市場營銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理(編輯修改稿)
2025-03-20 16:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策略應(yīng)具有的市場條件是： ?? ?? 價(jià) 格 ?? 市場的規(guī)模較大； ?? 目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉； ?? 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； ?? 潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。 ?? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。 30 （ 3）、快速滲透 高 促銷 低 ?? 快 速滲透 以較低價(jià)格和高水平促 銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場 接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用 促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接 受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可 得到較高的產(chǎn)品市場占有率。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場條件是： 價(jià) 格 ?市場的規(guī)模較大； ?市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?具有一些潛在的競爭者。 31 （ 4）、慢速滲透 高 促銷 低 ?? 慢 速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平 推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接 受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低 營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期 利潤。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場條件： ?目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 32 （二）成長期的營銷戰(zhàn)略 成長期的市場特點(diǎn) ① 消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增 強(qiáng)，加入購買的人越來越多； ② 銷售增長很快； ③ 營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大 的市場吸引力； ④ 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進(jìn) 行仿制和跟隨，即加入競爭； ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目 標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服 和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)? 時(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購 買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。 33 成長期的營銷戰(zhàn)略 ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品， 新增加購買的消費(fèi)者越來越少； ② 銷售的絕對量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和 點(diǎn)后，銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達(dá)到最大，增加也越來越少； ④ 市場競爭達(dá)到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出 現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。 34 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 35 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ? 市場 改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 營銷 組合 改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 分銷 廣告 促銷 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每次使用量 36 （三）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點(diǎn) ① ．顧客人數(shù)在不斷地減少； ②．銷售量快速下降； ③ ．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤 在減少，減少的速度越來越快，直至成為 負(fù)利潤； ④ ．某些競爭者開始退出競爭。 份額中等 份額小 觀 點(diǎn) 37 經(jīng)營規(guī)模。 。 或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。 衰退期的營銷策略 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大 份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放 棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)模或擴(kuò)大規(guī)模。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù) 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營 該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 營銷策略衰退一般取決于企業(yè)的市場份額大小。 38 四、 品牌和包裝決策 品牌是一個(gè)名稱、 名詞、標(biāo)志、符號 或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或 是它們的組合，用 以標(biāo)識一個(gè)或一群 營銷者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之同競爭 對手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開來。 39 一、品牌 (Brand)管理 （一）概念 40 (二 )組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識物的總稱， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。 41 二、品牌的建立 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過硬的質(zhì)量 （ 2）完善的服務(wù) （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進(jìn)的營銷手段
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