【正文】 產品形式差別 ? 產品部位產別 銷售時間差別 ? 需求差別定價的適用條件 ? 市場必須是可細分的、 ? 較低價格的購買者不可能轉手倒賣給其他需求的顧客 ? 競爭者不要有在產品較高市場上采取低價競銷行動的可能 ? 細分市場的成本不能超過因價格歧視而得到的額外收入 ? 價格歧視不會引起顧客的反感 ? 采取的價格歧視不能違法 第三節(jié) 定價基本方法 ?五、新產品定價 ?撇脂定價： 在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高。 ?滲透定價： 是指企業(yè)將創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引顧客，提高市場占有率。 ?六、產品組合定價 ? 產品大類定價 選擇產品定價 補充產品定價 ? 分部定價 副產品定價 產品系定價 第三節(jié) 定價基本方法 ?一、企業(yè)降價與提價 ?企業(yè)降價的主要因素 ? 生產能力過剩 ? 強大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下降。 ? 企業(yè)成本費用比競爭對手低，想通過降價來掌握市場主動。 ?企業(yè)提價的主要因素 ? 由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價 ? 企業(yè)的產品供不應求，不能滿足時常的需求 ?二、顧客對企業(yè)變價的反應 ?顧客對企業(yè)降價的反應 ? 產品即將淘汰、產品有缺點、產品銷售不佳、企業(yè)財務有困難、這種產品的質量下降了、價格還會下跌 ?顧客對企業(yè)提價的反應 ? 產品很暢銷、產品很有價值、賣主想取得更多的價值 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 ?企業(yè)對競爭者變價的反應 ? 在同質市場和異質市場上企業(yè)對變價的反應不同 ?面臨變價企業(yè)應考慮的因素 ? 競爭者為什么變價？是暫時還是永久變價？對企業(yè)的經營目標是否有影響？其他企業(yè)會作出何種反應？競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一個反應又會有何種變化 ?市場主導者對競爭對手變價會有何種反應 ? 是維持價格不便、提價、或是降價。 ?企業(yè)對競爭對手變價進行應變應考慮的因素 ? 產品生命周期階段以及在企業(yè)產品投資組合中的重要程度 ? 競爭者的意圖和資源 ? 市場對價格和價值的敏感程度 ? 成本費用隨著銷量和產量變化而變化的情況 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設計、組織與管理 ?第三節(jié) 產品實體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場營銷過程中，產品的轉移一般要經過以下 五種渠道 ?產品所有權轉移的分銷渠道（商流） ?產品實體分配的儲運渠道（物流） ?結算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移）的商業(yè)組織和個人。 ?分銷渠道的作用： ? 節(jié)省費用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標市場的需要 ?市場營銷渠道成員的主要功能 ? 市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝 ? 洽談生意、實體儲運、資金融通、風險承擔 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? （生產者 ———————————————— 消費者） ? 一層渠道 ? （生產者 ——————————— 零售商 —— 消費者） ? 二層渠道 ? （生產者 —— 批發(fā)商 —————— 零售商 —— 消費者） ? 三層渠道 ? （生產者 —— 一級批發(fā)商 — 二級批發(fā)商 —— 零售商 — 消費者） 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?一、影響分銷渠道的因素 ? 產品特點、生產情況、市場情況、國家法律法規(guī) ?二、分銷渠道的設計 ? 確定渠道的模式（即渠道的長度） ? 確定中間商的數目（即渠道的寬度） ? 規(guī)定各渠道成員彼此的權利和責任 ?三、對渠道設計方案進行評估 ? 渠道的經濟效益 ? 企業(yè)對渠道的控制力 ? 渠道的適應性 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ?四、分銷渠道的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 中間商的歷史、信譽好壞、銷售及獲利能力 ? 經營目標和經營范圍 ? 業(yè)務人員素質、購買力水平和需求特點 ? 激勵渠道成員 ? 協(xié)調產銷關系 ? 合伙關系 ? 合作關系 ? 分銷規(guī)劃 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ?五、分銷渠道的組織 ?傳統(tǒng)分銷渠道 ?垂直營銷系統(tǒng) ? 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) ? 契約垂直營銷系統(tǒng) ? 