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正文內(nèi)容

國際市場營銷ppt課件(編輯修改稿)

2025-06-02 22:09 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 分析 評估競爭者的實力與反應 SWOT分析 內(nèi)部優(yōu)勢 S 內(nèi)部劣勢 W 外部機會 O SO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略 外部威脅 T ST 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略 第四章 競爭者分析 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 ? 確定攻擊對象和回避對象 強競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠競爭者 好競爭者與壞競爭者 第四章 競爭者分析 ? 戰(zhàn)略原則 速度制勝 —— TCL筆記本營銷 靈活彈性制勝 創(chuàng)新制勝 技術(shù)制勝 廉價制勝 第四章 競爭者分析 預習: 國際市場信息和調(diào)研 第五章 營銷信息與調(diào)研 一、營銷調(diào)研概述 概念 有目的、有計劃、有系統(tǒng) 收集、整理、分析 作用 有利于制定科學的營銷計劃 有利于優(yōu)化營銷組合 有利于開拓市場 第五章 營銷信息與調(diào)研 類型 探索型調(diào)研 描述型調(diào)研 因果型調(diào)研 第五章 營銷信息與調(diào)研 二、調(diào)研的基本程序 準備階段 設計階段 執(zhí)行階段 初步情況分析 非正式調(diào)查 確定調(diào)查主題 制定調(diào)查計劃 設計調(diào)查表格 制定組織計劃 實施調(diào)查計劃 完成調(diào)查報告 實施反饋跟蹤 準備階段 設計階段 執(zhí)行階段 第五章 營銷信息與調(diào)研 確定問題及調(diào)研目標 制定調(diào)研計劃 ? 確定信息需求 ? 收集二手信息 內(nèi)部來源、政府出版物、雜志書籍、商業(yè)數(shù)據(jù)庫、國際數(shù)據(jù) 第五章 營銷信息與調(diào)研 ? 原始數(shù)據(jù)收集 調(diào)查方法: 觀察法、調(diào)查法、實驗法 接觸方式: 信函、電話、個人電腦 取樣計劃: 樣本規(guī)模、抽樣程序 調(diào)研手段: 問卷、機械裝置 第五章 營銷信息與調(diào)研 ? 取樣計劃 抽樣對象 樣本大小 抽樣程序: 隨機、分層、群體樣本 方便、判定、分組樣本 ? 調(diào)研工具 實施調(diào)研計劃 調(diào)查結(jié)果 第五章 營銷信息與調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研方法 一般方法 ? 訪問法 ? 觀察法 ? 實驗法 第五章 營銷信息與調(diào)研 按接觸方式劃分 ? 郵寄問卷法 ? 電話問卷法 ? 面談調(diào)查法 ? 電腦詢問法 第五章 營銷信息與調(diào)研 四、市場信息的測量和預測 定性測量方法 ? 顧客需求意向調(diào)查 ? 銷售人員意見 ? 專家意見法: 小組討論、個人預測 第五章 營銷信息與調(diào)研 定量預測法 ? 時間序列法 水平型發(fā)展趨勢、線性變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢 ? 因果分析法 一元回歸分析、二元回歸分析、多元回歸分析 第五章 營銷信息與調(diào)研 預習: 產(chǎn)品策略 第六章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品: 基本效用或利益 形式產(chǎn)品: 具本實體和外觀 期望產(chǎn)品: 希望和默認的屬性和條件 延伸產(chǎn)品: 附加利益和附加服務 潛在產(chǎn)品: 可能發(fā)展的趨勢和前景 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 ? 耐用品 ? 非耐用品 ? 服務 ? 便利品 ? 選購品 ? 特殊品 ? 非尋求品 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品項目 第六章 產(chǎn)品策略 寬度、深度、關(guān)聯(lián)性 ? 寬度 ? 深度 ? 關(guān)聯(lián)性 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合決策 ? 全線全面型策略 ? 市場專業(yè)性策略 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合調(diào)整 ? 擴大產(chǎn)品組合 擴大組合寬度 加深產(chǎn)品組合深度 加深產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 第六章 產(chǎn)品策略 預習: 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌策略 包裝策略 第六章 產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品生命周期 概念 ? 生命周期 從投入市場到被市場淘汰的全部時間過程 ? 產(chǎn)品壽命 從投入使用到報廢所經(jīng)歷的時間 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期曲線 銷售額或利潤 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤曲線 第六章 產(chǎn)品策略 各階段主要特征和營銷策略 ( 1)投入期 ? 特征 銷量少,增長緩慢 成本高,價格高 銷售費用高 負利潤 競爭者少 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略: 短 —— 快速撇油 高價格,高促銷 適用條件:希望迅速吸引消費者 —— 緩慢撇油 高價格,低促銷 適用條件:競爭的潛在威脅不大 第六章 產(chǎn)品策略 —— 快速滲透策略 低價格,高促銷 適用條件:價格彈性大,潛在競爭激烈 —— 緩慢滲透策略 低價格,低促銷 適用條件:價格彈性在,促銷彈性小 第六章 產(chǎn)品策略 ( 2)成長期 ? 特征 銷量增長快 生產(chǎn)規(guī)模擴大,成本下降 廣告費用減少 利潤迅速上升 競爭者紛紛進入 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略: 好 —— 生產(chǎn)方面 迅速擴大批量 改進質(zhì)量,增加款式功能 —— 廣告宣傳方面 樹立產(chǎn)品形象,提高社會聲譽 —— 渠道方面 尋求新的細分市場 —— 價格方面 適時采取降價策略,阻止同行進入 第六章 產(chǎn)品策略 ( 3)成熟期 ? 特征 銷量達到頂峰,逐步下降 成本最低,價格開始下降 市場競爭十分激烈 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略: 長 —— 產(chǎn)品改進策略 品質(zhì)改進 特性改進 式樣改進 服務改進 —— 市場改進策略 尋找新市場 刺激現(xiàn)有顧客 尋找新顧客 —— 市場營銷組合改進策略 降價 增加銷售渠道 增強廣告頻率 有獎銷售 第六章 產(chǎn)品策略 ( 4)衰退期 ? 特征 銷量急劇下降 利潤大幅下降 新產(chǎn)品進入市場 價格競相跌落 ? 策略: 轉(zhuǎn) 維持 收縮 淘汰 第六章 產(chǎn)品策略 四、產(chǎn)品品牌和包裝策略 幾個概念 ? 品牌 產(chǎn)品的牌子 ? 品牌名稱 品牌中可以被讀出聲音的部分 ? 品牌標志 品牌中可以被識別但不能讀出聲音的部分 ? 商標 品牌或其一部分經(jīng)依法注冊并取得專用權(quán) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌的作用 ? 對消費者的作用 識別產(chǎn)品 維護權(quán)益 尋找企業(yè) ? 對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的作用 利于宣傳 方便促銷 提高份額 創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 品牌決策 ( 1)品牌化決策 決定是否使用品牌 ( 2)品牌歸屬決策 ? 制造商品牌 ? 經(jīng)銷商品牌 第六章 產(chǎn)品策略 ( 3)家族品牌決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個別品牌 ? 分類的家族品牌 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ( 4)品牌延伸決策 ( 5)多品牌決策 ( 6)品牌再定位 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝策略 ( 1)包裝的含義 靜態(tài)含義: 容器或其他包裝物 動態(tài)含義: 盛裝或包扎產(chǎn)品的活
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