市場營銷學第八章__產(chǎn)品管理-wenkub.com
2025-02-18 16:02 本頁面
【正文】 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而 派生的新產(chǎn)品。 包 裝 使 用 決 策 60 （二）包裝策略 1）類似包裝策略 2）等級包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈品包裝策略 6）改變包裝策略 61 五、 新產(chǎn)品開發(fā) 62 一、新產(chǎn)品概念 在世界范圍內(nèi)向市場首次 推出的，能以全新的技術(shù) 和方式滿足人們的需要和 欲望的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點： – 搭便車 ? 風險： – 影響原來已成功產(chǎn)品的銷路 – 使品牌聲譽受到破壞 ? 注意問題： – 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān) 聯(lián) 56 多品牌 ? 多品牌指企業(yè)對同一個產(chǎn)品項目或同類產(chǎn)品，使 用多個（ 2個以上）品牌 ? 好處： – 爭取更多 “展示面積” – 爭取“品牌轉(zhuǎn)換者” – 在企業(yè)內(nèi)部形成競爭激勵機制； – 能明顯增加銷售量 ? 問題： – 競爭在企業(yè)同一產(chǎn)品項目下，而不是在競爭者品牌產(chǎn) 品項目 57 新品牌 ? 適用情形： – 新產(chǎn)品項目的使用者屬于另外的消費群 – 原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項目具有的主要 功能 – 新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆 – 市場對原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項目推出就 是為了重新獲得市場強烈的反應(yīng) 58 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品 牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。 44 非品牌化決策 優(yōu)點： ? 降低營銷費用 ? 產(chǎn)品具有價格競爭力 適用條件： ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 ? 購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自 己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽 ? 過時或沒有達到相應(yīng)質(zhì)量標準的產(chǎn)品進行處理； ? 新產(chǎn)品試銷 45 （二）品牌使用者決策 制造商品牌 使用經(jīng)銷商品牌的條件： ? 面對較高的市場進入壁壘 ? 在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導市場的地位。 ④ ．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。 38 四、 品牌和包裝決策 品牌是一個名稱、 名詞、標志、符號 或是一個設(shè)計，或 是它們的組合，用 以標識一個或一群 營銷者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之同競爭 對手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開來。 或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。在過了飽和 點后，銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達到最大，增加也越來越少； ④ 市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出 現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。 31 （ 4）、慢速滲透 高 促銷 低 ?? 慢 速滲透 以低價格和低促銷水平 推出產(chǎn)品。 30 （ 3）、快速滲透 高 促銷 低 ?? 快 速滲透 以較低價格和高水平促 銷方式推出產(chǎn)品。 ?? （ 2）、慢速掠取 高 促銷 低 ?? 慢 速掠取 以高價格和低促銷方式 推出產(chǎn)品。 Ⅰ 快速掠取 價 格 Slowskimming 27 引入期的營銷戰(zhàn)略 營銷管理任務(wù)： 高 促銷 低 ?? 讓潛在或目標顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速 掠取 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 營銷戰(zhàn)略 RaidPeration SlowPeration 價 格 采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有： 目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； ?? 知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高 價格； ?? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧 客的品牌偏好。 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 銷 售 25 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤 Dp T G B M D 量 與 利 潤 時 間 產(chǎn)品生命周期 26 二、產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場特點 ① ．絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了 解，因此，購買者較少。 它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最 小產(chǎn)品單位（元）。 奠 營銷策略： 刺激營銷 16 二、 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn) 品 線 ?對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個 營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。 名 、 酒 14 特殊品 指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品。 選購的目的：經(jīng)過自己的“購買努力”，可尋 找到銷售價格最低的產(chǎn)品。 ? 對一個現(xiàn)有產(chǎn)品可能進行的附加與擴展，就 是這個產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品 主要特點 11 三、按購買習慣對消費品分類 按購買習慣分類 方便品 選購品 特殊品
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