市場營銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理-wenkub
2023-03-08 16:02:49 本頁面
【正文】 主要特點(diǎn) 非尋求品 主要特點(diǎn) 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品 同質(zhì)品 異質(zhì)品 主要特點(diǎn) 基本營銷作法： ● 廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) ● 經(jīng)常地作提醒性的 廣告，以培育品牌偏 好，增加消費(fèi)者對品 牌的熟悉程度 12 方便品 方便品 方便品是指顧客經(jīng)常要購買和 （或）基本不作購買計(jì)劃，想 到了就要購買的產(chǎn)品 。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就 是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流 程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛 8 3．期望產(chǎn)品（ Expected product） ? 營銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或 條件。 6 1．核心產(chǎn)品（ Core product ） ? 顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè) 產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy 產(chǎn)品：創(chuàng)造 價(jià)值 渠道 ：交 付價(jià)值 價(jià)格：體 現(xiàn)價(jià)值 促銷：宣 傳價(jià)值 2 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品概念和分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品生命周期理論 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 3 一 產(chǎn)品概念和分類 4 一、產(chǎn)品的概念 廣義： 凡是能夠滿足人們的 區(qū)別在于是否 提供給市場 因此，在營銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語 某種需要和欲望的東 西 。 ? 核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么” 的問題。 ? 默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者 在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品 指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的 產(chǎn)品。 營銷策略：價(jià)格促銷 長虹 康佳 異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別， 因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。 顧客最關(guān)心是否能購買到真 正的產(chǎn)品 顧客購買特殊品時(shí)，并不涉 及產(chǎn)品比較問題，顧客所做 出的購買努力，在于要購買 到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需 對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ?對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè) 營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。 60 50 40 30 20 10 % 二、產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤分析 銷 售 量 占 80% ， 利 潤 占 60% ， 過 于倚重少數(shù) 項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn) 太大！ 利潤高于 銷售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷售量 產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤貢獻(xiàn)分析 銷售額 利潤 利潤和銷 售量太小 應(yīng)撤消？ 0 1 2 3 4 5 21 相 關(guān) 論 述 參 看 教 材 ? ? ? ? ? ? ? 22 （二）產(chǎn)品線決策 ? 增加產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線更新 ? 產(chǎn)品線特色 ? 產(chǎn)品線削減 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 逐步 一步到位 號(hào)召項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目 23 三、 產(chǎn)品生命周期 及營銷戰(zhàn)略 24 一、產(chǎn)品生命周期的概念 （一）產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle—PLC）是 指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷 的時(shí)間過程。 ② ．銷售量很小，增長較慢。 28 （ 1）、快速掠取 高 促銷 低 快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的 方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi) 可以有效地降低營銷費(fèi)用。低價(jià)格可使市場 接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用 促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接 受產(chǎn)品的速度。低價(jià)格可使市場較快接 受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低 營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期 利潤。 34 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 35 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ? 市場 改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 營銷 組合 改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 分銷 廣告 促銷 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客 增加使用次數(shù)
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