國際營銷國際市場營銷學導論(編輯修改稿)
2025-02-07 19:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國 一定有 不一定 信息來源 國際收支表 公司營銷記錄 買賣行為 有 有 倉儲運輸 有 有 具體比較 促銷 沒有 有 渠道管理 沒有 有 產(chǎn)品開發(fā) 沒有 有 定價 有 有 市場調(diào)查 沒有 有 項目 國際貿(mào)易 國際營銷 第五節(jié) 跨國營銷經(jīng)營哲學的演變 ? 市場營銷觀念 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ? 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關系。 一、以企業(yè)為中心的觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺 ? 企業(yè)中心任務：提高生產(chǎn)效率 ? 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 ? 生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時； ? 價格從幾千美元降到 500美元； ? “ T”型車永遠是黑色的。 案例：美國福特公司的“ T”型車 對生產(chǎn)觀念的評價 ? 生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯； ? 沒有考慮消費者需求。 ? 適合于供不應求階段； ? 產(chǎn)生背景 ? 產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地 ? 企業(yè)中心任務 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標準 ? 觀念內(nèi)容 ? 企業(yè)致力于高標準質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 對產(chǎn)品觀念的評價 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 誰眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 ? 只看到產(chǎn)品，沒有看到需求 月餅包裝浪費現(xiàn)象 案例：柯達為什么？ 柯達轉(zhuǎn)型的猶豫 ? 1976年柯達推出全球第一部數(shù)碼相機 ? 1987年柯達推出全球第一部 100萬像素商業(yè)數(shù)碼相機 ? 1990年以來在數(shù)碼影象上投入 50億美元，擁有大量專利技術 ? 1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使 ? 2023年利潤從 2023年的 143億下降到 ， 46% ? 2023年 9月“柯達全力進軍數(shù)碼領域” ? 2023年以 ? 產(chǎn)生基礎 ? 消費者的購買惰性或抗衡心理 ? 企業(yè)中心任務 ? 積極銷售和大力促銷 ? 觀念內(nèi)容 ? 企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品 銷售（推銷）觀念 對銷售觀念的評價 ? 銷售觀念能有利促進營銷 ? 容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買 調(diào)研結(jié)果 ? 2023年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調(diào)查，其中一項提問是： ? “保險市場營銷的做法是： ? （ A）為產(chǎn)品尋找用戶； ? （ B）為用戶尋找產(chǎn)品”。 ? 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn) 80％以上的答卷回答是 A。 激爽（ Zest）： 3年 10億成流水 ? “激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性； ? USP是“提神、振奮精神” ； ? 目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神” 的重要性一直處于消費者需求的 15位之后！ ? 案例結(jié)論： ? 目標消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心； ? 是營銷的一個革命和飛躍 ? 顧客滿意是一個相對的概念。 ? 強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意 對市場營銷觀念的評價 ? （ 1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷； ? （ 2）以與顧客建立長期合作關系為核心的營銷，是關系營銷； ? （ 3）產(chǎn)生背景： ? 吸引新顧客比維系老顧客要花費更多的
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