市場(chǎng)營(yíng)銷的基本認(rèn)識(shí)(編輯修改稿)
2025-01-29 16:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 29 例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個(gè)分銷商（ 1975） 全美 30個(gè)品牌專賣店 （ 1977） 6個(gè)歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購(gòu)（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購(gòu)設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國(guó)品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 30 1. 渠道的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷渠道 —— 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 31 1. 渠道的選擇 —— 銷售渠道的三種類型 ?直接銷售渠道 ： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道 ： 中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營(yíng)銷渠道 ： 不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。 32 —— 選擇和客戶匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶及其 購(gòu)買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配 33 —— 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊(duì)伍 購(gòu)買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合 34 案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨得到建議 容易且靈活的定貨 購(gòu)買沖動(dòng) 購(gòu)買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購(gòu)買準(zhǔn)則 購(gòu)買決策 35 —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ?按客戶要求定制 ?聚合性 ?排他性 ?客戶教育 ?替代性 ?成熟度 ?客戶風(fēng)險(xiǎn) ?談判 36 —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 37 —— 選擇盈利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： 工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 38 —— 渠道選擇的過(guò)程 所有可能的渠道 （ 1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的
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