《市場營銷學》 第八章__產(chǎn)品管理-預覽頁
【正文】 費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒 有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。高水平促銷，可加快 目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂 價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更 多的毛利。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取該種策略應具有的市場條件是： ?? ?? 價 格 ?? 市場的規(guī)模較大； ?? 目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； ?? 絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的； ?? 潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可 得到較高的產(chǎn)品市場占有率。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場條件： ?目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； 32 （二）成長期的營銷戰(zhàn)略 成長期的市場特點 ① 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉，消費欲望逐漸增 強，加入購買的人越來越多； ② 銷售增長很快； ③ 營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大 的市場吸引力； ④ 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進 行仿制和跟隨，即加入競爭； ① 改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目 標市場消費者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之； ③ 為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉為說服 和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)? 時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購 買，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。 份額中等 份額小 觀 點 37 經(jīng)營規(guī)模。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營 該項業(yè)務或產(chǎn)品。 41 二、品牌的建立 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過硬的質量 （ 2）完善的服務 （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進的營銷手段 2）形成品牌個性 42 三、品牌管理與決策 品牌化 是否要品 牌？ 要 不要 使用者 使用誰的 品牌？ 制造商 經(jīng)銷商 名稱 個別或家 族？ 個別 家族 系列 企業(yè)名 與個別 品牌名 稱聯(lián)用 戰(zhàn)略 市場上如何使 用和發(fā)展？ 產(chǎn)品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 ② ．品牌可以使營銷者方便地處理各種交易事務。 ⑥ ．品牌可以加快企業(yè)的技術進步。不同的產(chǎn)品線和 等級的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標 記。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： – 強勢品牌將占取更多的利潤 – 強勢品牌愿意“低就”進行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開 市場壁壘 59 三、包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設計和生產(chǎn) 某種容器或覆蓋物的活動。 63 二、新產(chǎn)品分類 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的 產(chǎn)品、。該產(chǎn)品打 算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn) 品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對價格、包裝、口味等意見 制定營銷策略： 67 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品試銷： 銷售額波動研究 模擬商店技巧 控制性試銷術 實驗市場 正式上市： ? ? ? ? 68 四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 1）冒險戰(zhàn)略 2）進取戰(zhàn)略 3）緊跟戰(zhàn)略 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? ? 69 五、新產(chǎn)品開發(fā)組織 1）新產(chǎn)品委員會 2）新產(chǎn)品部 3）產(chǎn)品經(jīng)理 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 5）項目團隊 6）項目小組 70 六、新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 71 本章課堂講解內容結束 The End 本章復習思考題 費品基本的營銷作法是什么？ 本章課堂講解內容結束 The End 72 本章復習思考題 試用實例說明按“產(chǎn)品 5層次說”對企業(yè)提高營銷水平 能否起作用？ 按購買習慣如何對消費品進行分類？不同分類的消 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路，分析中國某個企業(yè) 產(chǎn) 品 的 營 銷 策 略 是 否 正 確 ？ 如果不正確，如何改 進？ 品牌與商標的異同是什么？ 品牌有哪些作用？
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