國際營銷1—國際市場營銷學導論(編輯修改稿)
2025-02-07 20:22 本頁面
【文章內容簡介】 國家 企業(yè) 目的 比較利益 利潤 產品跨國 一定有 不一定 信息來源 國際收支表 公司營銷記錄 買賣行為 有 有 倉儲運輸 有 有 具體比較 促銷 沒有 有 渠道管理 沒有 有 產品開發(fā) 沒有 有 定價 有 有 市場調查 沒有 有 項目 國際貿易 國際營銷 第五節(jié) 跨國營銷經營哲學的演變 ? 市場營銷觀念 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ? 市場營銷管理哲學的實質是如何處理 企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關系。 一、以企業(yè)為中心的觀念 ? 生產觀念 ? 產生背景：產品短缺 ? 企業(yè)中心任務：提高生產效率 ? 觀念內容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)主要集中精力提高生產效率，擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。 ? 生產一輛車從十幾小時降為幾個小時； ? 價格從幾千美元降到 500美元； ? “ T”型車永遠是黑色的。 案例：美國福特公司的“ T”型車 對生產觀念的評價 ? 生產觀念本身并沒有過錯； ? 沒有考慮消費者需求。 ? 適合于供不應求階段； ? 產生背景 ? 產品豐富起來、顧客有一些挑選余地 ? 企業(yè)中心任務 ? 提高產品質量，追求高等級標準 ? 觀念內容 ? 企業(yè)致力于高標準質量、多功能的產品。 產品觀念 對產品觀念的評價 ? 企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求 ? 對質量的兩個疑問： ? 誰眼中的質量 ? 質量是不是越高越好 ? 產品自戀癥 —— 營銷近視癥 ? 只看到產品，沒有看到需求 月餅包裝浪費現象 案例：柯達為什么？ 柯達轉型的猶豫 ? 1976年柯達推出全球第一部數碼相機 ? 1987年柯達推出全球第一部 100萬像素商業(yè)數碼相機 ? 1990年以來在數碼影象上投入 50億美元，擁有大量專利技術 ? 1993年把旗下的數碼部門賣給以色列賽天使 ? 2023年利潤從 2023年的 143億下降到 ， 46% ? 2023年 9月“柯達全力進軍數碼領域” ? 2023年以 ? 產生基礎 ? 消費者的購買惰性或抗衡心理 ? 企業(yè)中心任務 ? 積極銷售和大力促銷 ? 觀念內容 ? 企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產品 銷售（推銷）觀念 對銷售觀念的評價 ? 銷售觀念能有利促進營銷 ? 容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買 調研結果 ? 2023年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調查，其中一項提問是： ? “保險市場營銷的做法是： ? （ A）為產品尋找用戶； ? （ B）為用戶尋找產品”。 ? 調查結果發(fā)現 80％以上的答卷回答是 A。 激爽（ Zest）： 3年 10億成流水 ? “激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性； ? USP是“提神、振奮精神” ； ? 目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神” 的重要性一直處于消費者需求的 15位之后！ ? 案例結論： ? 目標消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心； ? 是營銷的一個革命和飛躍 ? 顧客滿意是一個相對的概念。 ? 強調比競爭者更有效地使顧客滿意 對市場營銷觀念的評價 ? （ 1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷； ? （ 2）以與顧客建立長期合作關系為核心的營銷
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