【文章內容簡介】 是個很好的市場。我將駐在此地，開展促銷活動。 ” 返回 3．潛在需求 (Latent Demand) ? 潛在需求是指 現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。 ? 如老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品； ? 美觀大方的服飾； ? 安全、舒適、服務周到的交通工具等。 4．下降需求 (Falling Demand) ? 下降需求是指 目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢。 ? 如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。 5．不規(guī)則需求 (Irregular Demand) ? 不規(guī)則需求是指 因季節(jié)、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。 ? 如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用； ? 又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑； ? 再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。 6．充分需求 (Full Demand) ? 充分需求是指 某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。 7．過度需求 (Verfull Demand) ? 過度需求是指 市場上顧客對某些產品的需求超過了企業(yè)供應能力，產品供不應求。 ? 如由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。 8．有害需求 (Unwholesome Demand) ? 有害需求是指 對消費者身心健康有害的產品或服務。 ? 諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。 不規(guī)則需求（一） ? 概念：不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。這種需求會導致企業(yè)生長能力的閑置或不足以及企業(yè)運營的不穩(wěn)定。 ? 分類： 需求引發(fā)： 氣候引起的羽絨服，冷飲的需求以及由于上下班在不同時段中對道路的需求 。 供給引發(fā)： 大量學生的畢業(yè)期的相對集中 下一頁 不規(guī)則需求（二） 案例一：飯店的淡季促銷 ? 旅游飯店在淡季通過舉辦會議來利用資源 ； ? 商務飯店周末推出住二晚收一晚房價的家庭市場計劃 ； ? 城市酒店推出傍晚正餐之前的“ 幸福時刻 ” 的便宜餐飲項目，吸引年輕的戀人 。 這就是平衡性營銷管理 案例二：大學生就業(yè)問題 ? 到東部就業(yè)和到中西部就業(yè)的協(xié)調； ? 改革人才檔案管理制度； ? 建立彈性招聘制度。 返回 下降需求（一） ? 概念：下降需求是指某產品或服務市場上顧客對該產品或服務的需求出現下降趨勢，處于其生命周期的衰退階段。 ? 下降需求是產品的綜合問題 ? 下降需求不代表無市場開發(fā) ? 通過適當的營銷策略，可以扭轉需求下降的局面，提高產品的市場需求量，變下降需求為上升需求。 ? 圖例： 下一頁 ＝ 》 下降需求（二） 營銷戰(zhàn)略 ： 在了解顧客對產品需求下降原因的前提下 本階段結束，按任意鍵結束 案例 1： 美的換氣扇的開發(fā) 特色： 潔凈室內空氣 換氣直接 安裝清洗方便 價格便宜 該款產品占據的換氣市場的很大 部分份額，風扇需求上升。 市場戰(zhàn)略 ：通過尋找新的產品市場，擴大產品的銷售量，扭轉需求下降的局面。 產品戰(zhàn)略 ：改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性再營銷 。 案例 2： 農村風扇市場挖掘 特點： 居民消費偏低 生活條件較差 風扇可以輕易占領農村市場，而空調等替代品不行。 產品策略 產品 產品的定義 什么是產品？ 狹義：顧客愿意購買的 物質實體，即有形產品 。 廣義：能滿足人們某種 需要，能給人們帶來某種 利益的物質產品和非物質 形態(tài)的服務。 產品的整體概念 國際貿易 周沖 產品 指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 三層次劃分 核心產品 有形產品 附加產品 五層次分類 核心產品 有形產品 附加產品 期望產品 潛在利益 產品的五個層次 核心產品 潛在需求 形式產品 期望產品 附加產品 潛在產品 趨勢 潮流 品牌 包裝 款式 顏色 消費者期望 安裝 送貨 維修 保證 購買者追求的利益 產品的分類 ? 按照產品的耐用程度分類：耐用品、非耐用品、服務。 ? 按照產品的用途分類：消費品、生產資料用品。 １消費品： ? 便利品：購買頻率高而價格比較低的生活用品，如香煙、醬油等。 ? 選購品：消費者在購買過程中，對商品的質量、價格、款式、適用性等基本性能有要求，以此要進行選購，貨比三家才能作出購買決定的產品。如電器、服裝、家具等。 ? 特殊商品：指品牌知名度高、有獨特使用價值的產品。如古董字畫、金銀首飾等。 ２生產資料用品：原材料和零配件、資產項目、物料及服務。 