國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第八章：國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略(編輯修改稿)
2025-06-18 10:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 盈虧平衡時(shí)的銷售量 Q0為： ? TFC ? Q 0 = —————— ? P 0 — AVC （ 2）目標(biāo)利潤(rùn)條件下的產(chǎn)品價(jià)格和生產(chǎn)量 ? 當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)額（ Y）一定時(shí)，目標(biāo)利潤(rùn)條件下，總收入 =總成本+利潤(rùn)額 ? 即： P目 XQ目 = TFC+TVC+Y ? 則：目標(biāo)利潤(rùn) (Y)條件下的產(chǎn)品價(jià)格 P目 為： ? TFC+TVC+Y TFC+Y ? P目 = —————— = —————— + AVC ? Q目 Q目 ? 目標(biāo)利潤(rùn)條件下的銷售量 Q目為： ? TFC +Y ? Q目 = ————— ? P目 — AVC ? 使用這一方法需要確定三個(gè)因素：一是估計(jì)不同產(chǎn)量所發(fā)生的總成本；二是預(yù)期可能達(dá)到的銷售量；三是確定目標(biāo)利潤(rùn)總額。只有在以上因素確定的基礎(chǔ)上，才能制定目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格。 ? 邊際成本定價(jià)法是指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格或收益大于邊際成本或高于可變成本。其計(jì)算公式為： ? 單位產(chǎn)品銷售價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) ? 邊際成本定價(jià)法是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。邊際成本定價(jià)思想為：售價(jià)只要高于可變成本，企業(yè)就可以獲得收益，并用來(lái)補(bǔ)償可能出現(xiàn)的固定成本；即使價(jià)格等于可變成本，企業(yè)沒(méi)有任何收益，也能維持企業(yè)的生存和延續(xù)。由于企業(yè)往往面臨產(chǎn)品供過(guò)于求的國(guó)際市場(chǎng)，采用這種定價(jià)方法，可以使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)減少損失，同時(shí)還可以達(dá)到開(kāi)拓更大國(guó)際市場(chǎng)的目的。不少企業(yè)，在本國(guó)市場(chǎng)保持較高的價(jià)格，并借助本國(guó)政府的關(guān)稅壁壘，使自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的已有份額得到保護(hù)，同時(shí)，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)采用邊際成本定價(jià)方法大舉向國(guó)外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? ? 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。 ? （ 1）顧客差別定價(jià)。 ? （ 2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。 ? （ 3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)， ? 即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用完全相同。 ? （ 4）銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。 ? （ 5）形象差別定價(jià)。有些企業(yè)根據(jù)形象差別，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。 ? 2．倒推定價(jià)法 ? 倒推定價(jià)法是先根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格估算本企業(yè)產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)上的零售價(jià)格，然后扣除中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，倒推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格，然后同成本比較，最后定出產(chǎn)品的價(jià)格。倒推定價(jià)法的主要依據(jù)是國(guó)外市場(chǎng)的需求，即顧客可以接受的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的成本。即使產(chǎn)品成本一樣，只要需求強(qiáng)度不一樣，就可以制定不同的價(jià)格。 ? 3．感受價(jià)值定價(jià)法 ? 所謂感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。感受價(jià)值定價(jià)法的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本。目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品有多大的“價(jià)值”，企業(yè)就可定多高的價(jià)格。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。企業(yè)對(duì)顧客感受價(jià)值的估計(jì)過(guò)高或過(guò)低都會(huì)影響定價(jià)的效果。另外，要充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合等因素，特別是非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進(jìn)等來(lái)影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立有利于企業(yè)的感受價(jià)值。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 1．隨行就市定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法主要是以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為企業(yè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：一是產(chǎn)品的成本難以估算，隨行就市可以集中本行業(yè)的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，容易獲得合理的收益。二是企業(yè)打算與同行和平共處，減少競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。三是如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。一般隨行就市定價(jià)法是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。如小麥、茶葉、咖啡、石油等，其世界市場(chǎng)價(jià)格是眾所周知的，基本上是流行價(jià)格。 ? 2. 正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 ? 當(dāng)企業(yè)認(rèn)為自己有足夠的實(shí)力把競(jìng)爭(zhēng)者擠垮時(shí)，它可以以低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，奪取市場(chǎng)，哪怕暫時(shí)虧本也在所不惜。采取這種方法的企業(yè)在某一時(shí)期、某一市場(chǎng)上，以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，以最終取得更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)上提供同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)目較多、市場(chǎng)份額不太集中時(shí)，規(guī)模較大的企業(yè)常常采用這種策略來(lái)蠶食相對(duì)弱小的企業(yè)的市場(chǎng)份額。 ? 3．投標(biāo)定價(jià)法 ? 國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)在參加國(guó)際招標(biāo)工作或國(guó)際招標(biāo)訂貨時(shí)，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，并以比預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格報(bào)價(jià)以便能夠中標(biāo)，這種定價(jià)方法叫做投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)企業(yè)在確定自己的報(bào)價(jià)時(shí)，考慮的首要因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能報(bào)出的價(jià)格，而不是本企業(yè)的成本，本企業(yè)的成本僅作為次要考慮因素。這種方法主要包括招標(biāo)、投標(biāo)和開(kāi)標(biāo)等主要程序，在建筑工程、大型設(shè)備制造、政府采購(gòu)等交易中經(jīng)常采用。 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略 ? 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品定價(jià)在企業(yè)定價(jià)決策中占有十分重要的地位。新產(chǎn)品上市的時(shí)候，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，顧客對(duì)新上市產(chǎn)品的成本情況不很了解，與成熟期相比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度小，因此企業(yè)定價(jià)的自由度較大。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有如下兩種： ? 1．撇脂定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)是指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資，有如從鮮奶中撇取奶油一樣。這種策略常可應(yīng)用在愿意為某產(chǎn)品支付高價(jià)的目標(biāo)子市場(chǎng)
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