【正文】 224。 品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。品牌與注冊商標的區(qū)別品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用 ?標識?承諾?文化?溝通品牌的作用品牌的功能作用說明 1989年 MCWILLIAM等人在關于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。品牌 —— Brand 商標 —— Trademark224。4. 縮短產品線224。3. 延伸產品線① 向下延伸 產品組合動態(tài)平衡 波士頓矩陣法50403020100 1 2 3 4 5產品項目對銷售和利潤的貢獻 4瘦狗金牛問題0%2%4%6%8%10%14%低高 + 對同一產品線的不同產品項目進行分析評價產品線上的不同產品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻可能不同。產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數224。產品的附加：產品的附加： 附加服務和附加附加服務和附加利益利益 或 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。形象差異化 形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。服務差異化 服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。避強定位197。相對于競爭者 2。勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在 目標顧客心目中 為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 定位的含義：產品生命周期產品在市場上可以保持一定時間的領先，以獲得足夠利潤。競爭者的戰(zhàn)略競爭對手戰(zhàn)略差異營銷216。選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據企業(yè)的資源產品的情況市場的情況競爭者的戰(zhàn)略產品生命周期市場競爭狀況營銷的宏觀環(huán)境企業(yè)的資源差異營銷或無差異營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略此戰(zhàn)略適用于試圖在某個方面獲取絕對優(yōu)勢的企業(yè)，或資源有限，實力不強的專業(yè)化小型公司。缺點 ： 增加產品設計、管理、倉儲和促銷等方面的費用和成本，從而使營銷成本增高，利潤較少，甚至得不償失。缺點 ： 當同一個市場有許多企業(yè)采用此戰(zhàn)略，競爭激化，獲利的機會不多，對實力不強的小企業(yè)來說，難于取得成功；單一的產品和單一營銷方案很難覆蓋所有客戶群，也難于讓客戶滿意。具有來源國（地）效應的產品+差異化的營銷戰(zhàn)略+集中性的營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略以整個市場中的共性部分為目標，不管細分部分的差異性，只求滿足最大多數顧客的共同性需要。選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據目標市場營銷 覆蓋 戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合子市場 1子市場 2子市場 3市場營銷組合 A市場營銷組合 B市場營銷組合 C子市場 1子市場 2子市場 3市場營銷組合 B子市場 1子市場 2子市場 3 差異營銷戰(zhàn)略 集中營銷戰(zhàn)略 具體內容目標市場營銷覆蓋戰(zhàn)略+無差異的營銷戰(zhàn)略1。 去掉頭等艙（ 3排 3 個 =9個座位），增加 4排 6 個 =24個座位216。 登機： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位216。 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者216。為此， SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場 —— 經理階層。 市場集中化（單一產品和市場）S1S1S1S1S1產品專業(yè)化 3。? 測量各細分市場規(guī)模。? 分析潛在顧客的不同需求。 例如 : 小公司關注現(xiàn)有市場客戶216。 例如：海信家用電腦（ PC） 的推廣。216。 市場細分的定量分析工具市場細分的標準地理細分人口統(tǒng)計細分心理細分行為細分 (下續(xù) )216。 市場細分的原則216。 分析市場時機，開拓新市場197。福特汽車：? 大量生產 大量消費 ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。目標目標市場市場產品組合促銷組合市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致； 企業(yè)有無利用市場機會的資源條件； 是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。產品 —市場開發(fā)矩陣實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件? 企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強的營銷能力； 4. 具有較強的綜合管理能力 。集團多元化 水平多元化 同心多元化 ? 3.后向一體化 Marks)現(xiàn)金牛類 市場導向型密蘇里 企業(yè) 我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經營娛樂我們從事信息生產和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質量卓越的產品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們的經營任務是獲得豐厚的經濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。使命說明書的基本要素：遠景目標活動領域政策和價值觀（經營理念） 有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。7.6.技術制勝 1. 強競爭者或弱競爭者 2. 近競爭者或遠競爭者 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 + 市場競爭的戰(zhàn)略原則1.企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型： 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領域與之交鋒。 了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調整自己的戰(zhàn)略。不僅要密切關注行業(yè)內的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。– Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經常關注打印機和上網的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。 Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機器，經理說能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料– Hanson對調查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。– Hanson希望自己成為一個學術型的成功者，自信、效率、物質享受。減少失調感購買行為大185。驅動人類行為的是不滿足狀態(tài) 而不是滿足狀態(tài) 。 個人因素心理因素185。 職業(yè)224。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。185。 社會階層的幾個特點文化因素185。　　每一文化都包含較小的亞文化群體。 一切企業(yè)，無論是生產企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。短期行為 —— 中長期行為224。 變化趨勢：224。信仰185。技術開發(fā)的投入日益加大216。環(huán)境污染日益嚴重185。自然資源短缺224。DINK增加185。 公眾q媒體公眾q融資公眾 q政府公眾q公民團體公眾q地方公眾q內部公眾人口統(tǒng)計環(huán)境185。消費者市場229。 營銷服務216。供應商 （企業(yè)或個人）185。思想環(huán)境224。人口自然科技政法文化 CRM系統(tǒng)的主要功系統(tǒng)的主要功能能CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務作伙伴等）之間的關系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。96%的不滿意顧客不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個 不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想 9個人抱怨， 13%的不滿意的顧客會向 20個人以上宣傳你的商品或服務質量是如何糟。 節(jié)?。?Retrenchment）182。 便利（ convenience)182。顧客滿意+ 4C理論+ 4R理論+ CS理論每人可定期得到免費雜志，內容廣泛。顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化結論與應用貨幣成本182。182。 2）財產安全187。– 若：從顧客和社會的立場出發(fā) —— 營銷觀念、社會營銷觀念為優(yōu)– 從企業(yè)的立場出發(fā) —— 則不一定這么認為。通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 新觀念市場營銷觀 + 特點：– 注重長遠利益，兼顧眼前利益– 以顧客和社會整體利益為中心– 注重、強調企業(yè)文化和對社會服務的價值觀以社會長遠利益為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念 社會利益消費者企業(yè)利益結合點以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念營銷觀念 重 點 方 法 目 標舊觀念生產觀念 產品 提高生產效率 營銷觀念+ 概念： 指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復購買來擴大銷售，取得利潤這樣一種經營指導思想。+ 概念： 企業(yè)維持生產已不受市場歡迎的產品，在此基礎上強行推銷，把強迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經營指導思想。+ 特點：以生產為中心? 1）重自身條件，輕市場需求；? 2）重產品生產，輕銷售。 生產觀念+ 概念：? 指企業(yè)把提高效率和產量，降低成本和價格作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經營指導思想。+ 特點：? 1）害人利己； ? 2）鉆社會和法律空子，甚至 不擇手段。2. 發(fā)展階段（ 20世紀初至三十年代）營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結束至 70年代末）營銷研究：營銷研究從以產品為中心轉向以消費者為中心，產生 “市場營銷觀念4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播? 我國在 70年代末到 80年代初開始引進市場營銷學的有關理論。 市場營銷學的架構q市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支◎ 宏觀市場營銷學： 以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調通過法律規(guī)范和政府調控引導產品和服務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟持續(xù)、健康地發(fā)展。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 營銷網絡 (： 是指企業(yè)與顧客、經銷商、供應商及其他關聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關系。到10： 00慶典結束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購買決定。– 產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。 產品產品有廣義和狹義之分： 未滿足的需要和欲望代表著市場機會。 科特勒定義 ） 定義的要點：? 最終目標是 “ 滿足需求和欲