【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化 。 這樣做主要是為了方便全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一推廣 。 ? 例如 ， 計(jì)算機(jī)的許多硬件和軟件工具都是標(biāo)準(zhǔn)化的 ， 以便于聯(lián)機(jī)接口和上網(wǎng) 。 ? 技術(shù)產(chǎn)品受各國(guó)的政治 、 文化等因素的影響較小 ， 容易標(biāo)準(zhǔn)化 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 產(chǎn)品的修正化營(yíng)銷(xiāo) ? 所謂國(guó)際產(chǎn)品差異化策略 ， 是指企業(yè)針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)不同需求特點(diǎn) ， 將產(chǎn)品予以適當(dāng)?shù)男拚?， 以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求 。 ? 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為 ， 除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)之外 ， 企業(yè)控制市場(chǎng)的能力取決于其產(chǎn)品差異化的成功程度 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營(yíng)銷(xiāo) ? 如果企業(yè)能突出自己與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差別 ， 并且讓顧客了解這一差別的存在 ， 企業(yè)就可以在相應(yīng)市場(chǎng)上擁有絕對(duì)的壟斷權(quán) 。 ? 產(chǎn)品差異化是限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要工具 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營(yíng)銷(xiāo) ? 國(guó)際市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品差異化要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員重視環(huán)境的調(diào)研工作，了解不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 （ 1） 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的原因： ? ① 使用條件的差異 ? ② 市場(chǎng)差異 ? ③ 強(qiáng)制性因素 ? ④ 直接投資 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 （ 1） 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的原因 。 ? 許多贊成產(chǎn)品差異化策略的學(xué)者認(rèn)為 ， 各國(guó)的消費(fèi)者需求是多樣化的 ， 企業(yè)在從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí) ， 必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)每一個(gè)具體的子市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品 。 ? 只要產(chǎn)品差異化的利潤(rùn)大于產(chǎn)品修改的成本 ，企業(yè)就有利可圖 。 促使企業(yè)采取國(guó)際產(chǎn)品差異化的因素有四方面 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 盡管產(chǎn)品在不同國(guó)家不同市場(chǎng)都能滿足顧客的基本需求 ， 但銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)受到當(dāng)?shù)貧夂?、 地理 、 資源 、 標(biāo)準(zhǔn)等的影響 ， 致使產(chǎn)品使用條件會(huì)有很大的不同 。 ? 在不同地區(qū)就氣候條件來(lái)看 ， 溫度及濕度都將給產(chǎn)品的使用造成影響 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 出口到海外去的產(chǎn)品出于受到當(dāng)?shù)貧夂?、 地理 、資源 、 標(biāo)準(zhǔn)等因素影響 ， 要作出相應(yīng)改變 。 案例： 大眾汽車(chē)為中國(guó)合資生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)是在德方充分考慮了中國(guó)的公路狀況 、 氣候條件 、使用頻率后經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn) ， 搜集大量數(shù)據(jù)后 ，在原型號(hào)上加以改進(jìn)設(shè)計(jì)而成的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件差異 ： 案例： 松下電視機(jī)廠對(duì)出口到不同國(guó)家區(qū)域的電視機(jī)要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的磁場(chǎng)校正 ， 以確保獲得最好的接收效果 。 ? 出口到非洲的工業(yè)用縫紉機(jī)應(yīng)當(dāng)考慮到那里電力供應(yīng)嚴(yán)重不足的情況 。 沒(méi)有什么法律 、 規(guī)章強(qiáng)迫你這樣做 。 但若不進(jìn)行這種物理環(huán)境適應(yīng)性的修改 ， 產(chǎn)品就很難在市場(chǎng)上銷(xiāo)出去 。 從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō) ， 這種改變也帶有強(qiáng)制的特性 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 使用條件的差異 ， 還包括市場(chǎng)技術(shù)水平差異 、 維修標(biāo)準(zhǔn)的不同及使用規(guī)定的差異 ，使得企業(yè)在銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)必須對(duì)其加以適當(dāng)?shù)男薷?。