【文章內(nèi)容簡介】 化 。 這樣做主要是為了方便全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一推廣 。 ? 例如 ， 計(jì)算機(jī)的許多硬件和軟件工具都是標(biāo)準(zhǔn)化的 ， 以便于聯(lián)機(jī)接口和上網(wǎng) 。 ? 技術(shù)產(chǎn)品受各國的政治 、 文化等因素的影響較小 ， 容易標(biāo)準(zhǔn)化 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 產(chǎn)品的修正化營銷 ? 所謂國際產(chǎn)品差異化策略 ， 是指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)不同需求特點(diǎn) ， 將產(chǎn)品予以適當(dāng)?shù)男拚?， 以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨?。 ? 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為 ， 除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場之外 ， 企業(yè)控制市場的能力取決于其產(chǎn)品差異化的成功程度 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營銷 ? 如果企業(yè)能突出自己與競爭產(chǎn)品之間的差別 ， 并且讓顧客了解這一差別的存在 ， 企業(yè)就可以在相應(yīng)市場上擁有絕對的壟斷權(quán) 。 ? 產(chǎn)品差異化是限制競爭對手的重要工具 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營銷 ? 國際市場條件下的產(chǎn)品差異化要求企業(yè)的營銷人員重視環(huán)境的調(diào)研工作，了解不同國家和地區(qū)的市場在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 （ 1） 國際市場產(chǎn)品差異化的原因： ? ① 使用條件的差異 ? ② 市場差異 ? ③ 強(qiáng)制性因素 ? ④ 直接投資 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 （ 1） 國際市場產(chǎn)品差異化的原因 。 ? 許多贊成產(chǎn)品差異化策略的學(xué)者認(rèn)為 ， 各國的消費(fèi)者需求是多樣化的 ， 企業(yè)在從事跨國經(jīng)營時 ， 必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 針對每一個具體的子市場來設(shè)計(jì)產(chǎn)品 。 ? 只要產(chǎn)品差異化的利潤大于產(chǎn)品修改的成本 ，企業(yè)就有利可圖 。 促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品差異化的因素有四方面 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 盡管產(chǎn)品在不同國家不同市場都能滿足顧客的基本需求 ， 但銷售到國際市場的產(chǎn)品會受到當(dāng)?shù)貧夂?、 地理 、 資源 、 標(biāo)準(zhǔn)等的影響 ， 致使產(chǎn)品使用條件會有很大的不同 。 ? 在不同地區(qū)就氣候條件來看 ， 溫度及濕度都將給產(chǎn)品的使用造成影響 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 出口到海外去的產(chǎn)品出于受到當(dāng)?shù)貧夂?、 地理 、資源 、 標(biāo)準(zhǔn)等因素影響 ， 要作出相應(yīng)改變 。 案例： 大眾汽車為中國合資生產(chǎn)的桑塔納轎車是在德方充分考慮了中國的公路狀況 、 氣候條件 、使用頻率后經(jīng)過多次試驗(yàn) ， 搜集大量數(shù)據(jù)后 ，在原型號上加以改進(jìn)設(shè)計(jì)而成的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件差異 ： 案例： 松下電視機(jī)廠對出口到不同國家區(qū)域的電視機(jī)要進(jìn)行專門的磁場校正 ， 以確保獲得最好的接收效果 。 ? 出口到非洲的工業(yè)用縫紉機(jī)應(yīng)當(dāng)考慮到那里電力供應(yīng)嚴(yán)重不足的情況 。 沒有什么法律 、 規(guī)章強(qiáng)迫你這樣做 。 但若不進(jìn)行這種物理環(huán)境適應(yīng)性的修改 ， 產(chǎn)品就很難在市場上銷出去 。 從這個意義上來說 ， 這種改變也帶有強(qiáng)制的特性 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 使用條件的差異 ， 還包括市場技術(shù)水平差異 、 維修標(biāo)準(zhǔn)的不同及使用規(guī)定的差異 ，使得企業(yè)在銷售此類產(chǎn)品時必須對其加以適當(dāng)?shù)男薷?。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 ? 市場差異首先表現(xiàn)為各市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平存在不平衡 ， 消費(fèi)者購買能力各有不同 。 ? 這種不平衡性決定了企業(yè)市場營銷策略和手段的不同 。 營銷人員應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ， 從各市場的特性出發(fā)確定相應(yīng)的營銷策略及方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 例如 ， 在國際市場推銷消費(fèi)品時 ， 針對經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較高的市場 ， 應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式 、 性能 、 特色 ， 采用大量廣告及銷售推廣活動； ? 經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較低的市場 ， 則應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及實(shí)用性 。 在保持產(chǎn)品一定質(zhì)量水平的前提下 ， 更加注重產(chǎn)品價格 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 ? 市場差異還表現(xiàn)為產(chǎn)品在不同市場上的生命周期階段不同 。 某種產(chǎn)品在某一地區(qū)處于產(chǎn)品生命周期的成長階段 ， 而在另一地區(qū)則處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段 。 這樣 ，同種產(chǎn)品在不同市場就應(yīng)有不同的市場營銷策略 。 International Marketing ‘’ 產(chǎn)品的差異化營銷 收入水平差異 ： ? 出口產(chǎn)品的價值在于滿足國際市場上消費(fèi)者的需求 。 由于經(jīng)濟(jì)水平和文化背景的差異 ， 不同國家的消費(fèi)者的需求可能會大相徑庭 。 ? 案例： 長毛絨玩具 ， 出口到非洲 ， 簡易的透明軟塑料袋包裝就可 。 因那里的消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品內(nèi)核 ， 簡易包裝 ， 價廉物美 ， 產(chǎn)品銷路很好 。 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 同樣的產(chǎn)品 ， 同樣的包裝出口到美國 ，只能放在跳蚤市場的地?cái)偵铣鍪?。 ? 改用竹盒包裝 ， 竹上配有圖案 ， 開個窗口可見長毛絨玩具 ， 價格貴出近 8倍 ， 在百貨公司里 ， 相當(dāng)暢銷 。 ? 最初可口可樂公司的產(chǎn)品雪碧在中國市場上主要是瓶裝和散裝 ， 易拉罐的較少 ， 這主要是考慮中國消費(fèi)者的收入消費(fèi)水平 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 深圳中華自行車公司出口到歐 、 美的自行車主要是小批量 、 多品種 、 多規(guī)格 、多色調(diào)的變速山地車 ， 很受市場歡迎 。 ? 出口產(chǎn)品的適應(yīng)性也與產(chǎn)品生命周期的發(fā)展階段有關(guān) 。 一個在 A國市場已步入成熟期的產(chǎn)品在 B國可能是剛剛引進(jìn)階段 ， 產(chǎn)品需要作出調(diào)整 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 例如自動洗碗機(jī)在大部分發(fā)達(dá)國家已到了成熟期 ， 并且主要是供家庭使用 。 ? 在發(fā)展中國家 ， 自動洗碗機(jī)主要是用在賓館 、 飯店 ， 因此容量就要大一些 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 ? 案例： 芭比娃娃在美國一直是最暢銷的產(chǎn)品 ,但在日本的銷量一直上不去 ,后來 ,馬特爾玩具公司(Mattel Toys)將生產(chǎn)許可授予了日本的一家公司 。 ? 這家日本公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) :多數(shù)日本女孩及家長都認(rèn)為美國芭比娃娃的胸部太大 ,腿太長 。 于是該公司將美國版的芭比作了改進(jìn) ,結(jié)果產(chǎn)品開始供不應(yīng)求 ,在兩年中賣掉了 200萬個 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 ? 案例： 可口可樂針對怕胖人士特別推出的健怡可口可樂 (Diet Coke)系列 。 ? 由于與傳統(tǒng)可口可樂的口感差異過大 ,在美國及多數(shù)國家里的反應(yīng)都未達(dá)到預(yù)期的理想 ,業(yè)績與正統(tǒng)的可口可樂無法相提并論 ,卻在喜好健美身材的日本大受歡迎 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ③ 強(qiáng)制性因素 。 ? 有時候一些強(qiáng)制因素會迫使國際企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略 。 