國際貿易 周沖 產品的設計策略 —標準化與差異化 標準化 差異化 概念 企業(yè)在國際營銷中向世界不同國家或地區(qū)的國際市場提供相同的產品。 企業(yè)在開拓國際市場時，根據各個國家和地區(qū)的消費個性需求，為不同國家的消費者提供不同的產品和服務的營銷方式。 前提 經濟全球化，需求一致性 需求多樣性 意義 ，大幅度降低成本。 高技術含量產品進入國際市場。 強對國際市場營銷的管理和控制。 、滿足不同消費水平的購買，更容易打開國際市場。 2 .有利于樹立良好的形象。 實現 條件 需求特點：一致性，起決定性作用。 生產特點：有規(guī)模收益、且技術易于標準化。 競爭特點：壟斷或有競爭但產品有獨特之處。 成本效益特點：需求量大的產品易標準化。 企業(yè)自身實力雄厚，能承擔起研制開發(fā)、生產工作銷售費用。企業(yè)能承擔更大的風險。 產品的設計策略 —標準化與差異化 通用公司高級主管曾說過 “ 有誰知道，打開車蓋，里面全是一樣的。 ” ? 產品標準化 +產品差異化 =大規(guī)模訂購 ? 大規(guī)模訂購：先將產品可以標準化的部分標準化處理 ,這樣可以降低生產成 本 。然后根據國際市場的消費特點和一些國家政府的規(guī)定和限制 ,對產品進行差異性改變 ,使產品滿足不同國際市場差異化的需求。 ? 它是產品標準化和差異化策略的綜合運用。 標準化部分是產品的核心或功能部分； 差異化部分是產品的款式、色彩、包裝和品牌等。 總結 :如果存在標準化的機會就不要差異化。 國際貿易 周沖 國際貿易 周沖 比較適宜的做法 ? 比較適宜的做法是標準化與差異化的相結合，而大規(guī)模定制正是良種結余的產物，它實現了在產品 : ? 第一層次標準化 ? 第二層次的差異化 ? 既獲得了標準化的成本，又利用差異化突出了個性。 產品方案 ——產品的修正策略 ? 擴大市場份額，即對現有市場的滲透。 ? 產品進入新的市場領域。 ? 地理擴大。 ? 產品方案采取的策略 : 1 產品與促銷均直接延伸 ； 2 產品延伸、促銷改變； ３產品改變、促銷延伸； ４產品與促銷均改變； ５研發(fā)新產品，尋找新市場。 ? 如何適應目標市場需求特點：改變消費環(huán)境還是改變產品適應環(huán)境？ ? 注意問題 : 強制性因素：如質量因素、安全因素、環(huán)境要求等。 非強制性因素：文化適應性、收入水平、偏好、教育水平等。 廠商應主動適應環(huán)境，非強制性因素影響越來越大。 國際貿易 周沖 新舊產品在新舊市場的營銷 產品銷售做法 a． 現有產品在現有市場上努力爭取份額 b．現有產品在新市場領域可以拉長產品線 c．從企業(yè)國際化角度看，現有產品進入新市場 常用的方法是全方位的地理擴張 市場滲透 市場開拓 產品開拓 多元化 現有市場 新市場 新產品 現有產品 生命周期 ? 由于技術的創(chuàng)新和擴散，制成品和生物一樣，也具有一個生命周期。制成品的生命周期可以大致劃分為 5個階段，即：（ 1）引入期（ Introduction）；（ 2）成長期（ Expension）；（ 3）成熟期（ Maturity）；（ 4）銷售下降期（ Sales Decline）；（ 5）衰亡期（ Demise）。 產品生命周期 ? 產品生命周期（ product life cycle）觀念，簡稱 PLC，是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。 產品開發(fā)期：從開發(fā)產品的設想到產品制造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。 引進期：新產品新上市，銷售緩慢。由于引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時沒有或只有極少的競爭者。 成長期：產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。 成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。 衰退期：這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。 產品生命各階段的劃分方法 1銷售增長率法 ? 小于 10% 投入期 ? 大于 10% 成長期 ? %—10% 成熟期 ? 小于 0 衰退期 2家庭普及率法 ? 小于 5% 投入期 ? 5%—50% 成長期 ? 50%80% 成熟期 ? 大于 80%衰退期 產品生命周期 ? 產品生命周期理論 ? 導入期： 特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值 ? 企業(yè)通常是試銷產品，加大廣告投入力度，吸引消費者試用，使該新產品迅速為廣大客戶所了解。 0102030405060708090導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量? 。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。 ? 。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 ? 。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。 ? 。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大