國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)1—國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-02-07 20:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)家 企業(yè) 目的 比較利益 利潤(rùn) 產(chǎn)品跨國(guó) 一定有 不一定 信息來(lái)源 國(guó)際收支表 公司營(yíng)銷(xiāo)記錄 買(mǎi)賣(mài)行為 有 有 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸 有 有 具體比較 促銷(xiāo) 沒(méi)有 有 渠道管理 沒(méi)有 有 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 沒(méi)有 有 定價(jià) 有 有 市場(chǎng)調(diào)查 沒(méi)有 有 項(xiàng)目 國(guó)際貿(mào)易 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 第五節(jié) 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。 一、以企業(yè)為中心的觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺 ? 企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率 ? 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 ? 生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)； ? 價(jià)格從幾千美元降到 500美元； ? “ T”型車(chē)永遠(yuǎn)是黑色的。 案例：美國(guó)福特公司的“ T”型車(chē) 對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià) ? 生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)； ? 沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。 ? 適合于供不應(yīng)求階段； ? 產(chǎn)生背景 ? 產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地 ? 企業(yè)中心任務(wù) ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn) ? 觀念內(nèi)容 ? 企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià) ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ? 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ? 只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求 月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象 案例：柯達(dá)為什么？ 柯達(dá)轉(zhuǎn)型的猶豫 ? 1976年柯達(dá)推出全球第一部數(shù)碼相機(jī) ? 1987年柯達(dá)推出全球第一部 100萬(wàn)像素商業(yè)數(shù)碼相機(jī) ? 1990年以來(lái)在數(shù)碼影象上投入 50億美元，擁有大量專(zhuān)利技術(shù) ? 1993年把旗下的數(shù)碼部門(mén)賣(mài)給以色列賽天使 ? 2023年利潤(rùn)從 2023年的 143億下降到 ， 46% ? 2023年 9月“柯達(dá)全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域” ? 2023年以 ? 產(chǎn)生基礎(chǔ) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理 ? 企業(yè)中心任務(wù) ? 積極銷(xiāo)售和大力促銷(xiāo) ? 觀念內(nèi)容 ? 企業(yè)必須通過(guò)促銷(xiāo)的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品 銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）觀念 對(duì)銷(xiāo)售觀念的評(píng)價(jià) ? 銷(xiāo)售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) ? 容易導(dǎo)致促銷(xiāo)轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi) 調(diào)研結(jié)果 ? 2023年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管做了一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問(wèn)是： ? “保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的做法是： ? （ A）為產(chǎn)品尋找用戶(hù)； ? （ B）為用戶(hù)尋找產(chǎn)品”。 ? 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn) 80％以上的答卷回答是 A。 激爽（ Zest）： 3年 10億成流水 ? “激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性； ? USP是“提神、振奮精神” ； ? 目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神” 的重要性一直處于消費(fèi)者需求的 15位之后！ ? 案例結(jié)論： ? 目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷(xiāo)的真正中心； ? 是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)革命和飛躍 ? 顧客滿(mǎn)意是一個(gè)相對(duì)的概念。 ? 強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的評(píng)價(jià) ? （ 1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷(xiāo)，是交易營(yíng)銷(xiāo)； ? （ 2）以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)
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