【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn) 5. 培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們?cè)谕鈬?guó)環(huán)境中舉止得體 6. 最好不要呆在本國(guó)指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)為國(guó)外子公司配備稱(chēng)職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡?guó)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)情況 第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 Chapter Five International Marketing Research 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的定義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù) 二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的意義 – 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) – 為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù) – 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案 – 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律 三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 ? 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研 ? 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 ? 確定市場(chǎng)調(diào)研目的 ? 確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍 ? 確定資料來(lái)源和收集資料 ? 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 五、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法 ? 二手資料的收集方法（ Secondary Data） ? 原始資料的收集方法（ Primary Data） ? 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) （一）二手資料的來(lái)源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information （二）原始資料的收集方法 ? 觀察法 ? 問(wèn)詢(xún)法 ? 實(shí)驗(yàn)法 觀察法 Observation Research ? 指派出調(diào)研人員到實(shí)地 ，通過(guò)觀察調(diào)研對(duì)象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法 。 – 由調(diào)研人員直接觀察 – 采用儀器設(shè)備記錄消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài) – 市場(chǎng)銷(xiāo)售稽查 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對(duì)象非常有用。豐田派工程師和設(shè)計(jì)人員到美國(guó)加州觀察婦女如何操作汽車(chē)，發(fā)現(xiàn)手指甲長(zhǎng)的婦女在開(kāi)門(mén)和操作儀表盤(pán)時(shí)有困難?；谟^察結(jié)果而重新進(jìn)行汽車(chē)內(nèi)外設(shè)計(jì)。 問(wèn)詢(xún)法 Survey Research 即調(diào)查者用提問(wèn)的方式向消費(fèi)者 、 中間商或企業(yè)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)員提出詢(xún)問(wèn) ， 從而獲得所需資料 。 （ 1）信函調(diào)查 Mail surveys （ 2）電話訪談 telephone interviews （ 3）當(dāng)面訪談 Facetoface interviews 實(shí)驗(yàn)法 Experiment ?挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組和控制組，對(duì)測(cè)試組加以某種處理，觀察不同組的反應(yīng)，以獲取有關(guān)信息。 ?試銷(xiāo)、展銷(xiāo)也屬于實(shí)驗(yàn)法。 ?實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)，時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高。 可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告 主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量 （三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 調(diào)查表設(shè)計(jì)原則 – 被調(diào)查者愿意回答 – 被調(diào)查者方便回答 – 于數(shù)據(jù)整理 ? 調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)： – 被調(diào)查者的基本情況 – 調(diào)查內(nèi)容 – 調(diào)查表的填寫(xiě)說(shuō)明 問(wèn)題的措辭 ? 避免一般化提問(wèn)，而應(yīng)針對(duì)某一具體問(wèn)題提問(wèn)； ? 用詞含義清楚，不含糊； ? 避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)言； ? 避免提出涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題； ? 避免提出假設(shè)性的問(wèn)題。 對(duì)敏感問(wèn)題（如收入、年齡）避免直接詢(xún)問(wèn) —— 不問(wèn) “您多大了”，而問(wèn)“您是哪年出生的”。第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)盡可能引起人們的興趣， 較難或私人性的問(wèn)題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)過(guò)于自我保護(hù) 六、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中常見(jiàn)的問(wèn)題 ? 回答的意愿 ? 抽樣的困難 ? 語(yǔ)言與理解 七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 第六章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 Chapter Six International Market Segmenting, Targeting amp。 Positioning 一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義 1．有利企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2．集中資源，取得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3．調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略 4．分配國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，提高效益 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Market Segments 可衡量性 可獲利性 可進(jìn)入性 易反應(yīng)性 二、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分變量 Usage Rate 行為細(xì)分 心理細(xì)分 人口細(xì)分 地理細(xì)分 Bases Used to Segment Consumer Markets 三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 該市場(chǎng)是否具有一定的購(gòu)買(mǎi)力 ? 該市場(chǎng)是否具有一定的發(fā)展?jié)摿? ? 該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 本企業(yè)的能力 ? 東道國(guó)政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策 四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 1．無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2．集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 3．差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 Undifferentiated Targeting Strategy 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品提供給所有細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，也就是把所有細(xì)分市場(chǎng)看成是一個(gè)大市場(chǎng)，只考慮整個(gè)大市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的共性，而不考慮其個(gè)性。 