市場營銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理(已修改)
2025-03-05 16:02 本頁面
【正文】 第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy 產(chǎn)品：創(chuàng)造 價(jià)值 渠道 ：交 付價(jià)值 價(jià)格：體 現(xiàn)價(jià)值 促銷：宣 傳價(jià)值 2 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品概念和分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品生命周期理論 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 3 一 產(chǎn)品概念和分類 4 一、產(chǎn)品的概念 廣義： 凡是能夠滿足人們的 區(qū)別在于是否 提供給市場 因此，在營銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語 某種需要和欲望的東 西 。 狹義： 能夠 提供給市場以滿 足需要和欲望的任何 東西。 二、產(chǎn)品層次 潛在 附加 期望 一般 核心 5 認(rèn)識產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略提供了觀念性的基礎(chǔ)。 6 1．核心產(chǎn)品（ Core product ） ? 顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè) 產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。 ? 核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么” 的問題。 ? 營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上 出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 7 2．基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過其向 顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是有形 產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就 是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動方式（服務(wù)流 程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛 8 3．期望產(chǎn)品（ Expected product） ? 營銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或 條件。 ? 默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者 在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬 性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對于 一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 9 4．附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或 利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核 心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時(shí)得到的利益 ? 營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購買產(chǎn) 品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方 法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 10 5．潛在產(chǎn)品（ Potential product） ? 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部 附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表 示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 ? 對一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就 是這個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品 主要特點(diǎn) 11 三、按購買習(xí)慣對消費(fèi)品分類 按購買習(xí)慣分類 方便品 選購品 特殊品 主要特點(diǎn) 非尋求品 主要特點(diǎn) 日用品 沖動品 應(yīng)急品 同質(zhì)品 異質(zhì)品 主要特點(diǎn) 基本營銷作法： ● 廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) ● 經(jīng)常地作提醒性的 廣告，以培育品牌偏 好，增加消費(fèi)者對品 牌的熟悉程度 12 方便品 方便品 方便品是指顧客經(jīng)常要購買和 （或）基本不作購買計(jì)劃，想 到了就要購買的產(chǎn)品 。 日用品 沖動品 應(yīng)急品 指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的 產(chǎn)品。 13 選購品 指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的 產(chǎn)品。 同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上， 如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品。 選購的目的：經(jīng)過自己的“購買努力”，可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。 營銷策略：價(jià)格促銷 長虹 康佳 異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別， 因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。 異質(zhì)品對于顧客來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。 異質(zhì)品營銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附 加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn) 品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”） 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。 名 、 酒 14 特殊品 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。 顧客最關(guān)心是否能購買到真 正的產(chǎn)品 顧客購買特殊品時(shí)，并不涉 及產(chǎn)品比較問題，顧客所做 出的購買努力，在于要購買 到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需 對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。 如 煙 名 特殊品營銷策略：采取獨(dú)家 經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷 指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。 大 百 科 全
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