國際市場營銷第七章國際渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-02 00:35 本頁面
【文章內容簡介】 需求空間 . 利用多元化渠道達成 市場特點：需求潛量大 建設市場的渠道運作 ? 建設 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 各階段利用要點 運作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道 密集分銷 直營服務市場 渠道配合細分 導入 上升 成長 成熟 任務： 選擇和規(guī)劃分銷渠道 制定渠道政策 解決渠道沖突 激勵渠道成員 銷售終端管理 三、分銷渠道管理 我最大的榮幸是與公司的客戶一起成長！ －阿瑪柯斯特 （美洲銀行總裁） 對象：各級代理商、各級批發(fā)商、各類零售商 目標：物流順暢、價格穩(wěn)定、市場推廣 決定銷售水平的不是渠道數(shù)量而是渠道效率 經(jīng)銷商的配合程度比經(jīng)銷商的規(guī)模更重要 80%的銷售和利潤只來自 20%的經(jīng)銷商 給予經(jīng)銷商讓利和良好的服務是長期利潤的來源 三、分銷渠道管理 現(xiàn)代渠道管理的方法 統(tǒng)一價格政策 客戶分級激勵 渠道管理 廠商聯(lián)盟 跟蹤服務 跟蹤服務 價值鏈管理 三、分銷渠道管理 分銷渠道的流程管理 所有權流程管理：界定所有權、是否 轉移所有權、如何轉移 促銷流管理：制定促銷計劃、實施 計劃和控制 信息流管理：確定信息內容、建 立信息系統(tǒng) 資金流管理：確定回款時間、信用額 度、應收賬款管理 物流管理：為什么進行物流管理、誰管 理、如何管理 分銷渠道的成員管理 選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、 評價備選成員、選定成員 激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導 培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、 現(xiàn)場指導 評價渠道成員：設計標準、評價 采取更正行動 渠道成員調整 分銷渠道的關系管理 不同通路類型成員之間的關系。 重點：價格不統(tǒng)一、串貨 不同層次的通路成員關系。 重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季 產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調整 同一層次的通路成員關系。 重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促 銷方式各異、侵蝕地盤、串貨 分銷渠道的績效評估 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內容 第三步 應用評估方法 第四步 分析后調整 第一步 確定評估對象 渠道成員 整條渠道 對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估 對整條渠道的評估，不是 評估個別成員 第二步 選擇評估內容 渠道評估內容 第三步 確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務績效評價 銷售分析、占有率分析、費用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價值評價 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評估后調整 問題 解決思路 不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅動因素 尚未被挖掘的新渠道 /能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹慎定義角色，做好轉變 惡化的渠道經(jīng)濟 重整渠道網(wǎng)絡，改善整個渠道經(jīng)濟 心滿意足的終結商 調整激勵機制 過時的信息系統(tǒng) 重新設計系統(tǒng) 激 勵 方 式 合作 —— 大多數(shù)制造商認為如何取得中間商的合作問題要采用胡蘿卜加大棒的政策，一方面，提供激勵，如高利潤、特別交易、額外獎金、廣告津貼、銷售測試等；另一方面，采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤、推遲交貨中止關系等。 合伙 —— 公司努力與它們的分銷商建立長久的關系，它們清楚地知道它們在市場份額、庫存水平、市場開發(fā)、尋找客戶、技術建議與支持、市場信息等諸多方面都需要分銷商的合作。制造商希望分銷商同意有關上述方面的政策，并按其遵守程度確定職能付酬方案。 激 勵 方 式 激 勵 方 式 分銷規(guī)劃 —— 制造商在公司內部設立一個叫 “ 分銷關系規(guī)劃處 ” 的部門，負責確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助分銷商以最佳的方式進行經(jīng)營。該部門與分銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓要求、廣告與銷售促進計劃。 ? 廠商關系： ? 竄貨、換貨 ? 經(jīng)銷商殺價、沖貨－阿波羅淪為“贈品” ? 店大欺客一山東七商家聯(lián)手抵制長虹 如何恰當處理好廠商與經(jīng)銷商的關系，已成為考驗廠家的營銷新課題 ! ? 客大欺主－東風雪鐵龍保證金“制度” ? 霸王條款 三、分銷渠道管理 三、分銷渠道管理 處理廠商關系的幾種思考 ? 共生雙贏而不是控制－兩個巨人學會共舞 ? 服務、溝通、激勵、支持－格力 ? 為客戶創(chuàng)造利潤－豐田思想 ? 營銷的觀念 現(xiàn)代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設備、網(wǎng)點和員工，而在于其擁有多少市場，也就是擁有多少忠誠的和能為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶。 － 潘 剛（ 伊利集團董事長兼總裁） 案例：兩個強硬的公司學會共舞 ? 寶潔：“自我擴展，欺凌弱小”著稱 ? 沃爾瑪：要求供應商以最低價供貨、提供額外服務和有利的信用條款著稱 ? 兩個公司互不相讓 ? 20世紀 80年代，得以緩和 ? 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享、聯(lián)合計劃、系統(tǒng)協(xié)調 ? 相互信任：沃爾瑪將訂貨控制權和存貨管理權交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司
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