【文章內(nèi)容簡介】 場環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。國際經(jīng)營相比國內(nèi)經(jīng)營往往風(fēng)險(xiǎn)大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此營銷要求掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。同時(shí)，國際營銷決策所需要的信息與國內(nèi)營銷所需要信息會(huì)有差異，如選擇何種方式進(jìn)入國際市場，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌應(yīng)作怎樣的修改。等等，這些決策的作出需要國際營銷調(diào)研提供信息支持。此外，國際營銷調(diào)研比國內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜，這是因?yàn)橛行┬畔⒃趪鴥?nèi)很容易得到。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計(jì)資料；由于統(tǒng)計(jì)方法、統(tǒng)計(jì)時(shí)間的差異以及匯率的變動(dòng)，、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性；營銷調(diào)研的方法也需要因國別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)調(diào)研；如果跨國企業(yè)需要在多國市場上進(jìn)行同一內(nèi)容的調(diào)研，則調(diào)研的組織工作更會(huì)復(fù)雜。 　　國際營銷調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息，另一方面也可為國外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。其信息來源主要有：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會(huì)，各國金融機(jī)構(gòu)，國際交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)，國際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用。 　　國際營銷調(diào)研中總會(huì)遇到一些國內(nèi)調(diào)研時(shí)不會(huì)碰到的問題，首先是問卷的準(zhǔn)確翻譯問題，其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對(duì)象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實(shí)情況，第三在一些發(fā)展中國家缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。要解決這些問題必須重視取得當(dāng)?shù)貙＜业膸椭?，并加?qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)，問卷翻譯可采用循環(huán)翻譯方法以確證其準(zhǔn)確性。 　　2．國際市場細(xì)分 　　國際市場細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。 　　宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個(gè)國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場劃分為若干子市場，每一個(gè)子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國家作為目標(biāo)市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機(jī)公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕具M(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強(qiáng)、市場風(fēng)險(xiǎn)小的國家作為目標(biāo)市場。 　　微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場為目標(biāo)市場。這種一國之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。 　　3．國際市場選擇 　　國際市場營銷中選擇目標(biāo)市場有兩層含義：一是基于宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，在眾多國家選擇某個(gè)或某幾個(gè)作為目標(biāo)市場；二是通過微觀細(xì)分，在一國眾多的子市場中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場，其選擇策略即為無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中性營銷策略。 （二）國際市場進(jìn)入方式 　　在國際營銷中，當(dāng)目標(biāo)市場確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場也是一個(gè)涉及廣泛的決策，需對(duì)各方面有關(guān)因素作綜合分析、全面評(píng)估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、合作出口以及利用國外駐國內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場。 　　產(chǎn)品以間接出口方式進(jìn)入國際市場，有這樣一些優(yōu)點(diǎn)。首先是進(jìn)人國際市場快；其次是費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三是風(fēng)險(xiǎn)小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)；第四靈活性大，長短期業(yè)務(wù)均可管理。 　　然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。 　　因此這一方式是進(jìn)入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對(duì)潛力不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場。 　　2．直接出口 　　直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)；直接供貨于最終客戶。 　　選擇直接出口方式進(jìn)入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實(shí)可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務(wù)水平。 　　當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。 　　3．國外生產(chǎn) 　　選擇出口方式進(jìn)入海外市場可能由于運(yùn)輸成本過高、受關(guān)稅與貿(mào)易配額限制等而使效益低下，同時(shí)外國政府可能限制某些產(chǎn)品的成品進(jìn)口，而對(duì)外國企業(yè)在當(dāng)?shù)刂圃靺s持鼓勵(lì)態(tài)度，所以如果當(dāng)?shù)厥袌鰸摿Υ螅Y源的比較優(yōu)勢大，可以選擇國外生產(chǎn)方式，這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售與售后服務(wù)更能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求。 　　國外生產(chǎn)的主要形式有以下幾種。 　?。?）國外組裝。它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)，易為當(dāng)?shù)卣С帧?　?。?）合同制造。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國際企業(yè)銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢可能在于技術(shù)、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風(fēng)險(xiǎn)小；產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，對(duì)市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國的公共關(guān)系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質(zhì)量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷摺?　　（3）許可證貿(mào)易。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用。運(yùn)用這一方式無需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場，而且可以避開關(guān)稅、配額、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。又易受當(dāng)?shù)卣畾g迎，風(fēng)險(xiǎn)較小，不存在被沒收、征用、國有化等風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售后，若需修改，毋需支付修改費(fèi)用。然而國際企業(yè)向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時(shí)被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性，對(duì)被授權(quán)企業(yè)控制力有限，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水準(zhǔn)、營銷努力等方面，當(dāng)許可協(xié)議終止后，被許可方可能會(huì)成為國際企業(yè)潛在的競爭對(duì)手。 　?。?）合營企業(yè)。合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧的企業(yè)。在我國，合營企業(yè)有股權(quán)式的中外合資企業(yè)和契約式的中外合作企業(yè)兩種形式。合營企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會(huì)的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?，?duì)生產(chǎn)和營銷的控制程度較高。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大，同時(shí)，合營各方面經(jīng)營目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。 　?。?）海外投資生產(chǎn)。它是指國際企業(yè)在國外市場上