市場營銷學(xué)第八章市場競爭戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-01-25 20:25本頁面
【正文】 日、康復(fù)來三分天下以外，后繼推出的許多產(chǎn)品比如 牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素 等等，都是循著市場上的消費(fèi)熱門和需求的變化而采取的 跟進(jìn)追隨策略 ，這部分產(chǎn)品一般很少選擇在媒體上做宣傳，但 賣點(diǎn) 突出，功能明確，注重在售點(diǎn)終端的生動(dòng)化陳列和多樣化的 促銷 方式上下功夫，如：買斷貨架、展柜，通過買贈(zèng)、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動(dòng)其產(chǎn)品的推廣。 營銷實(shí)踐 ?選擇追隨 (改良者 ， adapter)： 在某些方面緊跟領(lǐng)先者 ， 而在另一些方面又自行其是 ， 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品等進(jìn)行調(diào)整或改良 。 adapter 茅臺(tái)酒 茅臺(tái)酒過去是“皇帝的女兒”不愁嫁，但是到了九十年代后期，茅臺(tái)酒遇到了“內(nèi)憂外患”。一方面，全國白酒價(jià)格全部開放后，白酒的銷售跌入了底谷，茅臺(tái)酒自然受到影響；另一方面，眾多的名牌洋酒涌入國內(nèi)，大城市的消費(fèi)者趨之若鶩，這使茅臺(tái)酒面臨更為嚴(yán)峻的局面。貴州茅臺(tái)酒廠避其鋒芒，采取 有選擇跟隨的方針 ，繼與 威士忌合作生產(chǎn)之后，又與 法國軒尼詩公司 簽署共同發(fā)展合作意向書。茅臺(tái)酒廠通過與世界酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)袂的形式， 主動(dòng)向他們學(xué)習(xí)，把茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝與威士忌的生產(chǎn)工藝相結(jié)合 ，生產(chǎn)了 “茅臺(tái)威士忌” ，使 該產(chǎn)品既有茅臺(tái)酒的風(fēng)格，又有威士忌的品味， 成為世界兩大名酒的完美融合。緊接著茅臺(tái)酒廠又開始研制開發(fā) “茅臺(tái)白蘭地” 。這標(biāo)志著，茅臺(tái)酒廠又將跨入一個(gè)歷史發(fā)展的新階段。 營銷實(shí)踐 模 仿 一個(gè)人想做一套家具 ， 就走到樹林里砍倒一棵樹 ， 并動(dòng)手把它鋸成木板 。 這個(gè)人鋸樹的時(shí)候 ， 把樹干的一頭擱在樹墩上 ， 自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打一個(gè)楔子 ， 然后再鋸 ， 過了一會(huì)兒又把楔子拔出來 ，再打進(jìn)一個(gè)新地方 。 一只猴子坐在一棵樹上看著他干這一切 ， 心想：原來伐木如此簡單 。 這人干累了 ， 躺下打盹時(shí) ， 猴子爬下來騎到樹干上 ，模仿著人的動(dòng)作鋸起樹來 ， 鋸起來很輕松 ， 但是 ， 當(dāng)猴子要拔出楔子時(shí) ，樹一合攏 ， 夾住了它的尾巴 。 猴子疼得尖聲大叫 ， 它極力掙扎 ， 把人給鬧醒了 。 最后被人用繩子捆了起來 。 啟示： 日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們?cè)谀７轮杏袆?chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟(jì) 30年的興旺。 我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美日企業(yè)的，但是我們?cè)谀７轮袥]有創(chuàng)新，所以如今電視、 DVD、手機(jī)、電腦等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關(guān)鍵。 營銷寓言 市場追隨者競爭戰(zhàn)略選擇（見教材） ?競爭方向戰(zhàn)略：追隨型、滲透型（包括蠶食型和回避型） ?競爭方式戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略 營銷視野 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者 (Market Nicher)是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分 ， 而避免與主要企業(yè)的競爭 ， 只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè) 。 許多小企業(yè)都關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中取得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置叫 “ niche”， 即 補(bǔ)缺基點(diǎn) 。 理想的 補(bǔ)缺基點(diǎn) （ 或補(bǔ)缺市場 、 利基市場 )的特征： ? 有足夠的市場潛量和購買力； ? 利潤有增長的潛力； ? 對(duì)主要競爭對(duì)手不具有吸引力； ? 企業(yè)具備占領(lǐng)此點(diǎn)所必要的資源和能力 ? 企業(yè)有足夠的聲譽(yù)對(duì)抗競爭者 。 市場補(bǔ)缺者有三項(xiàng)任務(wù)： ? 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場； ? 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場； ? 保護(hù)補(bǔ)缺市場 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略： 市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是 專業(yè)化營銷 ， 即在市場 、 顧客 、 產(chǎn)品 、 渠道等方面實(shí)行專業(yè)化 。 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的途徑包括： ： 專門為某一類型的 最終用戶 提供服務(wù) 。 ： 專門為處于生產(chǎn)與分銷 過程 的 某些垂直層 次 提供服務(wù) 。 ： 專門為 某一規(guī)模 (大 、 中 、 小 )的顧客 群 服務(wù) 。 ： 專門向一個(gè)或幾個(gè)主要客戶銷售產(chǎn)品 。 ： 公司只在某一地點(diǎn) 、 地區(qū)內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù) 。 ： 只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線 。 ： 專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品 。 ： 專門經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品 。 ： 公司專門向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù) 。 ： 公司只為 某類銷售渠道 提供服務(wù) 。 羅技 (Logitech) 羅技通過 集中精力于 人們使用的 交互裝置 而造就了一個(gè)獲利 13億美元的全球性成功的故事。這些 交互裝置 包括 電腦鼠標(biāo)、游戲控制器、鍵盤、電腦攝像頭和其他產(chǎn)品 。它以能想像得到的各種方式制造不同的 電腦鼠標(biāo) —— 羅技為左撇子和右撇子的人制造不同的鼠標(biāo)、無線鼠標(biāo)、為兒童制造形狀像真老鼠的鼠標(biāo)、那些讓用戶感覺到自己是在屏幕后移動(dòng)的3D鼠標(biāo)。 羅技的電腦鼠標(biāo)已經(jīng)成功地控制了全球市場，微軟是它的追隨者。 營銷實(shí)踐 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇（見教材） ?競爭方向戰(zhàn)略：滲透型之回避型 ?競爭方式戰(zhàn)略：拾遺補(bǔ)缺、方便客戶、獨(dú)具特色 營銷視野 營銷案例 案例 8— 本田與雅馬哈 本章復(fù)習(xí)題 試述企業(yè)的市場地位及其應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略。 THE END
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1