【正文】 產(chǎn)品形式差別 ? 產(chǎn)品部位產(chǎn)別 銷售時(shí)間差別 ? 需求差別定價(jià)的適用條件 ? 市場必須是可細(xì)分的、 ? 較低價(jià)格的購買者不可能轉(zhuǎn)手倒賣給其他需求的顧客 ? 競爭者不要有在產(chǎn)品較高市場上采取低價(jià)競銷行動(dòng)的可能 ? 細(xì)分市場的成本不能超過因價(jià)格歧視而得到的額外收入 ? 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感 ? 采取的價(jià)格歧視不能違法 第三節(jié) 定價(jià)基本方法 ?五、新產(chǎn)品定價(jià) ?撇脂定價(jià)： 在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。 ?滲透定價(jià)： 是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客，提高市場占有率。 ?六、產(chǎn)品組合定價(jià) ? 產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇產(chǎn)品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) ? 分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系定價(jià) 第三節(jié) 定價(jià)基本方法 ?一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) ?企業(yè)降價(jià)的主要因素 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 強(qiáng)大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下降。 ? 企業(yè)成本費(fèi)用比競爭對(duì)手低，想通過降價(jià)來掌握市場主動(dòng)。 ?企業(yè)提價(jià)的主要因素 ? 由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價(jià) ? 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足時(shí)常的需求 ?二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) ?顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) ? 產(chǎn)品即將淘汰、產(chǎn)品有缺點(diǎn)、產(chǎn)品銷售不佳、企業(yè)財(cái)務(wù)有困難、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了、價(jià)格還會(huì)下跌 ?顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) ? 產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品很有價(jià)值、賣主想取得更多的價(jià)值 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 ?企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng) ? 在同質(zhì)市場和異質(zhì)市場上企業(yè)對(duì)變價(jià)的反應(yīng)不同 ?面臨變價(jià)企業(yè)應(yīng)考慮的因素 ? 競爭者為什么變價(jià)？是暫時(shí)還是永久變價(jià)？對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是否有影響？其他企業(yè)會(huì)作出何種反應(yīng)？競爭者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的每一個(gè)反應(yīng)又會(huì)有何種變化 ?市場主導(dǎo)者對(duì)競爭對(duì)手變價(jià)會(huì)有何種反應(yīng) ? 是維持價(jià)格不便、提價(jià)、或是降價(jià)。 ?企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 ? 競爭者的意圖和資源 ? 市場對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感程度 ? 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場營銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下 五種渠道 ?產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） ?產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流） ?結(jié)算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。 ?分銷渠道的作用： ? 節(jié)省費(fèi)用、降低成本和售價(jià)、提高效率和收益、更好的滿足目標(biāo)市場的需要 ?市場營銷渠道成員的主要功能 ? 市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、編配分裝 ? 洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? （生產(chǎn)者 ———————————————— 消費(fèi)者） ? 一層渠道 ? （生產(chǎn)者 ——————————— 零售商 —— 消費(fèi)者） ? 二層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —————— 零售商 —— 消費(fèi)者） ? 三層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 一級(jí)批發(fā)商 — 二級(jí)批發(fā)商 —— 零售商 — 消費(fèi)者） 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)情況、市場情況、國家法律法規(guī) ?二、分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 確定渠道的模式（即渠道的長度） ? 確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度） ? 規(guī)定各渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任 ?三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估 ? 渠道的經(jīng)濟(jì)效益 ? 企業(yè)對(duì)渠道的控制力 ? 渠道的適應(yīng)性 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ?四、分銷渠道的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 中間商的歷史、信譽(yù)好壞、銷售及獲利能力 ? 