市場營銷探查與分析(編輯修改稿)
2025-03-05 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 描述性調(diào)研 探測性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 探索性調(diào)查設(shè)計(jì) 描述性調(diào)查設(shè)計(jì) 因果性調(diào)查設(shè)計(jì) 目 的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確定起因和效果之間的關(guān)系 特 征 靈活的 多樣性的 常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端部分 有事先制定好的具體假設(shè) 事先設(shè)計(jì)好的，有結(jié)構(gòu)的 處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量 控制其它中間變量 方 法 專家調(diào)查 試點(diǎn)調(diào)查 個(gè)案研究 二手資料 定性調(diào)查研究 二手資料 抽樣調(diào)查 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 基本調(diào)研方案的比較 三 資料收集的方法與技巧 一手資料 二手資料 一手資料與二收資料的比較 資料類別 項(xiàng)目 一手資料 二手資料 收集目的 為解決手邊的問題 為其他問題 收集過程 非常復(fù)雜 迅速而簡便 收集費(fèi)用 高 相對較低 收集時(shí)間 長 短 （一）第一手資料的收集方法 詢問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 詢問法 入戶訪問 街頭攔截訪問 定點(diǎn)訪問 電話訪問 郵寄調(diào)查 固定樣本持續(xù)調(diào)查 深度訪談 焦點(diǎn)座談會(huì) 專家調(diào)查 ： （ 1）頭腦風(fēng)暴法 （ 2）專家會(huì)議法 （ 3）德爾菲法 觀察法 定義 ２、優(yōu)點(diǎn)和局限性 ３、觀察法的基本類型 ? 實(shí)驗(yàn)法 定義 ２、優(yōu)點(diǎn)和局限性 ３、觀察法的基本類型 （二）第二手資料的收集方法 ? 案頭調(diào)查的特點(diǎn) ? 案頭調(diào)查的資料來源 特點(diǎn) ? 案頭調(diào)查法 是一種間接調(diào)查方法，主要用來收集企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)他人收集、記錄和整理所積累起來的二手信息。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：節(jié)省時(shí)間、費(fèi)用，調(diào)查的保密性強(qiáng)，實(shí)施較容易。 局限 ： 適應(yīng)性不強(qiáng)（不能針對企業(yè)的具體情況） 真實(shí)性、可靠性不強(qiáng) 時(shí)效性不強(qiáng) 收集資料時(shí)易有遺漏或力不從心之感 使用的資料均為靜態(tài)的二手資料，不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)狀的全面分析。 案頭調(diào)查的資料來源 ? 企業(yè)內(nèi)部 ： 各種業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料以及平時(shí)所積累的資料（如報(bào)告刊物、總結(jié)、會(huì)議記錄、過去的調(diào)研、服務(wù)記錄、意見卡等。） ? 企業(yè)外部 ： 政府、協(xié)會(huì)、社會(huì)科學(xué)文化系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)、市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)、涉外機(jī)構(gòu)等。 （三）抽樣設(shè)計(jì) 含義 抽樣技術(shù)的分類 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 隨機(jī)抽樣技術(shù) 抽樣技術(shù) 簡單隨機(jī)抽樣 等距抽樣 分層抽樣 分群抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣 抽樣方法分類 （四）測量技術(shù) 態(tài)度測量表的含義與類別 （ 1） 類別量表 （ 2） 順序量表 （ 3）差距量表 （ 4）等比量表 態(tài)度測量的方法 （ 1） 評比量表 （ 2）固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表） （ 3）語意差別量表 （五）調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì)的含義與條件 ? 在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。 ? 它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。 ? 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、使用性。 問卷的格式 ?（ 1） 問卷的標(biāo)題 ?（ 2） 問卷說明 ?（ 3） 被調(diào)查者基本情況 ?（ 4） 調(diào)查主題內(nèi)容 ?（ 5） 編碼 ?（ 6） 作業(yè)證明的記載 問卷設(shè)計(jì)步驟 確定所要搜集的信息 決定問卷調(diào)查方式 決定問題內(nèi)容 決定問題形式 問題用語 決定問題先后順序 決定檢驗(yàn)可靠性問題 決定問卷版面布局 試查 修訂及定稿 問題的主要類型及詢問方式 直接型問題 開發(fā)性問題和封閉型問題 事實(shí)型問題 問題的答案設(shè)計(jì) 二項(xiàng)選擇法 順位法 多項(xiàng)選擇法 回憶法 比較法 自由回答法 過濾法 （ 1） 避免提一般性的問題 （ 2） 避免用不確切的詞 （ 3） 避免使用含糊不清的句子 （ 4） 避免引導(dǎo)性提問 （ 5） 避免提斷定性的問題 （ 6） 避免提令被調(diào)查者難堪的問題 （ 7） 問句要考慮時(shí)間性 （ 8） 擬定問句要有明確的界限 （ 9） 問句要具體 （ 10） 要避免問題與答案不一致 問題用語 1） 第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)； 2） 重要問題放在重要地方； 3） 容易在前 ， 慢慢引入比較難答的問題； 4） 問題要一氣呵成 ， 且應(yīng)注意問題前后連貫性； 5）私人問題和易引起對方困難的問題應(yīng)最后提出。 決定問題先后順序 四 調(diào)查信息處理 市場預(yù)測的基本方法 市場調(diào)查報(bào)告的基本模式 （一）市場預(yù)測的基本方法 判斷預(yù)測法 ? （ 1） 個(gè)人判斷法 。
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