市場競爭與市場營銷組合概論-資料下載頁
2024-12-31 22:58本頁面
【正文】 小部分 ， 而不與主要的企業(yè)競爭 ， 只是通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè) 。 也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展 ， 這種有利的市場位置在西方稱之為“ Niche” （ 利基 ） 。 四、市場利基者策略 羅萊家紡在跟隨中的策略創(chuàng)新 ? 1992 南通華源繡品有限公司 薛偉成 ? 注冊“羅萊”商標，斥資 38萬元請當時國內頗有名氣的廣告公司設計了品牌標識。 ? 1998年前，羅萊的營銷體制是辦事處制，營銷渠道主要是在傳統(tǒng)百貨商店中開店中店、店中柜和商場代理的模式 ? 向對手學習 ? 由于實力不夠而不得不采用連鎖加盟體制拓展市場的深圳富安娜，雖然行走得有點艱難，且只是偏安于深圳和華南一隅，但卻顯示出蓬勃的生命力和活力，在資源共用、利潤共享、風險分解、網絡擴張上明顯表現出與傳統(tǒng)辦事處制更多的優(yōu)勢。 向對手學習 ? 1994年 富安娜 創(chuàng)立者林國芳 ? 連鎖加盟體制 在資源共用、利潤共享、風險分解、網絡擴張上明顯表現出與傳統(tǒng)辦事處制更多的優(yōu)勢。 ? 專賣店 在深圳開設國內第一家床上用品專賣店。 ? 到 2023年，富安娜在全國建立了 100多家特許加盟連鎖店，已逐漸成為國內家紡行業(yè)的品牌企業(yè)。 紡織業(yè)的春秋戰(zhàn)國時代 ? 2023 ? 渠道：先圈地，后養(yǎng)馬 ? 找到了領先者的對手，就是找到了競爭和學習的對象； 但是，如果僅限于學習和跟隨，挑戰(zhàn)者就永遠只是挑戰(zhàn)者，而不能超越領導者。 ? 不進則退，就是進慢了也是退。 ? 紡織業(yè)的春秋戰(zhàn)國時代 ? 卡位 ? 經過一年多的快速擴張和發(fā)展，羅萊迅速在全國 300多個地級市 (包括部分經濟發(fā)達的沿海縣級市 )以上的城市中建立了自己的經銷商聯(lián)盟，也迅速占據了 300多個城市的優(yōu)勢地段資源和專賣店、連鎖店資源。 ? 理想利基市場的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 ? 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 強大的公司對這一市場不感興趣。 ? 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。 ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 四、市場利基者策略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場專業(yè)化 ? 產品或產品線專業(yè)化 ? 產品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質量 /價格專業(yè)化 ? 服務專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 四、市場利基者策略 市場利基者競爭戰(zhàn)略 ? 大營銷理論 (6Ps觀念 )——Philip Kotler – 產品、定價、分銷渠道、促銷方式、政治權力、公共關系 ? Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations ? 4Cs 營銷觀念 —— Robert Lauterborn – 顧客的需要和欲望、顧客的成本、便利、溝通 ? Customer needs and wants (customer solution) ? Customer cost (cost to consumer) ? Convenience ? Communication 一、大市場營銷的概念 一、大市場營銷的概念 ? 提出 ： 1984年，菲利蒲 .科特勒 ? 含義： 企業(yè)和國家不僅消極地順從、適應外部環(huán)境和市場需求，而應借助于政治力量（ power)和公共關系 (public relation)主動改變和影響外部環(huán)境和市場需求，以便打入目標市場。 ? 與市場營銷的區(qū)別 ?與環(huán)境的關系不同 ?手段不同 ? 大市場營銷的目的是打開市場之門，進入特定的特殊市場 ? 大市場營銷涉及的方面比較廣泛 ? 大市場營銷的手段較為復雜 ? 大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式 ? 大市場營銷投入的資本、人力、時間更多 二、大市場營銷的特點 三、大市場營銷的意義 ? 1．加強了企業(yè)對處理好各方面關系的認識。 ? 2. 打破了企業(yè)關于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。 ? 3．加深了企業(yè)對市場營銷的理解。
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