【正文】 /集中營銷成熟期 差異化營銷市場的情況同質(zhì)市場不同質(zhì)市場產(chǎn)品同質(zhì)216。無差異營銷216。差異營銷216。差異營銷 /集中營銷 競爭者的戰(zhàn)略競爭對手戰(zhàn)略無差異營銷差異化營銷己方應對措施–差異化營銷–更深層次的差異營銷產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品在市場上可以保持一定時間的領(lǐng)先，以獲得足夠利潤。? 例如：臺灣 IC設(shè)計專業(yè)機構(gòu)進入大陸市場，可在今后十年內(nèi)保持市場和技術(shù)實力的領(lǐng)先，并有豐厚的利潤。 市場競爭狀況競爭者還未完全控制市場，或本企業(yè)有一定的優(yōu)勢進入該產(chǎn)品市場。例如：波導公司手機成功進入非中心城市的市場；娃哈哈的非常可樂成功進入可樂飲料市場。營銷的宏觀環(huán)境市場有一定的購買力，經(jīng)濟社會發(fā)展相對穩(wěn)定情況國家的宏觀政策、通貨膨脹或收縮，國民經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性例如：我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同的階段出現(xiàn)不同的市場營銷情況。第四節(jié) 市 場 定 位+ 定位的含義及特點+ 市場定位的方法+ 定位的步驟+ 市場定位戰(zhàn)略?產(chǎn)品時代?形象時代?定位時代為什么要定位？定位的含義及特點224。 定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在 目標顧客心目中 為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。224。 定位的內(nèi)容：1. 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位2. 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3. 競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置4. 消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群224。 定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中為什么要定位為什么要定位？？? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格 高價格低質(zhì)量高質(zhì)量 ABCD EF市場定位圖市場定位的方法197。 對抗性定位197。避強定位197。重新定位定位的步驟： 明確潛在的競爭優(yōu)勢分析細分市場抓住潛在的細分市場選擇競爭優(yōu)勢決定選擇哪些和多少細分市場作為目標市場確定每個細分市場的營銷組合（服務戰(zhàn)略）明示獨特的競爭優(yōu)勢消費者如何感受本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品或服務的差別使產(chǎn)品在消費者頭腦中定位溝通、傳遞所定位的信息市場定位戰(zhàn)略224。產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。224。服務差異化 服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。224。人員差異化 人員差異化變量包括業(yè)務水平、可靠性、服務態(tài)度、責任心、應變能力、溝通能力等。224。形象差異化 形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。市場細分 子市場集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性營銷集中性營銷無差異性營銷市場全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場定位產(chǎn)品定位競爭性定位定位步驟避強定位對抗性定位重新定位… … 定位產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略第五章 產(chǎn) 品 策 略+ 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念+ 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略+ 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+ 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期+ 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)+ 第六節(jié) 包裝策略產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品策略架構(gòu)第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念+ 市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意+產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成+ 產(chǎn)品的分類利益或 效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務利益 或 效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品224。產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的核心 ：產(chǎn)品的基本效用：產(chǎn)品的基本效用和性能和性能224。產(chǎn)品的形體：產(chǎn)品的形體： 包括質(zhì)量、特包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝色、式樣、品牌和包裝224。產(chǎn)品的附加：產(chǎn)品的附加： 附加服務和附加附加服務和附加利益利益 產(chǎn)品整體概念的層次五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念產(chǎn)品的分類產(chǎn)品習慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應品和服務第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策+ 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念+ 產(chǎn)品組合的分析評價+ 產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：224。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合224。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目224。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)224。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度PG公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合案例： PG公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳潔士 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合寬度 = 5條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的總長度 =33 平均長度 = 33 247。5 = 其中 “佳潔士 ” 牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則 “佳潔士 ” 牌牙膏的組合深度 = 32= 6+ 對不同產(chǎn)品線進行分析評價如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個組織單位，那么可以采用波士頓咨詢集團的 “市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣 ，對各條產(chǎn)品線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應該發(fā)展、維持、收割或放棄。+ 對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目進行分析評價產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻可能不同。通過分析 不同產(chǎn)品項目的貢獻率 ，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應該發(fā)展、維持、收割或放棄。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。產(chǎn)品組合的分析評價相對市場 占有率 銷售增長率高 低16%14%12%10%8%6%4%2%0%Ⅰ 明星Ⅲ問題Ⅱ金牛Ⅳ瘦狗1086421產(chǎn)品組合動態(tài)平衡 波士頓矩陣法50403020100 1 2 3 4 5產(chǎn)品項目對銷售和利潤的貢獻 %銷售比重利潤比重產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻鞏固第一、二產(chǎn)品項目；加強第二、三產(chǎn)品項目的市場營銷考慮停止其余的產(chǎn)品項目策略：224。1. 拓展產(chǎn)品組合的寬度 增加產(chǎn)品線，即擴大經(jīng)營范圍224。2. 縮減產(chǎn)品組合的寬度 減少產(chǎn)品線，即縮小經(jīng)營范圍224。3. 延伸產(chǎn)品線① 向下延伸 即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項目② 向上延伸 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目③ 雙向延伸 即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩 個方向延伸224。4. 縮短產(chǎn)品線224。5. 提高或降低產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合決策第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策+ 品牌的含義+ 品牌的作用+ 品牌形象+ 品牌資產(chǎn)+ 品牌決策什 么 是 品 牌？+ 品牌 :是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+ 品牌的組成 :224。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分+ 品牌與商標：224。品牌 —— Brand 商標 —— Trademark224。商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分品牌的組成品牌與注冊商標的區(qū)別品牌品牌名稱品牌標志屬性 利益 價值 文化 個性 用戶品牌的組成 在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。 商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。 品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標的區(qū)別品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用 ?標識?承諾?文化?溝通品牌的作用品牌的功能作用說明 1989年 MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：224。 品牌是區(qū)分標志，用以識別。224。 品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。 HAWES（ 1982）： 消費者們視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具。 消費者往往把某個品牌名稱當作 “ 信息志 ” 。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。224。 品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關(guān)系。 ROSEL