【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策略 一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性 （一）產(chǎn)品概念 ：特性、效用、利益、好處 ：品質(zhì)、外觀、式樣、商標(biāo)和包裝 ：信貸、送貨、安裝、售后服務(wù) 3/5/2023 67 （二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念 ：通常是指為貨主提供符合其需要的位移效用和利益。 ：一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機(jī)等工具的類型及型號(hào)、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。 ：通常是指貨物裝卸、咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)價(jià)、存儲(chǔ)以及其他各種服務(wù)。 3/5/2023 68 （三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性 ：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。 ：物流服務(wù)的生產(chǎn)者與其提供的 服務(wù)性能無法分離。 ，沒儲(chǔ)備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)就被消費(fèi)。 ：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。 3/5/2023 69 （四）產(chǎn)品組合策略 ：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營（營運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。 1）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。 2）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。 深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 3）產(chǎn)品組合 寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量 關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度 3/5/2023 70 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2）縮減產(chǎn)品組合策略 3）高檔產(chǎn)品策略 4）低檔產(chǎn)品策略 3/5/2023 71 二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略 （一）品牌及相關(guān)術(shù)語 品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識(shí)別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱與標(biāo)記。 商標(biāo)：品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，憑借商標(biāo)可以保證賣者對(duì)于品牌名稱或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。 ：物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。 3/5/2023 72 （二）品牌決策 2. “ 家族 ” 品牌決策 1）個(gè)別品牌名稱 2）同一品牌名稱 3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同品牌名稱 4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 3/5/2023 73 三、物流企業(yè)包裝策略 （一）物流企業(yè)物品包裝策略 ：保護(hù)功能、便利功能、促銷功能 1）按物品包裝在流通中作用分：運(yùn)輸包裝、銷售包裝。 2）按照包裝的結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝和外裝。 3）按照包裝材料的類別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 4）按照包裝技術(shù)或方法分：防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 5）按照物品的類別分：金屬品、化工品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險(xiǎn)包裝、長(zhǎng)大超重及精密產(chǎn)品包裝等。 3/5/2023 74 1）圖案生動(dòng)形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。 2）包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適宜。 3）包裝要能顯示所服務(wù)的物品的特點(diǎn)和風(fēng)格。 4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運(yùn)輸、使用、保管和銷售。 5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。 6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。 3/5/2023 75 4. 包裝決策的程序 1）建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。 2）決定包裝因素。 3）包裝設(shè)計(jì)出來后要經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進(jìn)。包裝實(shí)驗(yàn)分如下 4種： 工程實(shí)驗(yàn) 視覺實(shí)驗(yàn) 經(jīng)銷測(cè)試 顧客測(cè)試 3/5/2023 76 1）類比包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）聚集包裝 4）容量差別包裝策略 3/5/2023 77 （二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略 ：物流企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營的產(chǎn)品（包括運(yùn)載工具、基礎(chǔ)設(shè)施和一線營運(yùn)人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。 ：為了滿足顧客不同的購買能力或不同的購買目的，物流企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。 ：物流企業(yè)通過向顧客贈(zèng)送些小禮品，以聯(lián)絡(luò)顧客感情，擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷。 ：根據(jù)市場(chǎng)的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設(shè)計(jì)以適應(yīng)新市場(chǎng)的需要，用來吸引顧客。 3/5/2023 78 四、產(chǎn)品生命周期策略 （一）產(chǎn)品生命周期概念 :一種產(chǎn)品通過市場(chǎng)開發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營（銷售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程。 （導(dǎo)入期），是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后營業(yè)額緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。 ，是產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤的時(shí)期。 ，營業(yè)增長(zhǎng)趨于和緩的時(shí)期。 ，是營業(yè)迅速減少、利潤跌落的時(shí)期。 3/5/2023 79 （二）產(chǎn)品生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略 ：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長(zhǎng)，利潤很低。 物流企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略： 迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。 