【文章內(nèi)容簡介】 是個很好的市場。我將駐在此地，開展促銷活動。 ” 返回 3．潛在需求 (Latent Demand) ? 潛在需求是指 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求。 ? 如老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品； ? 美觀大方的服飾； ? 安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等。 4．下降需求 (Falling Demand) ? 下降需求是指 目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢。 ? 如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。 5．不規(guī)則需求 (Irregular Demand) ? 不規(guī)則需求是指 因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。 ? 如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用； ? 又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑； ? 再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。 6．充分需求 (Full Demand) ? 充分需求是指 某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。 7．過度需求 (Verfull Demand) ? 過度需求是指 市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 ? 如由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。 8．有害需求 (Unwholesome Demand) ? 有害需求是指 對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。 不規(guī)則需求（一） ? 概念：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。這種需求會導(dǎo)致企業(yè)生長能力的閑置或不足以及企業(yè)運營的不穩(wěn)定。 ? 分類： 需求引發(fā)： 氣候引起的羽絨服，冷飲的需求以及由于上下班在不同時段中對道路的需求 。 供給引發(fā)： 大量學(xué)生的畢業(yè)期的相對集中 下一頁 不規(guī)則需求（二） 案例一：飯店的淡季促銷 ? 旅游飯店在淡季通過舉辦會議來利用資源 ； ? 商務(wù)飯店周末推出住二晚收一晚房價的家庭市場計劃 ； ? 城市酒店推出傍晚正餐之前的“ 幸福時刻 ” 的便宜餐飲項目，吸引年輕的戀人 。 這就是平衡性營銷管理 案例二：大學(xué)生就業(yè)問題 ? 到東部就業(yè)和到中西部就業(yè)的協(xié)調(diào)； ? 改革人才檔案管理制度； ? 建立彈性招聘制度。 返回 下降需求（一） ? 概念：下降需求是指某產(chǎn)品或服務(wù)市場上顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)下降趨勢，處于其生命周期的衰退階段。 ? 下降需求是產(chǎn)品的綜合問題 ? 下降需求不代表無市場開發(fā) ? 通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略，可以扭轉(zhuǎn)需求下降的局面，提高產(chǎn)品的市場需求量，變下降需求為上升需求。 ? 圖例： 下一頁 ＝ 》 下降需求（二） 營銷戰(zhàn)略 ： 在了解顧客對產(chǎn)品需求下降原因的前提下 本階段結(jié)束，按任意鍵結(jié)束 案例 1： 美的換氣扇的開發(fā) 特色： 潔凈室內(nèi)空氣 換氣直接 安裝清洗方便 價格便宜 該款產(chǎn)品占據(jù)的換氣市場的很大 部分份額，風(fēng)扇需求上升。 市場戰(zhàn)略 ：通過尋找新的產(chǎn)品市場，擴大產(chǎn)品的銷售量，扭轉(zhuǎn)需求下降的局面。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ：改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性再營銷 。 案例 2： 農(nóng)村風(fēng)扇市場挖掘 特點： 居民消費偏低 生活條件較差 風(fēng)扇可以輕易占領(lǐng)農(nóng)村市場，而空調(diào)等替代品不行。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品的定義 什么是產(chǎn)品？ 狹義：顧客愿意購買的 物質(zhì)實體，即有形產(chǎn)品 。 廣義：能滿足人們某種 需要，能給人們帶來某種 利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì) 形態(tài)的服務(wù)。 產(chǎn)品的整體概念 國際貿(mào)易 周沖 產(chǎn)品 指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 三層次劃分 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 五層次分類 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在利益 產(chǎn)品的五個層次 核心產(chǎn)品 潛在需求 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 趨勢 潮流 品牌 包裝 款式 顏色 消費者期望 安裝 送貨 維修 保證 購買者追求的利益 產(chǎn)品的分類 ? 按照產(chǎn)品的耐用程度分類：耐用品、非耐用品、服務(wù)。 ? 按照產(chǎn)品的用途分類：消費品、生產(chǎn)資料用品。 １消費品： ? 便利品：購買頻率高而價格比較低的生活用品，如香煙、醬油等。 ? 選購品：消費者在購買過程中，對商品的質(zhì)量、價格、款式、適用性等基本性能有要求，以此要進行選購，貨比三家才能作出購買決定的產(chǎn)品。如電器、服裝、家具等。 ? 特殊商品：指品牌知名度高、有獨特使用價值的產(chǎn)品。如古董字畫、金銀首飾等。 ２生產(chǎn)資料用品：原材料和零配件、資產(chǎn)項目、物料及服務(wù)。 國際貿(mào)易 周沖 產(chǎn)品的設(shè)計策略 —標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 標(biāo)準(zhǔn)化 差異化 概念 企業(yè)在國際營銷中向世界不同國家或地區(qū)的國際市場提供相同的產(chǎn)品。 