【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是個(gè)很好的市場(chǎng)。我將駐在此地，開展促銷活動(dòng)。 ” 返回 3．潛在需求 (Latent Demand) ? 潛在需求是指 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。 ? 如老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品； ? 美觀大方的服飾； ? 安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等。 4．下降需求 (Falling Demand) ? 下降需求是指 目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。 ? 如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。 5．不規(guī)則需求 (Irregular Demand) ? 不規(guī)則需求是指 因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。 ? 如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用； ? 又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑； ? 再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。 6．充分需求 (Full Demand) ? 充分需求是指 某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。 7．過度需求 (Verfull Demand) ? 過度需求是指 市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 ? 如由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。 8．有害需求 (Unwholesome Demand) ? 有害需求是指 對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。 不規(guī)則需求（一） ? 概念：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。這種需求會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生長(zhǎng)能力的閑置或不足以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的不穩(wěn)定。 ? 分類： 需求引發(fā)： 氣候引起的羽絨服，冷飲的需求以及由于上下班在不同時(shí)段中對(duì)道路的需求 。 供給引發(fā)： 大量學(xué)生的畢業(yè)期的相對(duì)集中 下一頁(yè) 不規(guī)則需求（二） 案例一：飯店的淡季促銷 ? 旅游飯店在淡季通過舉辦會(huì)議來利用資源 ； ? 商務(wù)飯店周末推出住二晚收一晚房?jī)r(jià)的家庭市場(chǎng)計(jì)劃 ； ? 城市酒店推出傍晚正餐之前的“ 幸福時(shí)刻 ” 的便宜餐飲項(xiàng)目，吸引年輕的戀人 。 這就是平衡性營(yíng)銷管理 案例二：大學(xué)生就業(yè)問題 ? 到東部就業(yè)和到中西部就業(yè)的協(xié)調(diào)； ? 改革人才檔案管理制度； ? 建立彈性招聘制度。 返回 下降需求（一） ? 概念：下降需求是指某產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)下降趨勢(shì)，處于其生命周期的衰退階段。 ? 下降需求是產(chǎn)品的綜合問題 ? 下降需求不代表無市場(chǎng)開發(fā) ? 通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，可以扭轉(zhuǎn)需求下降的局面，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，變下降需求為上升需求。 ? 圖例： 下一頁(yè) ＝ 》 下降需求（二） 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ： 在了解顧客對(duì)產(chǎn)品需求下降原因的前提下 本階段結(jié)束，按任意鍵結(jié)束 案例 1： 美的換氣扇的開發(fā) 特色： 潔凈室內(nèi)空氣 換氣直接 安裝清洗方便 價(jià)格便宜 該款產(chǎn)品占據(jù)的換氣市場(chǎng)的很大 部分份額，風(fēng)扇需求上升。 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ：通過尋找新的產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，扭轉(zhuǎn)需求下降的局面。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ：改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性再營(yíng)銷 。 案例 2： 農(nóng)村風(fēng)扇市場(chǎng)挖掘 特點(diǎn)： 居民消費(fèi)偏低 生活條件較差 風(fēng)扇可以輕易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，而空調(diào)等替代品不行。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品的定義 什么是產(chǎn)品？ 狹義：顧客愿意購(gòu)買的 物質(zhì)實(shí)體，即有形產(chǎn)品 。 廣義：能滿足人們某種 需要，能給人們帶來某種 利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì) 形態(tài)的服務(wù)。 產(chǎn)品的整體概念 國(guó)際貿(mào)易 周沖 產(chǎn)品 指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 三層次劃分 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 五層次分類 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在利益 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心產(chǎn)品 潛在需求 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 趨勢(shì) 潮流 品牌 包裝 款式 顏色 消費(fèi)者期望 安裝 送貨 維修 保證 購(gòu)買者追求的利益 產(chǎn)品的分類 ? 按照產(chǎn)品的耐用程度分類：耐用品、非耐用品、服務(wù)。 ? 按照產(chǎn)品的用途分類：消費(fèi)品、生產(chǎn)資料用品。 １消費(fèi)品： ? 便利品：購(gòu)買頻率高而價(jià)格比較低的生活用品，如香煙、醬油等。 ? 選購(gòu)品：消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、款式、適用性等基本性能有要求，以此要進(jìn)行選購(gòu)，貨比三家才能作出購(gòu)買決定的產(chǎn)品。如電器、服裝、家具等。 ? 特殊商品：指品牌知名度高、有獨(dú)特使用價(jià)值的產(chǎn)品。如古董字畫、金銀首飾等。 ２生產(chǎn)資料用品：原材料和零配件、資產(chǎn)項(xiàng)目、物料及服務(wù)。 國(guó)際貿(mào)易 周沖 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略 —標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 標(biāo)準(zhǔn)化 差異化 概念 企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中向世界不同國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品。 