【文章內(nèi)容簡介】 戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。1/23/2023 45軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場(chǎng) 5）市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國 IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等。 1/23/2023 46三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略v 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。1/23/2023 47v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營銷策略。營銷組合???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1/23/2023 48可口可樂的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 v 在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。它所實(shí)施的就是無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。1/23/2023 49v 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；v 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；v 適用范圍有限。1/23/2023 50v 差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。 1/23/2023 51細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營銷計(jì)劃 A營銷計(jì)劃 B營銷計(jì)劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1/23/2023 52美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 v 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 1/23/2023 53v 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；v 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。1/23/2023 54v 集中市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)策略。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。1/23/2023 55? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營銷計(jì)劃 C1/23/2023 56v 日本尼西公司原是一個(gè)僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬條，如果再銷往國外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。v 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷售總量的 30％。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。 尿布大王1/23/2023 57修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界 27個(gè)國家建立 32O0個(gè)修鞋配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營途徑。它設(shè)在世界各國的 3000多個(gè)子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因?yàn)榇蟀儇浌臼敲鎸?duì)各階層消費(fèi)者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認(rèn)真檢驗(yàn)后才送到各中心使用。正因?yàn)橛腥绱藝?yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。1/23/2023 58集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。1/23/2023 59三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素v 1．企業(yè)能力v 2．產(chǎn)品同質(zhì)性v 3．產(chǎn)品壽命周期階段v 4．市場(chǎng)的類同性v 5．競爭者戰(zhàn)略1/23/2023 60考慮因素 無差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競爭者 少 多 多企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期 引入階段 成長或成熟階段 成長或成熟階段1/23/2023 61第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略v 市場(chǎng)定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 1/23/2023 62? 營銷視野 　 定位的起源v 定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代末、 70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。v 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場(chǎng)競爭的逐漸激化。在市場(chǎng)競爭的三個(gè)層次，價(jià)格、質(zhì)量和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。1/23/2023 63v 1968年，七喜的定位為 “ 非可樂 ” ， “ 非可樂 ” 是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣出三瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌。七喜的非可樂定位1/23/2023 64愛維斯（ Avis）租車：我們是老二！ v 愛維斯告訴人們，因?yàn)樗堑诙?，因此，它的柜臺(tái)前沒有排隊(duì)的長龍；因此，有時(shí)間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時(shí)間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈 …… 經(jīng)過 “ 我很丑，可是我很溫柔” 欲擒