市場營銷學第八章__產(chǎn)品管理-資料下載頁
2025-02-21 16:02本頁面
【正文】 意愿。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： – 強勢品牌將占取更多的利潤 – 強勢品牌愿意“低就”進行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開 市場壁壘 59 三、包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn) 某種容器或覆蓋物的活動。這種容器或覆蓋物就 是包裝（ Package）。 包 裝 使 用 決 策 60 （二）包裝策略 1）類似包裝策略 2）等級包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈品包裝策略 6）改變包裝策略 61 五、 新產(chǎn)品開發(fā) 62 一、新產(chǎn)品概念 在世界范圍內(nèi)向市場首次 推出的，能以全新的技術(shù) 和方式滿足人們的需要和 欲望的產(chǎn)品。 Original Product 凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品 而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、 材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn) 制造工藝方面等方面有顯著的 或重大改進，并由某個或某群 營銷者初次在市場上進行營銷 的產(chǎn)品，都可以或可能被稱作 新產(chǎn)品。 63 二、新產(chǎn)品分類 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的 產(chǎn)品、。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材 料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而 派生的新產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品： 64 放 棄 三、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 5個 來源 1 產(chǎn)生 構(gòu)思 是 6個 依據(jù) 2 篩選 構(gòu)思 分 2步 是 3 概念 測試 是 3部分 4 發(fā)展 營銷 戰(zhàn)略 經(jīng)濟／技術(shù) 可行性 是 5 技術(shù) 商業(yè) 分析 是 試制 6 產(chǎn)品 開發(fā) 是 2個 選擇 7 市場 試銷 是 量產(chǎn) 營銷 8 商品 化 否 否 否 否 否 否 否 誰 65 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專 家獻計獻策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu) 想 ——―生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 66 產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測試： ―一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需 要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打 算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn) 品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對價格、包裝、口味等意見 制定營銷策略： 67 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品試銷： 銷售額波動研究 模擬商店技巧 控制性試銷術(shù) 實驗市場 正式上市： ? ? ? ? 68 四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 1）冒險戰(zhàn)略 2）進取戰(zhàn)略 3）緊跟戰(zhàn)略 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? ? 69 五、新產(chǎn)品開發(fā)組織 1）新產(chǎn)品委員會 2）新產(chǎn)品部 3）產(chǎn)品經(jīng)理 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 5）項目團隊 6）項目小組 70 六、新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 71 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 本章復習思考題 費品基本的營銷作法是什么？ 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 72 本章復習思考題 試用實例說明按“產(chǎn)品 5層次說”對企業(yè)提高營銷水平 能否起作用？ 按購買習慣如何對消費品進行分類？不同分類的消 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路，分析中國某個企業(yè) 產(chǎn) 品 的 營 銷 策 略 是 否 正 確 ？ 如果不正確，如何改 進？ 品牌與商標的異同是什么？ 品牌有哪些作用？
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