【文章內容簡介】 國的經(jīng)濟、文化做貢獻 5. 培訓外派的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體 6. 最好不要呆在本國指揮業(yè)務經(jīng)營，而應為國外子公司配備稱職的當?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況 第五章 國際市場營銷調研 Chapter Five International Marketing Research 一、國際市場調研的定義 國際市場營銷調研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到的信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù) 二、國際市場調研的意義 – 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會 – 為企業(yè)進行制定國際營銷決策提供依據(jù) – 國際市場調研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調整營銷方案 – 有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律 三、國際市場調研的內容 ? 國際市場營銷環(huán)境調研 ? 國際市場消費者調研 ? 國際市場競爭對手調研 四、國際市場調研過程 ? 確定市場調研目的 ? 確定國際市場調研范圍 ? 確定資料來源和收集資料 ? 撰寫市場調研報告 五、國際市場調研的方法 ? 二手資料的收集方法（ Secondary Data） ? 原始資料的收集方法（ Primary Data） ? 調查問卷的設計 （一）二手資料的來源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information （二）原始資料的收集方法 ? 觀察法 ? 問詢法 ? 實驗法 觀察法 Observation Research ? 指派出調研人員到實地 ，通過觀察調研對象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的調研方法 。 – 由調研人員直接觀察 – 采用儀器設備記錄消費者的行為動態(tài) – 市場銷售稽查 國際市場調查中，觀察法在調研以前未遇到或者不了解的對象非常有用。豐田派工程師和設計人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時有困難?；谟^察結果而重新進行汽車內外設計。 問詢法 Survey Research 即調查者用提問的方式向消費者 、 中間商或企業(yè)外銷業(yè)務員提出詢問 ， 從而獲得所需資料 。 （ 1）信函調查 Mail surveys （ 2）電話訪談 telephone interviews （ 3）當面訪談 Facetoface interviews 實驗法 Experiment ?挑選合適的目標群體，分為測試組和控制組，對測試組加以某種處理，觀察不同組的反應，以獲取有關信息。 ?試銷、展銷也屬于實驗法。 ?實驗法是一種比較科學的調查方法，所獲得的資料可靠性較強，時間較長，成本較高。 可改變價格、包裝、貨架陳列位置、廣告 主題、廣告支出等一個或數(shù)個變量 （三）調查問卷設計 ? 調查表設計原則 – 被調查者愿意回答 – 被調查者方便回答 – 于數(shù)據(jù)整理 ? 調查表的基本結構： – 被調查者的基本情況 – 調查內容 – 調查表的填寫說明 問題的措辭 ? 避免一般化提問，而應針對某一具體問題提問； ? 用詞含義清楚，不含糊； ? 避免使用引導性語言； ? 避免提出涉及個人隱私的問題； ? 避免提出假設性的問題。 對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問 —— 不問 “您多大了”，而問“您是哪年出生的”。第一個問題應盡可能引起人們的興趣， 較難或私人性的問題應最后出現(xiàn)，這樣使應答者不會過于自我保護 六、國際市場調研中常見的問題 ? 回答的意愿 ? 抽樣的困難 ? 語言與理解 七、國際市場營銷信息系統(tǒng) ? 內部報告與管理系統(tǒng) ? 國際市場營銷情報系統(tǒng) ? 國際市場營銷調研系統(tǒng) ? 國際市場營銷分析系統(tǒng) 第六章 國際市場細分、目標市場選擇與定位 Chapter Six International Market Segmenting, Targeting amp。 Positioning 一、國際市場細分 指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。 國際市場細分的意義 1．有利企業(yè)發(fā)掘國際市場機會 2．集中資源，取得局部競爭優(yōu)勢 3．調整國際營銷策略 4．分配國際營銷預算，提高效益 有效市場細分的標準 Criteria for Market Segments 可衡量性 可獲利性 可進入性 易反應性 二、國際市場的細分變量 Usage Rate 行為細分 心理細分 人口細分 地理細分 Bases Used to Segment Consumer Markets 三、國際目標市場選擇標準 ? 該市場是否具有一定的購買力 ? 該市場是否具有一定的發(fā)展?jié)摿? ? 該市場的競爭狀況 ? 本企業(yè)的能力 ? 東道國政府的宏觀經(jīng)濟政策 四、國際目標市場戰(zhàn)略 1．無差異性目標市場戰(zhàn)略 2．集中性目標市場戰(zhàn)略 3．差異性目標市場戰(zhàn)略 無差異性目標市場戰(zhàn)略 Undifferentiated Targeting Strategy 企業(yè)只推出一種產品提供給所有細分市場的消費者，也就是把所有細分市場看成是一個大市場，只考慮整個大市場上所有消費者的共性，而不考慮其個性。 美國可口可樂公司長期以來向全世界僅僅提供一種 口味、一種包裝的飲料，并且大獲成功 （二）集中性目標市場戰(zhàn)略 Concentrated Targeting Strategy 企業(yè)針對某一個細分市場或少數(shù)幾個細分市場，提供一種或少數(shù)幾種產品，集中力量占領該細分市場。這是大多數(shù)國際企業(yè)采用的一種戰(zhàn)略，特別適合于中小企業(yè)。 