國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 22:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng) SWOT分析 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) S 內(nèi)部劣勢(shì) W 外部機(jī)會(huì) O SO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略 外部威脅 T ST 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 ? 確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 戰(zhàn)略原則 速度制勝 —— TCL筆記本營(yíng)銷 靈活彈性制勝 創(chuàng)新制勝 技術(shù)制勝 廉價(jià)制勝 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 預(yù)習(xí)： 國(guó)際市場(chǎng)信息和調(diào)研 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 一、營(yíng)銷調(diào)研概述 概念 有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng) 收集、整理、分析 作用 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃 有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 有利于開(kāi)拓市場(chǎng) 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 類型 探索型調(diào)研 描述型調(diào)研 因果型調(diào)研 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 二、調(diào)研的基本程序 準(zhǔn)備階段 設(shè)計(jì)階段 執(zhí)行階段 初步情況分析 非正式調(diào)查 確定調(diào)查主題 制定調(diào)查計(jì)劃 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 制定組織計(jì)劃 實(shí)施調(diào)查計(jì)劃 完成調(diào)查報(bào)告 實(shí)施反饋跟蹤 準(zhǔn)備階段 設(shè)計(jì)階段 執(zhí)行階段 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 確定信息需求 ? 收集二手信息 內(nèi)部來(lái)源、政府出版物、雜志書(shū)籍、商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際數(shù)據(jù) 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 ? 原始數(shù)據(jù)收集 調(diào)查方法： 觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法 接觸方式： 信函、電話、個(gè)人電腦 取樣計(jì)劃： 樣本規(guī)模、抽樣程序 調(diào)研手段： 問(wèn)卷、機(jī)械裝置 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 ? 取樣計(jì)劃 抽樣對(duì)象 樣本大小 抽樣程序： 隨機(jī)、分層、群體樣本 方便、判定、分組樣本 ? 調(diào)研工具 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 調(diào)查結(jié)果 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 一般方法 ? 訪問(wèn)法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 按接觸方式劃分 ? 郵寄問(wèn)卷法 ? 電話問(wèn)卷法 ? 面談?wù){(diào)查法 ? 電腦詢問(wèn)法 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 四、市場(chǎng)信息的測(cè)量和預(yù)測(cè) 定性測(cè)量方法 ? 顧客需求意向調(diào)查 ? 銷售人員意見(jiàn) ? 專家意見(jiàn)法： 小組討論、個(gè)人預(yù)測(cè) 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 定量預(yù)測(cè)法 ? 時(shí)間序列法 水平型發(fā)展趨勢(shì)、線性變化趨勢(shì)、二次曲線趨勢(shì)、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)、修正指數(shù)曲線趨勢(shì)、龔佩子曲線趨勢(shì) ? 因果分析法 一元回歸分析、二元回歸分析、多元回歸分析 第五章 營(yíng)銷信息與調(diào)研 預(yù)習(xí)： 產(chǎn)品策略 第六章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品： 基本效用或利益 形式產(chǎn)品： 具本實(shí)體和外觀 期望產(chǎn)品： 希望和默認(rèn)的屬性和條件 延伸產(chǎn)品： 附加利益和附加服務(wù) 潛在產(chǎn)品： 可能發(fā)展的趨勢(shì)和前景 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 ? 耐用品 ? 非耐用品 ? 服務(wù) ? 便利品 ? 選購(gòu)品 ? 特殊品 ? 非尋求品 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 第六章 產(chǎn)品策略 寬度、深度、關(guān)聯(lián)性 ? 寬度 ? 深度 ? 關(guān)聯(lián)性 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合決策 ? 全線全面型策略 ? 市場(chǎng)專業(yè)性策略 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合調(diào)整 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大組合寬度 加深產(chǎn)品組合深度 加深產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 第六章 產(chǎn)品策略 預(yù)習(xí)： 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 品牌策略 包裝策略 第六章 產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品生命周期 概念 ? 生命周期 從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全部時(shí)間過(guò)程 ? 產(chǎn)品壽命 從投入使用到報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期曲線 銷售額或利潤(rùn) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤(rùn)曲線 第六章 產(chǎn)品策略 各階段主要特征和營(yíng)銷策略 （ 1）投入期 ? 特征 銷量少，增長(zhǎng)緩慢 成本高，價(jià)格高 銷售費(fèi)用高 負(fù)利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者少 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略： 短 —— 快速撇油 高價(jià)格，高促銷 適用條件：希望迅速吸引消費(fèi)者 —— 緩慢撇油 高價(jià)格，低促銷 適用條件：競(jìng)爭(zhēng)的潛在威脅不大 第六章 產(chǎn)品策略 —— 快速滲透策略 低價(jià)格，高促銷 適用條件：價(jià)格彈性大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 —— 緩慢滲透策略 低價(jià)格，低促銷 適用條件：價(jià)格彈性在，促銷彈性小 第六章 產(chǎn)品策略 （ 2）成長(zhǎng)期 ? 特征 銷量增長(zhǎng)快 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本下降 廣告費(fèi)用減少 利潤(rùn)迅速上升 競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略： 好 —— 生產(chǎn)方面 迅速擴(kuò)大批量 改進(jìn)質(zhì)量，增加款式功能 —— 廣告宣傳方面 樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高社會(huì)聲譽(yù) —— 渠道方面 尋求新的細(xì)分市場(chǎng) —— 價(jià)格方面 適時(shí)采取降價(jià)策略，阻止同行進(jìn)入 第六章 產(chǎn)品策略 （ 3）成熟期 ? 特征 銷量達(dá)到頂峰，逐步下降 成本最低，價(jià)格開(kāi)始下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略： 長(zhǎng) —— 產(chǎn)品改進(jìn)策略 品質(zhì)改進(jìn) 特性改進(jìn) 式樣改進(jìn) 服務(wù)改進(jìn) —— 市場(chǎng)改進(jìn)策略 尋找新市場(chǎng) 刺激現(xiàn)有顧客 尋找新顧客 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略 降價(jià) 增加銷售渠道 增強(qiáng)廣告頻率 有獎(jiǎng)銷售 第六章 產(chǎn)品策略 （ 4）衰退期 ? 特征 銷量急劇下降 利潤(rùn)大幅下降 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 價(jià)格競(jìng)相跌落 ? 策略： 轉(zhuǎn) 維持 收縮 淘汰 第六章 產(chǎn)品策略 四、產(chǎn)品品牌和包裝策略 幾個(gè)概念 ? 品牌 產(chǎn)品的牌子 ? 品牌名稱 品牌中可以被讀出聲音的部分 ? 品牌標(biāo)志 品牌中可以被識(shí)別但不能讀出聲音的部分 ? 商標(biāo) 品牌或其一部分經(jīng)依法注冊(cè)并取得專用權(quán) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌的作用 ? 對(duì)消費(fèi)者的作用 識(shí)別產(chǎn)品 維護(hù)權(quán)益 尋找企業(yè) ? 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的作用 利于宣傳 方便促銷 提高份額 創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 品牌決策 （ 1）品牌化決策 決定是否使用品牌 （ 2）品牌歸屬?zèng)Q策 ? 制造商品牌 ? 經(jīng)銷商品牌 第六章 產(chǎn)品策略 （ 3）家族品牌決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個(gè)別品牌 ? 分類的家族品牌 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 （ 4）品牌延伸決策 （ 5）多品牌決策 （ 6）品牌再定位 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝策略 （ 1）包裝的含義 靜態(tài)含義： 容器或其他包裝物 動(dòng)態(tài)含義： 盛裝或包扎產(chǎn)品的活
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