常見的因素如下面： 1)貿(mào)易保護(hù)主義策略 2)稅收 3)政府的法律法規(guī) International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ③ 常見的強(qiáng)制因素： 1)貿(mào)易保護(hù)主義策略 。 ?有些國家貿(mào)易壁壘森嚴(yán) ， 限制直接進(jìn)口 ， 但鼓勵投資 。 國際企業(yè)繞過關(guān)稅貿(mào)易壁壘的方法 ， 就是在當(dāng)?shù)刭徺I零件在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn) ， 這就形成了產(chǎn)品差異 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2)稅收 。 ?當(dāng)?shù)卣亩愂照邥Q定產(chǎn)品的性質(zhì) ， ?例如歐洲市場對汽車征稅時是根據(jù)發(fā)動機(jī)的馬力大小來計(jì)算的 ， 這使得美國的汽車制造商不可能在當(dāng)?shù)赝菩袠?biāo)準(zhǔn)化策略 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 ? 各國政府對市場上銷售的產(chǎn)品都有自己法律法規(guī) ， 各國國情 、 傳統(tǒng)方面的差異必然決定了各國在有關(guān)產(chǎn)品的法律法規(guī)也存在差異 。 ? 案例： 澳大利亞為了保持其自然資源 ， 制定了非常嚴(yán)格的動植物檢查制度 ， 規(guī)定進(jìn)口商品的木箱和托盤必須熏蒸處理 ， 以防蟲害入侵 。 我國由于缺乏熏蒸條件 ， 只有將出口到澳大利亞的商品由原來的木包裝改為現(xiàn)在的紙包裝 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 政府政策的影響： ? 為了保護(hù)本國消費(fèi)者的利益或者某些集團(tuán)的利益 ， 或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣 ，各國政府會對在市場上買賣的商品制訂出一些特殊的法律 ， 規(guī)則或要求 。 ? 有些是永久性的 ， 有的是臨時性的 ， 有的是專為進(jìn)口商品制訂的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 政府政策的影響： ? 為了保護(hù)本國消費(fèi)者的利益或者某些集團(tuán)的利益 ， 或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣 ，各國政府會對在市場上買賣的商品制訂出一些特殊的法律 ， 規(guī)則或要求 。 ? 有些是永久性的 ， 有的是臨時性的 ， 有的是專為進(jìn)口商品制訂的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 藥品 、 化妝品 、 食品 、 電器 、 瓦斯用品等都屬于 “ 強(qiáng)制規(guī)格 ” 范圍 。 ? 美國政府對消費(fèi)品的安全法規(guī) ， 有幾下方面： (])織物的阻燃性； (2)電器的安全性能； (3)餐飲具和玩具油漆中的貴金屬和有害元素的規(guī)定； (4)體育用品的安全標(biāo)準(zhǔn)； International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 (5)玩具和兒童用品的安全規(guī)定； (6)非電炊事用具的安全要求； (7)庭園與花園修正工具的安全法規(guī)； (8)化妝品的安全法規(guī)； (9)太陽鏡和眼鏡的安全要求； (10)食品衛(wèi)生和安全的法規(guī) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 英國官方對消費(fèi)品的安全監(jiān)控 ， 執(zhí)行美國安全標(biāo)準(zhǔn) ， 而不管出口國標(biāo)準(zhǔn)如何規(guī)定 。 ? 案例： 1987年 ， 美國對瓷器餐具的含鉛量提出嚴(yán)格要求 ， 一般產(chǎn)品鉛鎘含量不得超過 7ppm,高檔瓷器要求小于 4ppm。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 我國出口陶瓷一下子達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn) ，訂好的合同也無法執(zhí)行 ， 造成很大損失 。 ? 后來 ， 我國引進(jìn)了國外的先進(jìn)設(shè)備 ， 才使含鉛量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn) ， 1990年開始重新向美國出口 。 ? 出口到加拿大去的產(chǎn)品必須用英 、 法 2種文字顯示牌子 、 使用說明 、 成分等用文字表達(dá)的內(nèi)容 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 從 1991年 1月 1日起 ， 香港批發(fā)的零售商特別是超級市場全面實(shí)施貨品編碼系統(tǒng) 。 如果商品包裝上缺少條形碼者 ， 將在超級市場上除名 ， 不予進(jìn)貨銷售 。 ? 英 、 美等國廠商出口到尼日利亞的產(chǎn)品必須從國內(nèi)的英制改為公制 ， 否則不得進(jìn)口甚至可能被沒收等等 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 注意： 此類改變首先要對法規(guī)熟悉 。 ? 某