Legend Airlines——frequent business travelers， 56座噴氣機、一等艙服務、美味航空餐、衛(wèi)星電視 （三）差異性目標市場戰(zhàn)略 Differentiated Targeting Strategy 企業(yè)針對不同的細分市場提供不同的產品，而且采用不同的營銷組合，以滿足不同消費群體的不同需求。 小批量生產會增加成本，提高價格， 此戰(zhàn)略適合采取高度分權化管理 的大型企業(yè)（如寶潔）采用。 五、國際市場產品定位 定位是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客群體中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 Attribute 產品屬性 Price amp。 Quality 價格 /質量 Use or Application 用途 Product User 使用人 Product Class 產品類別 Competitor 競爭對手 Positioning Bases 第七章 國際市場的進入方式 Chapter Seven Various Ways of Entering the Global Marketplace 企業(yè)進入國際市場模式 進入的幾種形式： 1. 出口進入模式 2. 契約進入模式 3. 投資進入模式 一、出口進入 Exporting ? 間接出口 indirect exporting 將產品出售給本國的中間商 （ 大型零售商 、 批發(fā)商 、或貿易公司 ） ， 由后者將產品銷售給國外顧客 ? 直接出口 direct exporting 不使用本國中間商 ， 直接出售產品給國外顧客 。 二、契約進入 Contractual Agreements ? 與國外企業(yè)長期的、非權益的聯(lián)系。通常涉及技術、生產流程、商標、技能的轉讓 ——是無形財產權的轉移 – 許可證 – 特許經(jīng)營 – 合同制造 – 貼牌生產 （一）許可證 Licensing ? 又叫“許可經(jīng)營”，許可方允許被許可方在特定期限和特定區(qū)域內使用其知識產權（專利、商標、工藝和版權等），并以雙方約定的使用費作為補償 （二）特許經(jīng)營 Franchising ? 企業(yè)將商業(yè)制度及其它產權諸如專利、商標、包裝、產品配方、公司名稱、技術訣竅和管理服務等無形資產許可給獨立的企業(yè)或個人。 ? 與許可證經(jīng)營的區(qū)別在于，特許方要給與被特許方以生產和管理方面的幫助，例如提供設備、幫助培訓、融通資金、參與一般管理等。 ? 特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產品，提供同樣的服務，使用同樣的商標或服務標志，甚至職工的工作服、服務方式、生產方法、門面裝潢都完全一樣 ? 被授權人的企業(yè)都是獨立經(jīng)營、自負盈虧的企業(yè)。授予人不保證被授人企業(yè)一定能獲得利潤，對其企業(yè)的盈虧也不負責任 ? 特許經(jīng)營方式既能靈活適應當?shù)氐氖袌鰲l件，又使特許方能夠進行一定程度的控制 ——直至最終銷售的全程營銷。 （三）合同制造 Contract Manufacturing ? 企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝 ， 或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制 ， 由企業(yè)自身負責營銷的一種方式 。 – 起步快（無須建廠），風險小 – 繞過進口關稅而能將價格降到與本地對手競爭的水平 – 最終可能結成伙伴關系或買下制造廠，也可能是在培養(yǎng)潛在的競爭對手 – 對生產過程控制少，喪失生產過程中的潛在利潤 （四）貼牌生產（ OEM） ? 貼牌生產就是 OEM（ Origin Entrusted Manufacture)——原產地委托加工，是一項近年來發(fā)展非常迅速的國際貿易形式，是國際市場十分流行和行之有效的生產方式。 ? OEM實際上是一種“代工生產”的方式。品牌所有者不直接生產產品，而是利用自己掌握的核心技術，負責設計和開發(fā)新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務交給別的企業(yè)來做，承接加工任務的制造商就被成為 OEM廠商。 三、投資進入 International Direct Investment ? 最高程度的參與與風險，分兩種方式： – 合資 – 獨資 ? 兼并 ? 海外分部 （一）合資企業(yè) Joint Ventures ? 兩個以上企業(yè)建立獨立的法律實體，各方擁有股權，共同管理。特別適合存在法律、文化等進入障礙的市場 ——減少政治、經(jīng)濟風險的進入方式： – 利用當?shù)睾腺Y方的專門技能 – 利用合資方所擁有的當?shù)胤咒N系統(tǒng)（ WalMart amp。 西友） – 進入一個獨資經(jīng)營被禁止的國外市場 – 進入受關稅、配額保護的市場（富士、柯達 amp。樂凱） – 當公司缺乏擴大國際業(yè)務所需的人力、財力時 （二）獨資進入 ——兼并 Acquisition ? 購買國外現(xiàn)有的公司 – 比從零投資快速 – 獲得當?shù)厝瞬拧⒓夹g、品牌、市場 – 價值（收益和風險）難以評估 （二）獨資進入 ——海外分部 Overseas Divisions ? 建立海外產銷分部 – 可以完全控制整個管理與銷售，內部的矛盾和沖突比較少 – 可以保護技術秘密和商業(yè)秘密 – 利潤獨享 – 投資金額多，面臨多種風險：貨幣貶值、匯率風險、政治風險等 進入方式總結 ? 國際化是大勢所趨，但選擇何種進入方式 ——出口進入、契約進入還是投資進入，一句話：是風險和收益的權衡 ? 不能僅僅是為了國際化（建立中國本土的國際品牌）而國際化，而必須從市場經(jīng)濟的原則（建立中國本土國際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問題 ? 若企業(yè)不能正確評估海外擴張的風險，則甘心在本土為外國企業(yè)“打工” ——做 OEM——或許是更為安全的策略 第八章 國際市場產品策略 Chapter Eight International Produ