【文章內(nèi)容簡介】 提出購買一臺打印機，妻子建議他去了解一下。– Hanson于是前往珠江路電子一條街進行 “調(diào)查 ”，走訪了 45家經(jīng)銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機， HP和Canon， 專為家庭用，且均為 1080元。 Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料– Hanson對調(diào)查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。– Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。消費者購買行為分析? 實例分析 (續(xù) )– Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。– Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。– Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。– 買件東西真難啊！買件東西真難??！第三節(jié) 競爭者分析+ 競爭者識別+ 競爭者分析+ 競爭分析的層次和目標+ 判定競爭者的目標和戰(zhàn)略+ 評估競爭者的實力和反應+ 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則競爭者識別企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：– 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者錢的消費項目– 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司– 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司– 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務 企業(yè)要樹立 “ 大競爭者觀念 ” 。不僅要密切關注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品 /服務、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結構銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結論你想知道的核心內(nèi)容競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步（一）判定競爭者的目標雖然每個競爭者的最終目標都是獲取利潤，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標所制定的子目標組合和側重點不同。 了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反應。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。判定競爭者的目標和戰(zhàn)略評估競爭者的實力和反應+ 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領域與之交鋒。+ 評估競爭者的反應模式1. 從容不迫型競爭者 2. 選擇型競爭者 3. 兇狠型競爭者 4. 隨機型競爭者 掌握競爭者的反應模式有助于企業(yè)選擇最佳的進攻類型，以及預見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應。確定競爭對象和戰(zhàn)略原則+ 確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1. 強競爭者或弱競爭者 2. 近競爭者或遠競爭者 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 + 市場競爭的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝 2.優(yōu)質(zhì)制勝 3.廉價制勝 4.技術制勝 5.服務制勝 6.速度制勝 7.宣傳制勝 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程? 第三節(jié) 市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略+ 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構成+ 企業(yè)戰(zhàn)略的特征+ 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構成? 企業(yè)戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。? 一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構成：– 1. 業(yè)務范圍– 2. 目的目標– 3. 資源配置– 4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢– 5. 合力增效 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長遠性 3. 綱領性 4. 抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 1. 公司戰(zhàn)略 2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 3. 職能戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務組合制定增長戰(zhàn)略界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標。 企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What is our business?2. Who are our customers?3. What kinds of value can we provide to these customers?4. What should our business be in the future?（ 二）使命說明書使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書。使命說明書的基本要素：遠景目標活動領域政策和價值觀（經(jīng)營理念） 有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只 “無形的手 ”，引導全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作。案例企業(yè)使命案例 美國石油公司 是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。我們的經(jīng)營任務是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。 我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內(nèi)的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產(chǎn)品的價值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以 向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。 Beat Benz! （ 日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（一）戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。（二）經(jīng)營單位的主要特點：（ 1）有獨立的業(yè)務；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。（三 )在界定經(jīng)營單位的業(yè)務時，必須注意：以市場需求為導向，而不要以產(chǎn)品為導向。業(yè)務切實可行，而不要過寬或過窄。我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 產(chǎn)品導向型 市場導向型密蘇里 ?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較規(guī)劃業(yè)務組合? （一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：? “ 市場增長率 — 相對市場占有率 ” 矩陣?“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣 （ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展 維持 收割 放棄 “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類 (QuestionMarks)現(xiàn)金牛類 (CashCows)瘦狗類 (Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（）%相對市場占有率“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 戰(zhàn)略 (產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣 )（二）一體化增長 戰(zhàn)略? 1.后向一體化 ： 企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產(chǎn)一體化? 2.前向一體化 ： 企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。? 3.水平一體化 ： 企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（三）多元化增長戰(zhàn)略1.同心多元化 ： 利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性 。2.水平多元化 ： 利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3.集團多元化 ： 收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。 集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產(chǎn)品或服務上發(fā)展。(實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 )市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件? 企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強的營銷能力； 4. 具有較強的綜合管理能力 。 一般說來，實施相關多元化更易取得成功。第三節(jié) 市場營銷管理過程 ? 市場營銷管理過程： 是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。? 尋找和分析市場機會? 選擇目標市場? 設計市場營銷組合? 管理市場營銷活動尋找和分析市場機會收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致； 企業(yè)有無利用市場機會的資源條件； 是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。選擇目標市場1. 細分市場 2. 選擇目標市場設計市場營銷組合1. 市場營銷組合：2. 4P (product, price, place, promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2. 大市場營銷： 4P + 2