企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)個(gè)性需求，為不同國(guó)家的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷方式。 前提 經(jīng)濟(jì)全球化，需求一致性 需求多樣性 意義 ，大幅度降低成本。 高技術(shù)含量產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理和控制。 、滿足不同消費(fèi)水平的購(gòu)買，更容易打開國(guó)際市場(chǎng)。 2 .有利于樹立良好的形象。 實(shí)現(xiàn) 條件 需求特點(diǎn)：一致性，起決定性作用。 生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模收益、且技術(shù)易于標(biāo)準(zhǔn)化。 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：壟斷或有競(jìng)爭(zhēng)但產(chǎn)品有獨(dú)特之處。 成本效益特點(diǎn)：需求量大的產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化。 企業(yè)自身實(shí)力雄厚，能承擔(dān)起研制開發(fā)、生產(chǎn)工作銷售費(fèi)用。企業(yè)能承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略 —標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 通用公司高級(jí)主管曾說過 “ 有誰知道，打開車蓋，里面全是一樣的。 ” ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 +產(chǎn)品差異化 =大規(guī)模訂購(gòu) ? 大規(guī)模訂購(gòu)：先將產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化處理 ,這樣可以降低生產(chǎn)成 本 。然后根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和一些國(guó)家政府的規(guī)定和限制 ,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異性改變 ,使產(chǎn)品滿足不同國(guó)際市場(chǎng)差異化的需求。 ? 它是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的綜合運(yùn)用。 標(biāo)準(zhǔn)化部分是產(chǎn)品的核心或功能部分； 差異化部分是產(chǎn)品的款式、色彩、包裝和品牌等。 總結(jié) :如果存在標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會(huì)就不要差異化。 國(guó)際貿(mào)易 周沖 國(guó)際貿(mào)易 周沖 比較適宜的做法 ? 比較適宜的做法是標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的相結(jié)合，而大規(guī)模定制正是良種結(jié)余的產(chǎn)物，它實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品 : ? 第一層次標(biāo)準(zhǔn)化 ? 第二層次的差異化 ? 既獲得了標(biāo)準(zhǔn)化的成本，又利用差異化突出了個(gè)性。 產(chǎn)品方案 ——產(chǎn)品的修正策略 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透。 ? 產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ? 地理擴(kuò)大。 ? 產(chǎn)品方案采取的策略 : 1 產(chǎn)品與促銷均直接延伸 ； 2 產(chǎn)品延伸、促銷改變； ３產(chǎn)品改變、促銷延伸； ４產(chǎn)品與促銷均改變； ５研發(fā)新產(chǎn)品，尋找新市場(chǎng)。 ? 如何適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)：改變消費(fèi)環(huán)境還是改變產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境？ ? 注意問題 : 強(qiáng)制性因素：如質(zhì)量因素、安全因素、環(huán)境要求等。 非強(qiáng)制性因素：文化適應(yīng)性、收入水平、偏好、教育水平等。 廠商應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，非強(qiáng)制性因素影響越來越大。 國(guó)際貿(mào)易 周沖 新舊產(chǎn)品在新舊市場(chǎng)的營(yíng)銷 產(chǎn)品銷售做法 a． 現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上努力爭(zhēng)取份額 b．現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)領(lǐng)域可以拉長(zhǎng)產(chǎn)品線 c．從企業(yè)國(guó)際化角度看，現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng) 常用的方法是全方位的地理擴(kuò)張 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開拓 產(chǎn)品開拓 多元化 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 生命周期 ? 由于技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，制成品和生物一樣，也具有一個(gè)生命周期。制成品的生命周期可以大致劃分為 5個(gè)階段，即：（ 1）引入期（ Introduction）；（ 2）成長(zhǎng)期（ Expension）；（ 3）成熟期（ Maturity）；（ 4）銷售下降期（ Sales Decline）；（ 5）衰亡期（ Demise）。 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期（ product life cycle）觀念，簡(jiǎn)稱 PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。 產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。 引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。 成熟期：此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。 衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。 產(chǎn)品生命各階段的劃分方法 1銷售增長(zhǎng)率法 ? 小于 10% 投入期 ? 大于 10% 成長(zhǎng)期 ? %—10% 成熟期 ? 小于 0 衰退期 2家庭普及率法 ? 小于 5% 投入期 ? 5%—50% 成長(zhǎng)期 ? 50%80% 成熟期 ? 大于 80%衰退期 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 導(dǎo)入期： 特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值 ? 企業(yè)通常是試銷產(chǎn)品，加大廣告投入力度，吸引消費(fèi)者試用，使該新產(chǎn)品迅速為廣大客戶所了解。 0102030405060708090導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售量? 。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。 ? 。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。 ? 。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 ? 。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大