【正文】 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )135① 社會階層有幾個特點(diǎn)：：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )136② 美國 7種主要社會階層的特征上上層（不到 1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（ 2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )137中上層（占 12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “高級文化 ”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（ 32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ”，并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ”。他們通常購買 “ 趕潮流 ”的產(chǎn)品。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求 “ 一種良好品牌 ”，其理想居住條件是 “在城市中較好一側(cè) ”，有個 “好領(lǐng)居 ”的 “一所好住宅 ”，還要有 “好的學(xué)校 ”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。(企管培訓(xùn)資料下載 )138勞動階層（ 38％）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式 ”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是 “呆在城里 ”， “外出 ”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（ 9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并 “努力保持清潔 ”。下下層（ 7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干 “最骯臟的工作 ”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是 “ 臟的 ”、“不協(xié)調(diào)的 ”和 “破的 ”。(企管培訓(xùn)資料下載 )139社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響(1)參照群體人們的參照群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )140① 成員群體凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。成員群體分為首要群體和次要群體：—— 首要群體是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事?！?次要群體是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )141② 間接參照群體它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體：凡是一個人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。厭惡群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )142③ 意見帶頭人 ()對受到參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)參照群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程中，對一個特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品的人。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )143④ 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在 3個方面：—— 參照群體向消費(fèi)者展示新的行為和生活方式?！?參照群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ杏匣蚰７氯后w的愿望。—— 參照群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )144(2)家庭家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。購買者家庭成員對購買者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。 ① 一個人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭：—— 父母的家庭：父母＋兄妹—— 自己的家庭：夫妻＋小孩第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )145② 對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購買類型如下—— 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視—— 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品—— 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )146(3)角色與地位一個人在其一生中會參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會對他的總體評價。人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志的變化。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )147個人因素購買者決策也受其個人特征的影響（ 1）年齡和生命周期階段人們在其一生的不同階段購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購買行為就不一樣。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )148單身階段 (:,,)：特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段 (:,)：特點(diǎn)：購買頻率最高，對耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段 I(I:)：特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。(企管培訓(xùn)資料下載 )149滿巢階段 (:)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段 (:)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。(企管培訓(xùn)資料下載 )150空巢階段 I(I:,,)：特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務(wù)狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。(企管培訓(xùn)資料下載 )151空巢階段 (:,,)：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段 I(,)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段 ( , )：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。(企管培訓(xùn)資料下載 )152(2) 職業(yè)(3)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋， 高級服裝，高爾夫俱樂部會員證第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )153(3)經(jīng)濟(jì)狀況一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：① 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）② 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）③ 債務(wù)借款能力④ 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )154(4)生活方式來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。生活方式是指 一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的 “整個人的肖像。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )155營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。資產(chǎn)階級生活方式 無產(chǎn)階級生活方式第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )156（ 5）個性和自我概念① 個性每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。個性是指一個人所特有的導(dǎo)致對環(huán)境產(chǎn)生相對持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )157一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計出的有效的促銷手段。（方式〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )158② 自我概念自我概念或稱自我形象指一個人對自己的看法和認(rèn)識—— 實(shí)際自我概念 .—— 理想自我概念 :.—— 源于別人的自我概念 :.營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )159需要動機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除心理因素(1)動機(jī)生理需要心理需要動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要(企管培訓(xùn)資料下載 )160最著名 3種人類動機(jī)理論：西格蒙德 弗洛依德理論亞伯拉罕 馬斯洛理論弗雷德里克 赫茨伯格理論第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )161① 弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的 ()；并且一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 )動機(jī)。 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )162顧客需要表明了需要：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素(企管培訓(xùn)資料下載 )163② 馬斯洛的動機(jī)理論 尊重需要（自我尊重，賞識，地位）社會需要（歸屬感，愛情）安全需