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 市場(chǎng)差異首先表現(xiàn)為各市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平存在不平衡 ， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力各有不同 。 ? 這種不平衡性決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的不同 。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ， 從各市場(chǎng)的特性出發(fā)確定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 例如 ， 在國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)消費(fèi)品時(shí) ， 針對(duì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較高的市場(chǎng) ， 應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式 、 性能 、 特色 ， 采用大量廣告及銷(xiāo)售推廣活動(dòng)； ? 經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較低的市場(chǎng) ， 則應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及實(shí)用性 。 在保持產(chǎn)品一定質(zhì)量水平的前提下 ， 更加注重產(chǎn)品價(jià)格 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 市場(chǎng)差異還表現(xiàn)為產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的生命周期階段不同 。 某種產(chǎn)品在某一地區(qū)處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段 ， 而在另一地區(qū)則處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段 。 這樣 ，同種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)就應(yīng)有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 。 International Marketing ‘’ 產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo) 收入水平差異 ： ? 出口產(chǎn)品的價(jià)值在于滿足國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求 。 由于經(jīng)濟(jì)水平和文化背景的差異 ， 不同國(guó)家的消費(fèi)者的需求可能會(huì)大相徑庭 。 ? 案例： 長(zhǎng)毛絨玩具 ， 出口到非洲 ， 簡(jiǎn)易的透明軟塑料袋包裝就可 。 因那里的消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品內(nèi)核 ， 簡(jiǎn)易包裝 ， 價(jià)廉物美 ， 產(chǎn)品銷(xiāo)路很好 。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 同樣的產(chǎn)品 ， 同樣的包裝出口到美國(guó) ，只能放在跳蚤市場(chǎng)的地?cái)偵铣鍪?。 ? 改用竹盒包裝 ， 竹上配有圖案 ， 開(kāi)個(gè)窗口可見(jiàn)長(zhǎng)毛絨玩具 ， 價(jià)格貴出近 8倍 ， 在百貨公司里 ， 相當(dāng)暢銷(xiāo) 。 ? 最初可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品雪碧在中國(guó)市場(chǎng)上主要是瓶裝和散裝 ， 易拉罐的較少 ， 這主要是考慮中國(guó)消費(fèi)者的收入消費(fèi)水平 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 深圳中華自行車(chē)公司出口到歐 、 美的自行車(chē)主要是小批量 、 多品種 、 多規(guī)格 、多色調(diào)的變速山地車(chē) ， 很受市場(chǎng)歡迎 。 ? 出口產(chǎn)品的適應(yīng)性也與產(chǎn)品生命周期的發(fā)展階段有關(guān) 。 一個(gè)在 A國(guó)市場(chǎng)已步入成熟期的產(chǎn)品在 B國(guó)可能是剛剛引進(jìn)階段 ， 產(chǎn)品需要作出調(diào)整 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 例如自動(dòng)洗碗機(jī)在大部分發(fā)達(dá)國(guó)家已到了成熟期 ， 并且主要是供家庭使用 。 ? 在發(fā)展中國(guó)家 ， 自動(dòng)洗碗機(jī)主要是用在賓館 、 飯店 ， 因此容量就要大一些 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 案例： 芭比娃娃在美國(guó)一直是最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品 ,但在日本的銷(xiāo)量一直上不去 ,后來(lái) ,馬特爾玩具公司(Mattel Toys)將生產(chǎn)許可授予了日本的一家公司 。 ? 這家日本公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) :多數(shù)日本女孩及家長(zhǎng)都認(rèn)為美國(guó)芭比娃娃的胸部太大 ,腿太長(zhǎng) 。 于是該公司將美國(guó)版的芭比作了改進(jìn) ,結(jié)果產(chǎn)品開(kāi)始供不應(yīng)求 ,在兩年中賣(mài)掉了 200萬(wàn)個(gè) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 案例： 可口可樂(lè)針對(duì)怕胖人士特別推出的健怡可口可樂(lè) (Diet Coke)系列 。 ? 由于與傳統(tǒng)可口可樂(lè)的口感差異過(guò)大 ,在美國(guó)及多數(shù)國(guó)家里的反應(yīng)都未達(dá)到預(yù)期的理想 ,業(yè)績(jī)與正統(tǒng)的可口可樂(lè)無(wú)法相提并論 ,卻在喜好健美身材的日本大受歡迎 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ③ 強(qiáng)制性因素 。 ? 有時(shí)候一些強(qiáng)制因素會(huì)迫使國(guó)際企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略 。 