市場營銷探查與分析(編輯修改稿)
2025-03-05 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 描述性調(diào)研 探測性調(diào)研 因果關系調(diào)研 探索性調(diào)查設計 描述性調(diào)查設計 因果性調(diào)查設計 目 的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確定起因和效果之間的關系 特 征 靈活的 多樣性的 常常是全部方案設計的前端部分 有事先制定好的具體假設 事先設計好的，有結(jié)構(gòu)的 處理一個或多個獨立變量 控制其它中間變量 方 法 專家調(diào)查 試點調(diào)查 個案研究 二手資料 定性調(diào)查研究 二手資料 抽樣調(diào)查 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察法 實驗法 基本調(diào)研方案的比較 三 資料收集的方法與技巧 一手資料 二手資料 一手資料與二收資料的比較 資料類別 項目 一手資料 二手資料 收集目的 為解決手邊的問題 為其他問題 收集過程 非常復雜 迅速而簡便 收集費用 高 相對較低 收集時間 長 短 （一）第一手資料的收集方法 詢問法 觀察法 實驗法 詢問法 入戶訪問 街頭攔截訪問 定點訪問 電話訪問 郵寄調(diào)查 固定樣本持續(xù)調(diào)查 深度訪談 焦點座談會 專家調(diào)查 ： （ 1）頭腦風暴法 （ 2）專家會議法 （ 3）德爾菲法 觀察法 定義 ２、優(yōu)點和局限性 ３、觀察法的基本類型 ? 實驗法 定義 ２、優(yōu)點和局限性 ３、觀察法的基本類型 （二）第二手資料的收集方法 ? 案頭調(diào)查的特點 ? 案頭調(diào)查的資料來源 特點 ? 案頭調(diào)查法 是一種間接調(diào)查方法，主要用來收集企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)他人收集、記錄和整理所積累起來的二手信息。 ? 優(yōu)點 ：節(jié)省時間、費用，調(diào)查的保密性強，實施較容易。 局限 ： 適應性不強（不能針對企業(yè)的具體情況） 真實性、可靠性不強 時效性不強 收集資料時易有遺漏或力不從心之感 使用的資料均為靜態(tài)的二手資料，不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)狀的全面分析。 案頭調(diào)查的資料來源 ? 企業(yè)內(nèi)部 ： 各種業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料以及平時所積累的資料（如報告刊物、總結(jié)、會議記錄、過去的調(diào)研、服務記錄、意見卡等。） ? 企業(yè)外部 ： 政府、協(xié)會、社會科學文化系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)、市場調(diào)研咨詢機構(gòu)、涉外機構(gòu)等。 （三）抽樣設計 含義 抽樣技術(shù)的分類 非隨機抽樣技術(shù) 隨機抽樣技術(shù) 抽樣技術(shù) 簡單隨機抽樣 等距抽樣 分層抽樣 分群抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣 抽樣方法分類 （四）測量技術(shù) 態(tài)度測量表的含義與類別 （ 1） 類別量表 （ 2） 順序量表 （ 3）差距量表 （ 4）等比量表 態(tài)度測量的方法 （ 1） 評比量表 （ 2）固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表） （ 3）語意差別量表 （五）調(diào)查問卷設計 問卷設計的含義與條件 ? 在市場調(diào)查中，應有事先準備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。 ? 它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。 ? 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、使用性。 問卷的格式 ?（ 1） 問卷的標題 ?（ 2） 問卷說明 ?（ 3） 被調(diào)查者基本情況 ?（ 4） 調(diào)查主題內(nèi)容 ?（ 5） 編碼 ?（ 6） 作業(yè)證明的記載 問卷設計步驟 確定所要搜集的信息 決定問卷調(diào)查方式 決定問題內(nèi)容 決定問題形式 問題用語 決定問題先后順序 決定檢驗可靠性問題 決定問卷版面布局 試查 修訂及定稿 問題的主要類型及詢問方式 直接型問題 開發(fā)性問題和封閉型問題 事實型問題 問題的答案設計 二項選擇法 順位法 多項選擇法 回憶法 比較法 自由回答法 過濾法 （ 1） 避免提一般性的問題 （ 2） 避免用不確切的詞 （ 3） 避免使用含糊不清的句子 （ 4） 避免引導性提問 （ 5） 避免提斷定性的問題 （ 6） 避免提令被調(diào)查者難堪的問題 （ 7） 問句要考慮時間性 （ 8） 擬定問句要有明確的界限 （ 9） 問句要具體 （ 10） 要避免問題與答案不一致 問題用語 1） 第一個問題必須有趣且容易答復； 2） 重要問題放在重要地方； 3） 容易在前 ， 慢慢引入比較難答的問題； 4） 問題要一氣呵成 ， 且應注意問題前后連貫性； 5）私人問題和易引起對方困難的問題應最后提出。 決定問題先后順序 四 調(diào)查信息處理 市場預測的基本方法 市場調(diào)查報告的基本模式 （一）市場預測的基本方法 判斷預測法 ? （ 1） 個人判斷法 。
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