指標（何為 “合適的市場合適的市場 ”？）？）n （各個細分市場）規(guī)模與潛力的評價（各個細分市場）規(guī)模與潛力的評價 (現(xiàn)量與潛量）現(xiàn)量與潛量）n （本企業(yè)在細分市場中的）競爭能力的評價（本企業(yè)在細分市場中的）競爭能力的評價n （與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價（與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價1. 細分市場需求規(guī)模（現(xiàn)量與潛量）2. 細分市場上的競爭與企業(yè)的競爭能力3. 與企業(yè)戰(zhàn)略方向的一致性37藍海戰(zhàn)略價值創(chuàng)新開創(chuàng)全新市場超越產業(yè)競爭紅海戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略在已經存在的市場內競爭 拓展非競爭性市場空間參與競爭 規(guī)避競爭爭奪現(xiàn)有需求 創(chuàng)造并攫取新需求遵循顧客價值與企業(yè)成本互替定律 打破顧客價值與企業(yè)成本互替定律根據差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系38目標市場覆蓋策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3市場集中化左撇子商店產品專業(yè)化福特汽車市場專業(yè)化可口可樂選擇專業(yè)化通用汽車完全市場覆蓋寶潔公司392023/1/26 39單元：定位的核心n 找到說服顧客為什么購買本企業(yè)（品牌）產品而不是競爭性產品的理由！n 這個理由的根本就是：差別化 ?優(yōu)異化：能夠使顧客感知其差異性價值、卓越性價值需要注意，在營銷管理中， 定位不是選擇目標市場（最常見的對 “市場定位 ”的誤用）； 也不是邁克爾 波特在 “競爭戰(zhàn)略 ”中使用的 “戰(zhàn)略定位 ”（它指的是 “選擇一個有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的行業(yè)空間 ”）； 至于 “目標定位 ”，就更大錯特錯了。402023/1/26 40如何定位？市場定位方法功能定位社會價值定位情感價值定位質量 /價格定位競爭定位比附定位自身導向定位競爭導向定位顧客導向定位412023/1/26 41方案的可傳達性 較之競爭者之特色性方案的可行性方案的可持久性 可信與可靠性對顧客之重要程度定位的綜合評價422023/1/26 42如何恰當?shù)难由炱放瀑Y產和品牌延伸品牌資產價值（高、低）品牌強度（匹配性 /可信度）好品牌延伸壞更好的 —強化母品牌n 匹配性 ——延伸產品與母品牌之間相似性的感知；n 可信度 ——母品牌是否有能力在新類產品中銷售的能力的認識 不好的 —傷害母品牌432023/1/26 43品牌定位的傳達營銷組合策略價格策 略分銷策略促銷策略產品策略CustomerSolution解決方案Customer Cost顧客成本Communication溝通 Convenience便利442023/1/26 44n介紹期，新產品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負；n成長期，產品的市場銷量迅速增長，公司開始盈利；n成熟期，市場銷量在達到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在后期開始下降；n衰退期，產品的銷量和利潤顯著下降，產品將退出市場。介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間銷售額和利潤額產品種類 /產品形式 /產品品牌4P單元：產品策略452023/1/26 45產品線分析1）產品線對企業(yè)的貢獻分析銷售額與利潤貢獻分析波士頓分析在最終決策時還要考慮產品的邊際貢獻和組合效益！銷售額與利潤貢獻（%） 產品 1 產品 2 產品 3 產品 4 產品 5 銷售額利潤貢獻率50%40%30%20%10%462023/1/
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