常見(jiàn)的因素如下面： 1)貿(mào)易保護(hù)主義策略 2)稅收 3)政府的法律法規(guī) International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ③ 常見(jiàn)的強(qiáng)制因素： 1)貿(mào)易保護(hù)主義策略 。 ?有些國(guó)家貿(mào)易壁壘森嚴(yán) ， 限制直接進(jìn)口 ， 但鼓勵(lì)投資 。 國(guó)際企業(yè)繞過(guò)關(guān)稅貿(mào)易壁壘的方法 ， 就是在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)零件在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn) ， 這就形成了產(chǎn)品差異 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2)稅收 。 ?當(dāng)?shù)卣亩愂照邥?huì)決定產(chǎn)品的性質(zhì) ， ?例如歐洲市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)征稅時(shí)是根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)的馬力大小來(lái)計(jì)算的 ， 這使得美國(guó)的汽車(chē)制造商不可能在當(dāng)?shù)赝菩袠?biāo)準(zhǔn)化策略 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 ? 各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品都有自己法律法規(guī) ， 各國(guó)國(guó)情 、 傳統(tǒng)方面的差異必然決定了各國(guó)在有關(guān)產(chǎn)品的法律法規(guī)也存在差異 。 ? 案例： 澳大利亞為了保持其自然資源 ， 制定了非常嚴(yán)格的動(dòng)植物檢查制度 ， 規(guī)定進(jìn)口商品的木箱和托盤(pán)必須熏蒸處理 ， 以防蟲(chóng)害入侵 。 我國(guó)由于缺乏熏蒸條件 ， 只有將出口到澳大利亞的商品由原來(lái)的木包裝改為現(xiàn)在的紙包裝 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 政府政策的影響： ? 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的利益或者某些集團(tuán)的利益 ， 或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣 ，各國(guó)政府會(huì)對(duì)在市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)的商品制訂出一些特殊的法律 ， 規(guī)則或要求 。 ? 有些是永久性的 ， 有的是臨時(shí)性的 ， 有的是專(zhuān)為進(jìn)口商品制訂的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 政府政策的影響： ? 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的利益或者某些集團(tuán)的利益 ， 或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣 ，各國(guó)政府會(huì)對(duì)在市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)的商品制訂出一些特殊的法律 ， 規(guī)則或要求 。 ? 有些是永久性的 ， 有的是臨時(shí)性的 ， 有的是專(zhuān)為進(jìn)口商品制訂的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 藥品 、 化妝品 、 食品 、 電器 、 瓦斯用品等都屬于 “ 強(qiáng)制規(guī)格 ” 范圍 。 ? 美國(guó)政府對(duì)消費(fèi)品的安全法規(guī) ， 有幾下方面： (])織物的阻燃性； (2)電器的安全性能； (3)餐飲具和玩具油漆中的貴金屬和有害元素的規(guī)定； (4)體育用品的安全標(biāo)準(zhǔn)； International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 (5)玩具和兒童用品的安全規(guī)定； (6)非電炊事用具的安全要求； (7)庭園與花園修正工具的安全法規(guī)； (8)化妝品的安全法規(guī)； (9)太陽(yáng)鏡和眼鏡的安全要求； (10)食品衛(wèi)生和安全的法規(guī) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 英國(guó)官方對(duì)消費(fèi)品的安全監(jiān)控 ， 執(zhí)行美國(guó)安全標(biāo)準(zhǔn) ， 而不管出口國(guó)標(biāo)準(zhǔn)如何規(guī)定 。 ? 案例： 1987年 ， 美國(guó)對(duì)瓷器餐具的含鉛量提出嚴(yán)格要求 ， 一般產(chǎn)品鉛鎘含量不得超過(guò) 7ppm,高檔瓷器要求小于 4ppm。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 我國(guó)出口陶瓷一下子達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，訂好的合同也無(wú)法執(zhí)行 ， 造成很大損失 。 ? 后來(lái) ， 我國(guó)引進(jìn)了國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備 ， 才使含鉛量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn) ， 1990年開(kāi)始重新向美國(guó)出口 。 ? 出口到加拿大去的產(chǎn)品必須用英 、 法 2種文字顯示牌子 、 使用說(shuō)明 、 成分等用文字表達(dá)的內(nèi)容 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 從 1991年 1月 1日起 ， 香港批發(fā)的零售商特別是超級(jí)市場(chǎng)全面實(shí)施貨品編碼系統(tǒng) 。 如果商品包裝上缺少條形碼者 ， 將在超級(jí)市場(chǎng)上除名 ， 不予進(jìn)貨銷(xiāo)售 。 ? 英 、 美等國(guó)廠商出口到尼日利亞的產(chǎn)品必須從國(guó)內(nèi)的英制改為公制 ， 否則不得進(jìn)口甚至可能被沒(méi)收等等 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 注意： 此類(lèi)改變首先要對(duì)法規(guī)熟悉 。 ? 某