【正文】 率 全面促銷 (低利潤率政策 ) 杜邦公司 目標(biāo)投資報酬 保持長期的交易 。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。 ?產(chǎn)品形象 —— 消費者對某種現(xiàn)時產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。 ? 品牌的價值 10 ?五六十年代，多為花、鳥、魚、蟲，側(cè)重圖解式 ?七十年代，大量運用漢語拼音的字頭拼擺組合 ?九十年代，抽象的感覺型表達(dá) 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 —— 我國品牌設(shè)計的三個階段 11 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 ?品牌有無戰(zhàn)略 ?品牌使用者戰(zhàn)略 ：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌 ?自有品牌戰(zhàn)略 ： ? 個別品牌 ? 統(tǒng)一品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱 +個別品牌 ?品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ?多品牌戰(zhàn)略 ：企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌 ?品牌重定位戰(zhàn)略 ?品牌防御戰(zhàn)略 12 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)期 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 利潤額 銷售量 時間 銷售量 利潤 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 特征 產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負(fù) 銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇 小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈 小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變 戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變廣告宣傳重點、適當(dāng)降價 調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整市場營銷組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 13 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品開發(fā)過程 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成產(chǎn)品 概念 制訂市場營銷戰(zhàn)略 營業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 批量上市 ?產(chǎn)品創(chuàng)意 —— 企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 7 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 2） 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 4 產(chǎn)品線 1 產(chǎn) 品 線 深 度 產(chǎn)品 線 寬 度 A1 B1 C1 D1 A2 A3 B4 B2 B3 C2 D2 D3 8 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 9 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 —— 基本概念 ? 品牌 —— 銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構(gòu)成。 ? 產(chǎn)品組合的深度 ：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品線 ：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切。 ? 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。市場營銷 （下） An Introduction to Marketing 1 總體內(nèi)容 ?市場營銷基礎(chǔ) ?市場營銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細(xì)分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 2 市場營銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 3 市場營銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 品開發(fā)戰(zhàn)略 4 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品 —— 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 5 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的三個層次 ? 產(chǎn)品的三個層次 ： ? 核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，使顧客真正要買的東西。 ? 附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 6 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 1） ? 產(chǎn)品組合 —— 某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 ? 產(chǎn)品項目 ：某一品牌