經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、購買力水平和需求特點(diǎn) ? 激勵(lì)渠道成員 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系 ? 合伙關(guān)系 ? 合作關(guān)系 ? 分銷規(guī)劃 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ?五、分銷渠道的組織 ?傳統(tǒng)分銷渠道 ?垂直營銷系統(tǒng) ? 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) ? 契約垂直營銷系統(tǒng) ? 管理垂直營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 傳統(tǒng)分銷渠道 零售商 批發(fā)商 制造商 消費(fèi)者 垂直 營銷系統(tǒng) ?產(chǎn)品實(shí)體分配 ?實(shí)體分配：是指對(duì)貨物進(jìn)行倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo) ? 降低成本 提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理 ? 定貨過程 ? 倉儲(chǔ)地點(diǎn) ? 存貨水平 ? 運(yùn)輸方式 ? 需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn) 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 單位總成本 單位存 貨成本 單位進(jìn) 貨成本 Q 進(jìn)貨數(shù)量 單位成本（金額） ?批發(fā)與零售的區(qū)別 ? 服務(wù)對(duì)象不同 流通過程中所處的地位不同 ? 交易數(shù)量和頻率不同 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同 ?批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 制造商與零售商的分銷部與辦事處 其他批發(fā)商 ?零售商的類型 ? 按產(chǎn)品的長度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)） ? 按價(jià)格的相對(duì)重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專賣、商業(yè)集團(tuán)） ? 依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心） ? 無門市零售形式（直接營銷、自動(dòng)機(jī)器售貨、購貨服務(wù)、上門推銷 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷與廣告策略 第一節(jié) 促銷組合策略 ?一、促銷的實(shí)質(zhì) ?企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買 （即傳播與溝通信息） ?二、促銷的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場 影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場 ?三、促銷組合 ?所謂促銷組合： 就是由幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 ? 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?四、促銷組合決策 ?影響促銷方式選擇的因素 ? 產(chǎn)品種類和市場類型 第一節(jié) 促銷組合策略 相對(duì)重要性 消費(fèi)品 工業(yè)用品 廣 告 營業(yè)推廣 人員直銷 公共關(guān)系 廣 告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員直銷 ? 促銷總策略 第一節(jié) 促銷組合策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 “推動(dòng)”策略 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 生產(chǎn)企業(yè) “拉引”策略 ? 購買準(zhǔn)備過程的階段 知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買 第一節(jié) 促銷組合策略 知曉、 認(rèn)識(shí)、 喜歡、 偏好、 確信、 購買 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 廣 告 ? 產(chǎn)品生命周期的階段 ，對(duì)于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)不同。 ?廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告代理調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告制作與表現(xiàn)調(diào)查） ? 廣告調(diào)查方法 （個(gè)別訪問法、電話查詢法、回函反應(yīng)法、意見反應(yīng)法、記憶法、監(jiān)看制、節(jié)目分析法） ?廣告目標(biāo) ? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo) ?廣告媒體 ? 影響媒體決策的主要因素（產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢 ? 評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)（每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用、受眾率、信息傳播平均頻率） ? 廣告媒體決策方法（最適解法、近似解法、實(shí)驗(yàn)解法） 第二節(jié) 廣告策略 ?廣告實(shí)施 ?廣告主題確定（理性主題、情感主題、道德主題） ?廣告表達(dá)決策（結(jié)論、論證方式、表達(dá)次序） ?廣告時(shí)間決策（集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略） ?廣告頻率決策 ?廣告效果 ?廣告銷售效果測定 ?廣告訴求認(rèn)知效果測定 第二節(jié) 廣告策略 ＄＄＄＄＄＄＄＄＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ?廣告創(chuàng)意 ? 垂直思考法、水平思考法、腦力激蕩法 ?廣告風(fēng)格 ? 規(guī)則式風(fēng)格、感化式風(fēng)格、論證式風(fēng)格 ?廣告定位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位方法 ? 搶先定位 ? 強(qiáng)化定位 ? 市場后來者定位方法 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 補(bǔ)榭定位 第三節(jié) 廣告策略管理 ?第一節(jié) 市場營銷組織 ?第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行 ?第三節(jié) 市場營銷控制