【正文】 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過(guò)其向 顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是有形 產(chǎn)品。 狹義： 能夠 提供給市場(chǎng)以滿 足需要和欲望的任何 東西。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬 性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于 一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 9 4．附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷(xiāo)者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或 利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核 心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的利益 ? 營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方 法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 10 5．潛在產(chǎn)品（ Potential product） ? 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部 附加部分和將來(lái)可能增加新的功能屬性。 異質(zhì)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 概 念 17 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ③ ．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品 花費(fèi)較多的促銷(xiāo)費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi) 有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： ?? ?? 價(jià) 格 ?? 市場(chǎng)的規(guī)模較大； ?? 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； ?? 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； ?? 潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場(chǎng)條件： ?目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 32 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn) ① 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增 強(qiáng)，加入購(gòu)買(mǎi)的人越來(lái)越多； ② 銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快； ③ 營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大 的市場(chǎng)吸引力； ④ 競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn) 行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)； ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷(xiāo)渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服 和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品； ⑤ 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)? 時(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu) 買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷(xiāo)售量。 份額較小 收割 即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng) 該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 ⑥ ．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問(wèn)題： – 強(qiáng)勢(shì)品牌將占取更多的利潤(rùn) – 強(qiáng)勢(shì)品牌愿意“低就”進(jìn)行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開(kāi) 市場(chǎng)壁壘 59 三、包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn) 某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。該產(chǎn)品打 算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn) 品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) 制定營(yíng)銷(xiāo)策略： 67 營(yíng)業(yè)分析： o 銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤(rùn)的估計(jì) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： 產(chǎn)品試銷(xiāo)： 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究 模擬商店技巧 控制性試銷(xiāo)術(shù) 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) 正式上市： ? ? ? ? 68 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 1）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 2）進(jìn)取戰(zhàn)略 3）緊跟戰(zhàn)略 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? ? 69 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織 1）新產(chǎn)品委員會(huì) 2）新產(chǎn)品部 3）產(chǎn)品經(jīng)理 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 6）項(xiàng)目小組 70 六、新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用者分為五種類(lèi)型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 71 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 本章復(fù)習(xí)思考題 費(fèi)品基本的營(yíng)銷(xiāo)作法是什么？ 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 72 本章復(fù)習(xí)思考題 試用實(shí)例說(shuō)明按“產(chǎn)品 5層次說(shuō)”對(duì)企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)水平 能否起作用？ 按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類(lèi)？不同分類(lèi)的消 試用 PLC提供的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路，分析中國(guó)某個(gè)企業(yè) 產(chǎn) 品 的 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 是 否 正 確 ？ 如果不正確，如何改 進(jìn)？ 品牌與商標(biāo)的異同是什么？ 品牌有哪些作用？