美國(guó)可口可樂(lè)公司長(zhǎng)期以來(lái)向全世界僅僅提供一種 口味、一種包裝的飲料，并且大獲成功 （二）集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 Concentrated Targeting Strategy 企業(yè)針對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，集中力量占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。這是大多數(shù)國(guó)際企業(yè)采用的一種戰(zhàn)略，特別適合于中小企業(yè)。 Legend Airlines——frequent business travelers， 56座噴氣機(jī)、一等艙服務(wù)、美味航空餐、衛(wèi)星電視 （三）差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 Differentiated Targeting Strategy 企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，而且采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的不同需求。 小批量生產(chǎn)會(huì)增加成本，提高價(jià)格， 此戰(zhàn)略適合采取高度分權(quán)化管理 的大型企業(yè)（如寶潔）采用。 五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客群體中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 Attribute 產(chǎn)品屬性 Price amp。 Quality 價(jià)格 /質(zhì)量 Use or Application 用途 Product User 使用人 Product Class 產(chǎn)品類(lèi)別 Competitor 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Positioning Bases 第七章 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 Chapter Seven Various Ways of Entering the Global Marketplace 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式 進(jìn)入的幾種形式： 1. 出口進(jìn)入模式 2. 契約進(jìn)入模式 3. 投資進(jìn)入模式 一、出口進(jìn)入 Exporting ? 間接出口 indirect exporting 將產(chǎn)品出售給本國(guó)的中間商 （ 大型零售商 、 批發(fā)商 、或貿(mào)易公司 ） ， 由后者將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外顧客 ? 直接出口 direct exporting 不使用本國(guó)中間商 ， 直接出售產(chǎn)品給國(guó)外顧客 。 二、契約進(jìn)入 Contractual Agreements ? 與國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓 ——是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移 – 許可證 – 特許經(jīng)營(yíng) – 合同制造 – 貼牌生產(chǎn) （一）許可證 Licensing ? 又叫“許可經(jīng)營(yíng)”，許可方允許被許可方在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專(zhuān)利、商標(biāo)、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償 （二）特許經(jīng)營(yíng) Franchising ? 企業(yè)將商業(yè)制度及其它產(chǎn)權(quán)諸如專(zhuān)利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱(chēng)、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人。 ? 與許可證經(jīng)營(yíng)的區(qū)別在于，特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。 ? 特許專(zhuān)營(yíng)合同的雙方經(jīng)營(yíng)同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門(mén)面裝潢都完全一樣 ? 被授權(quán)人的企業(yè)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。授予人不保證被授人企業(yè)一定能獲得利潤(rùn)，對(duì)其企業(yè)的盈虧也不負(fù)責(zé)任 ? 特許經(jīng)營(yíng)方式既能靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件，又使特許方能夠進(jìn)行一定程度的控制 ——直至最終銷(xiāo)售的全程營(yíng)銷(xiāo)。 （三）合同制造 Contract Manufacturing ? 企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供零部件由其組裝 ， 或向外國(guó)企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制 ， 由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式 。 – 起步快（無(wú)須建廠），風(fēng)險(xiǎn)小 – 繞過(guò)進(jìn)口關(guān)稅而能將價(jià)格降到與本地對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的水平 – 最終可能結(jié)成伙伴關(guān)系或買(mǎi)下制造廠，也可能是在培養(yǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 對(duì)生產(chǎn)過(guò)程控制少，喪失生產(chǎn)過(guò)程中的潛在利潤(rùn) （四）貼牌生產(chǎn)（ OEM） ? 貼牌生產(chǎn)就是 OEM（ Origin Entrusted Manufacture)——原產(chǎn)地委托加工，是一項(xiàng)近年來(lái)發(fā)展非常迅速的國(guó)際貿(mào)易形式，是國(guó)際市場(chǎng)十分流行和行之有效的生產(chǎn)方式。 ? OEM實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式。品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷(xiāo)售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)來(lái)做，承接加工任務(wù)的制造商就被成為 OEM廠商。 三、投資進(jìn)入 International Direct Investment ? 最高程度的參與與風(fēng)險(xiǎn)，分兩種方式： – 合資 – 獨(dú)資 ? 兼并 ? 海外分部 （一）合資企業(yè) Joint Ventures ? 兩個(gè)以上企業(yè)建立獨(dú)立的法律實(shí)體，各方擁有股權(quán)，共同管理。特別適合存在法律、文化等進(jìn)入障礙的市場(chǎng) ——減少政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入方式： – 利用當(dāng)?shù)睾腺Y方的專(zhuān)門(mén)技能 – 利用合資方所擁有的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)系統(tǒng)（ WalMart amp。 西友） – 進(jìn)入一個(gè)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)被禁止的國(guó)外市場(chǎng) – 進(jìn)入受關(guān)稅、配額保護(hù)的市場(chǎng)（富士、柯達(dá) amp。樂(lè)凱） – 當(dāng)公司缺乏擴(kuò)大國(guó)際業(yè)務(wù)所需的人力、財(cái)力時(shí) （二）獨(dú)資進(jìn)入 ——兼并 Acquisition ? 購(gòu)買(mǎi)國(guó)外現(xiàn)有的公司 – 比從零投資快速 – 獲得當(dāng)?shù)厝瞬?、技術(shù)、品牌、市場(chǎng) – 價(jià)值（收益和風(fēng)險(xiǎn)）難以評(píng)估 （二）獨(dú)資進(jìn)入 ——海外分部 Overseas Divisions ? 建立海外產(chǎn)銷(xiāo)分部 – 可以完全控制整個(gè)管理與銷(xiāo)售，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少 – 可以保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密 – 利潤(rùn)獨(dú)享 – 投資金額多，面臨多種風(fēng)險(xiǎn)：貨幣貶值、匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等 進(jìn)入方式總結(jié) ? 國(guó)際化是大勢(shì)所趨，但選擇何種進(jìn)入方式 ——出口進(jìn)入、契約進(jìn)入還是投資進(jìn)入，一句話：是風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡 ? 不能僅僅是為了國(guó)際化（建立中國(guó)本土的國(guó)際品牌）而國(guó)際化，而必須從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則（建立中國(guó)本土國(guó)際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問(wèn)題 ? 若企業(yè)不能正確評(píng)估海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，則甘心在本土為外國(guó)企業(yè)“打工” ——做 OEM——或許是更為安全的策略 第八章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 Chapter Eight International Produ