建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽(yù)。 加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。 3/5/2023 80 ：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤開始增長(zhǎng)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 物流企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略： 高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。 進(jìn)入新的分銷渠道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。 將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購買。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購買者。 3/5/2023 81 ：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤減少。 應(yīng)對(duì)策略： 調(diào)整市場(chǎng) 產(chǎn)品管理人員要想方設(shè)法增加人們對(duì)產(chǎn)品的使用。 調(diào)整產(chǎn)品 產(chǎn)品管理人員也可以通過改變產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品風(fēng)格，來吸引新的使用者和刺激人們購買更多的產(chǎn)品。 調(diào)整營銷組合 產(chǎn)品管理人員還可以改變一個(gè)或多個(gè)營銷組合元素來努力增加營業(yè)額。 3/5/2023 82 ：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。 主要的營銷策略： 調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班。 停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營運(yùn)。 維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場(chǎng)上尚存的少部分物流服務(wù)的需要。 積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。 3/5/2023 83 五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā) (一 )新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟： 創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選 概念性開發(fā)與測(cè)試 營銷戰(zhàn)略制定 營業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 測(cè)試性營銷 正式上市 (二 )案例分析 :成長(zhǎng)中的寶供物流 3/5/2023 84 第七章 物流企業(yè)的定價(jià)策略 一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素 （一）營銷目標(biāo) 3/5/2023 85 （二）成本要素 ：不隨產(chǎn)出而變化的成本。 ：指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的成本 。 （三）需求因素 價(jià)格需求彈性系數(shù)： E＝ ( )/( ) 當(dāng)： E1時(shí)，富有彈性 E1時(shí)，缺乏彈性 E＝ 1時(shí)，單一彈性 E＝ 0時(shí)，完全無彈性 3/5/2023 86 (四 )競(jìng)爭(zhēng)因素 :市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。 (五 )其他因素 :當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定定價(jià)策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等。 3/5/2023 87 二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法 （一）定價(jià)程序： 3/5/2023 88 （二）定價(jià)方法 3/5/2023 89 三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧 （一）新產(chǎn)品定價(jià) 1）取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略） 2）滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略） 3）溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略） 1）企業(yè)服務(wù)能力的大小 2）新技術(shù)是否已經(jīng)公開及是否易于實(shí)施和采用 3）需求彈性 4）讓顧客滿意 3/5/2023 90 （二）折扣定價(jià)法 （三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 3/5/2023 91 （四）關(guān)系定價(jià)策略 （五）差別定價(jià) （六）產(chǎn)品組合定價(jià) （七）高價(jià)位維持定價(jià)法 （八）犧牲定價(jià)法 案例分析：中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略 3/5/2023 92 第八章 物流企業(yè)渠道策略 一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式 （一）分銷渠道 ：分銷渠道也稱為營銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。具體來說，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 ：物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運(yùn)站場(chǎng)以及各種中間商和代理商等。 3/5/2023 93 （二）分銷渠道類型 1）零層渠道：沒有中間機(jī)構(gòu)，通常叫做直接分銷渠道。 2）一層渠道：含有一個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 3）二層渠道：含有兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 4）三層渠道：含有三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 1）直接渠道和間接渠道 2）長(zhǎng)渠道和短渠道 3）寬渠道和窄渠道 3/5/2023 94 （三）分銷渠道系統(tǒng) （四）中間商 經(jīng)營型站場(chǎng)組織 貨運(yùn)代理人 ：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務(wù)功能等。 3/5/2023 95 （五）分銷渠道變化趨勢(shì) 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。 由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。 由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷策略相一致的。 由讓中間商賺錢變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢方法。 3/5/2023 96 二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理 （一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 3. 企業(yè)自身 （二）分銷渠道設(shè)計(jì)決策 3/5/2023 97 （三）分銷渠道管理 案例分析：擴(kuò)大直銷渠道，應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng) 3/5/2023 98 第九章 物流企業(yè)促銷策略 一、物流企業(yè)促銷目標(biāo) （一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購買行為，或影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。 （二）促銷的作用：