管理垂直營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 傳統(tǒng)分銷渠道 零售商 批發(fā)商 制造商 消費者 垂直 營銷系統(tǒng) ?產品實體分配 ?實體分配：是指對貨物進行倉儲、運輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。 ?產品實體分配的目標 ? 降低成本 提高對顧客的服務質量 ?產品實體分配的規(guī)劃與管理 ? 定貨過程 ? 倉儲地點 ? 存貨水平 ? 運輸方式 ? 需要再進貨的存量稱為進貨點 第三節(jié) 產品實體分配 單位總成本 單位存 貨成本 單位進 貨成本 Q 進貨數量 單位成本（金額） ?批發(fā)與零售的區(qū)別 ? 服務對象不同 流通過程中所處的地位不同 ? 交易數量和頻率不同 營業(yè)網點的設置不同 ?批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商 經紀人和代理商 ? 制造商與零售商的分銷部與辦事處 其他批發(fā)商 ?零售商的類型 ? 按產品的長度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、混合商店、服務行業(yè)） ? 按價格的相對重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據所有權劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費合作社、特許專賣、商業(yè)集團） ? 依據商業(yè)網點分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心） ? 無門市零售形式（直接營銷、自動機器售貨、購貨服務、上門推銷 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷與廣告策略 第一節(jié) 促銷組合策略 ?一、促銷的實質 ?企業(yè)通過一定的方式，將產品和勞務的信息發(fā)送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買 （即傳播與溝通信息） ?二、促銷的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產品特點 強化企業(yè)形象，鞏固市場 影響消費，刺激需求，開拓市場 ?三、促銷組合 ?所謂促銷組合： 就是由幾種促銷方式的選擇、運用、組合搭配的策略。 ? 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系 ?四、促銷組合決策 ?影響促銷方式選擇的因素 ? 產品種類和市場類型 第一節(jié) 促銷組合策略 相對重要性 消費品 工業(yè)用品 廣 告 營業(yè)推廣 人員直銷 公共關系 廣 告 營業(yè)推廣 公共關系 人員直銷 ? 促銷總策略 第一節(jié) 促銷組合策略 生產企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 “推動”策略 零售商 消費者 批發(fā)商 生產企業(yè) “拉引”策略 ? 購買準備過程的階段 知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買 第一節(jié) 促銷組合策略 知曉、 認識、 喜歡、 偏好、 確信、 購買 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關系 廣 告 ? 產品生命周期的階段 ，對于不同階段的產品，促銷的重點不同。 ?廣告調查 ? 廣告調查的內容 （ 廣告目標市場調查、廣告代理調查、廣告媒體調查、廣告制作與表現調查） ? 廣告調查方法 （個別訪問法、電話查詢法、回函反應法、意見反應法、記憶法、監(jiān)看制、節(jié)目分析法） ?廣告目標 ? 創(chuàng)牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標 ?廣告媒體 ? 影響媒體決策的主要因素（產品特性、溝通對象的媒體習慣、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢 ? 評價廣告媒體的指標（每千個媒體接觸者費用、受眾率、信息傳播平均頻率） ? 廣告媒體決策方法（最適解法、近似解法、實驗解法） 第二節(jié) 廣告策略 ?廣告實施 ?廣告主題確定（理性主題、情感主題、道德主題） ?廣告表達決策（結論、論證方式、表達次序） ?廣告時間決策（集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略） ?廣告頻率決策 ?廣告效果 ?廣告銷售效果測定 ?廣告訴求認知效果測定 第二節(jié) 廣告策略 ＄＄＄＄＄＄＄＄＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ?廣告創(chuàng)意 ? 垂直思考法、水平思考法、腦力激蕩法 ?廣告風格 ? 規(guī)則式風格、感化式風格、論證式風格 ?廣告定位 ? 市場領導者定位方法 ? 搶先定位 ? 強化定位 ? 市場后來者定位方法 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 補榭定位 第三節(jié) 廣告策略管理 ?第一節(jié) 市場營銷組織 ?第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行 ?第三節(jié) 市場營銷控制