市場營銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理(完整版)
【正文】 成熟期的市場特點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 35 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ? 市場 改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 營銷 組合 改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價格 分銷 廣告 促銷 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每次使用量 36 （三）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點(diǎn) ① ．顧客人數(shù)在不斷地減少； ②．銷售量快速下降； ③ ．價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤 在減少，減少的速度越來越快，直至成為 負(fù)利潤； ④ ．某些競爭者開始退出競爭。 39 一、品牌 (Brand)管理 （一）概念 40 (二 )組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識物的總稱， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。 ? 制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但 此市場容量不大 ? 企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營銷的產(chǎn)品 ? 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時 46 經(jīng)銷商品牌 ? 不利： – 經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對顧客負(fù)責(zé) – 必須進(jìn)行大批量訂貨 – 自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作 – 經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營銷風(fēng)險：自己的品牌得 不到顧客認(rèn)可 47 ? 好處： 降低進(jìn)貨成本 經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢” 可以獲得超額利潤 價格競爭力增強(qiáng)； 具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī) 會； 容易培育出品牌更強(qiáng)的市場號召力和堅挺性 嘉應(yīng)學(xué)院外國語學(xué)院 李爾潔 48 （三）品牌名稱決策 個別品牌名稱 ? 對產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌 名稱和（或）標(biāo)記 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 可以分散營銷風(fēng)險 ? 缺點(diǎn)： – 營銷費(fèi)用高 ? 適用條件： – 產(chǎn)品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用 49 家族品牌名稱 ? 對所有的產(chǎn)品采用同一個家族品牌 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 促銷費(fèi)用低 ? 缺點(diǎn)： – 營銷風(fēng)險大 ? 適用情形： – 生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單 位產(chǎn)品的價值相對較低的企業(yè)采用 50 系列品牌名稱 ? 對每條產(chǎn)品線或不同等級的產(chǎn)品用相同的 品牌名稱和（或）標(biāo)記。 Original Product 凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品 而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、 材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn) 制造工藝方面等方面有顯著的 或重大改進(jìn)，并由某個或某群 營銷者初次在市場上進(jìn)行營銷 的產(chǎn)品，都可以或可能被稱作 新產(chǎn)品。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材 料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 采用系列品牌名稱的原因： – 產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū) 分時 51 企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用 52 （四）品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略 53 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類 和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對產(chǎn) 品特點(diǎn)、功能和特色等作針對性變化 ? 擴(kuò)展原因： – 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 – 滿足新的消費(fèi)者的需要 – 填補(bǔ)市場空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或 得到更多的貨架位置 54 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 – 滿足不同細(xì)分市場的需求 – 完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊 ? 主要風(fēng)險： – 可能使品牌失去它特定的意義 55 品牌延伸（擴(kuò)展） ? 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不 同的產(chǎn)品。 ③ ．品牌有助于對營銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。 。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場條件是： 價 格 ?市場的規(guī)模較大； ?市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?具有一些潛在的競爭者。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 價 格 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信 息； 目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； ?? 競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較 短時間到來。因 此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。 大 百 科 全 書 15 非尋求產(chǎn)品 指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。 同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上， 如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品。 ?
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