市場營銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 63 二、新產(chǎn)品分類 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的 產(chǎn)品、。不同的產(chǎn)品線和 等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo) 記。 41 二、品牌的建立 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過硬的質(zhì)量 （ 2）完善的服務(wù) （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進(jìn)的營銷手段 2）形成品牌個(gè)性 42 三、品牌管理與決策 品牌化 是否要品 牌？ 要 不要 使用者 使用誰的 品牌？ 制造商 經(jīng)銷商 名稱 個(gè)別或家 族？ 個(gè)別 家族 系列 企業(yè)名 與個(gè)別 品牌名 稱聯(lián)用 戰(zhàn)略 市場上如何使 用和發(fā)展？ 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 ② ．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。 份額中等 份額小 觀 點(diǎn) 37 經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可 得到較高的產(chǎn)品市場占有率。高水平促銷，可加快 目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂 價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更 多的毛利。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷 售量和利潤都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。 如 煙 名 特殊品營銷策略：采取獨(dú)家 經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷 指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。 13 選購品 指顧客在購買過程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購買的 產(chǎn)品。 ? 營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上 出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 7 2．基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 二、產(chǎn)品層次 潛在 附加 期望 一般 核心 5 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略提供了觀念性的基礎(chǔ)。表 示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 異質(zhì)品營銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附 加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn) 品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”） 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) 18 （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 19 （二）產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。 ④ ．競爭不激烈。 ?? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。 33 成長期的營銷戰(zhàn)略 ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品， 新增加購買的消費(fèi)者越來越少； ② 銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。 營銷策略衰退一般取決于企業(yè)的市場份額大小。 43 （一）品牌化決策 品牌化及品牌意義 ① ．提供識(shí)別。這種容器或覆蓋物就 是包裝（ Package）。 仿制產(chǎn)品： 64 放 棄 三、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 5個(gè) 來源 1 產(chǎn)生 構(gòu)思 是 6個(gè) 依據(jù) 2 篩選 構(gòu)思 分 2步 是 3 概念 測試 是 3部分 4 發(fā)展 營銷 戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)／技術(shù) 可行性 是 5 技術(shù) 商業(yè) 分析 是 試制 6 產(chǎn)品 開發(fā) 是 2個(gè) 選擇 7 市場 試銷 是 量產(chǎn) 營銷 8 商品 化 否 否 否 否 否 否 否 誰 65 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專 家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu) 想 ——―生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思
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