企業(yè)在開拓國際市場時，根據(jù)各個國家和地區(qū)的消費個性需求，為不同國家的消費者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方式。 前提 經(jīng)濟全球化，需求一致性 需求多樣性 意義 ，大幅度降低成本。 高技術(shù)含量產(chǎn)品進入國際市場。 強對國際市場營銷的管理和控制。 、滿足不同消費水平的購買，更容易打開國際市場。 2 .有利于樹立良好的形象。 實現(xiàn) 條件 需求特點：一致性，起決定性作用。 生產(chǎn)特點：有規(guī)模收益、且技術(shù)易于標(biāo)準(zhǔn)化。 競爭特點：壟斷或有競爭但產(chǎn)品有獨特之處。 成本效益特點：需求量大的產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化。 企業(yè)自身實力雄厚，能承擔(dān)起研制開發(fā)、生產(chǎn)工作銷售費用。企業(yè)能承擔(dān)更大的風(fēng)險。 產(chǎn)品的設(shè)計策略 —標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 通用公司高級主管曾說過 “ 有誰知道，打開車蓋，里面全是一樣的。 ” ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 +產(chǎn)品差異化 =大規(guī)模訂購 ? 大規(guī)模訂購：先將產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化處理 ,這樣可以降低生產(chǎn)成 本 。然后根據(jù)國際市場的消費特點和一些國家政府的規(guī)定和限制 ,對產(chǎn)品進行差異性改變 ,使產(chǎn)品滿足不同國際市場差異化的需求。 ? 它是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的綜合運用。 標(biāo)準(zhǔn)化部分是產(chǎn)品的核心或功能部分； 差異化部分是產(chǎn)品的款式、色彩、包裝和品牌等。 總結(jié) :如果存在標(biāo)準(zhǔn)化的機會就不要差異化。 國際貿(mào)易 周沖 國際貿(mào)易 周沖 比較適宜的做法 ? 比較適宜的做法是標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的相結(jié)合，而大規(guī)模定制正是良種結(jié)余的產(chǎn)物，它實現(xiàn)了在產(chǎn)品 : ? 第一層次標(biāo)準(zhǔn)化 ? 第二層次的差異化 ? 既獲得了標(biāo)準(zhǔn)化的成本，又利用差異化突出了個性。 產(chǎn)品方案 ——產(chǎn)品的修正策略 ? 擴大市場份額，即對現(xiàn)有市場的滲透。 ? 產(chǎn)品進入新的市場領(lǐng)域。 ? 地理擴大。 ? 產(chǎn)品方案采取的策略 : 1 產(chǎn)品與促銷均直接延伸 ； 2 產(chǎn)品延伸、促銷改變； ３產(chǎn)品改變、促銷延伸； ４產(chǎn)品與促銷均改變； ５研發(fā)新產(chǎn)品，尋找新市場。 ? 如何適應(yīng)目標(biāo)市場需求特點：改變消費環(huán)境還是改變產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境？ ? 注意問題 : 強制性因素：如質(zhì)量因素、安全因素、環(huán)境要求等。 非強制性因素：文化適應(yīng)性、收入水平、偏好、教育水平等。 廠商應(yīng)主動適應(yīng)環(huán)境，非強制性因素影響越來越大。 國際貿(mào)易 周沖 新舊產(chǎn)品在新舊市場的營銷 產(chǎn)品銷售做法 a． 現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上努力爭取份額 b．現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場領(lǐng)域可以拉長產(chǎn)品線 c．從企業(yè)國際化角度看，現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場 常用的方法是全方位的地理擴張 市場滲透 市場開拓 產(chǎn)品開拓 多元化 現(xiàn)有市場 新市場 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 生命周期 ? 由于技術(shù)的創(chuàng)新和擴散，制成品和生物一樣，也具有一個生命周期。制成品的生命周期可以大致劃分為 5個階段，即：（ 1）引入期（ Introduction）；（ 2）成長期（ Expension）；（ 3）成熟期（ Maturity）；（ 4）銷售下降期（ Sales Decline）；（ 5）衰亡期（ Demise）。 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期（ product life cycle）觀念，簡稱 PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。 產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。 引進期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。 成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。 成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。 衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。 產(chǎn)品生命各階段的劃分方法 1銷售增長率法 ? 小于 10% 投入期 ? 大于 10% 成長期 ? %—10% 成熟期 ? 小于 0 衰退期 2家庭普及率法 ? 小于 5% 投入期 ? 5%—50% 成長期 ? 50%80% 成熟期 ? 大于 80%衰退期 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 導(dǎo)入期： 特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值 ? 企業(yè)通常是試銷產(chǎn)品，加大廣告投入力度，吸引消費者試用，使該新產(chǎn)品迅速為廣大客戶所了解。 0102030405060708090導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量? 。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。 ? 。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 ? 。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。 ? 。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大