【文章內(nèi)容簡介】 度管理者所受的教育和所處的背景對企業(yè)有著深遠的影響。文化背景支配著經(jīng)營者的志向和目標。在不同文化中，字詞句的含義相差很遠。霍爾把文化分為兩類：高語境文化和低語境文化。下頁企業(yè)營銷者要取得成功，就要用外國人可以接受的方式和他們交往。比如美國人的不拘小節(jié)和辦事匆忙特點單一利用時間和多種利用時間的方式n3。企業(yè)倫理和社會責任n 在賄賂問題上，企業(yè)倫理與利益上就會產(chǎn)生沖突。就企業(yè)來說，為盈利，有時行賄是必要的。許多全球競爭者把行賄視為實現(xiàn)經(jīng)營目的的必要手段。n 但更多的情況是承擔相應(yīng)的道德義務(wù)和社會責任應(yīng)該成為經(jīng)營者的行為準則。n 經(jīng)營者在決策、制定方針政策和進行經(jīng)營活動時會在以下 5個方面遇到困難：n (1)聘用方式和政策； n (2)消費者保護； n (3)環(huán)境保護； n (4)企業(yè)參與政治活動； n (5)基本的人權(quán)和自由。n 在許多國家，法律有助于明確基本的社會責任和道德義務(wù)，但法律僅僅是個人行為的基本規(guī)范和道德的基本標準。n 一位研究者認為，人類都存在著一些核心的價值觀，構(gòu)成人類生活的基礎(chǔ)。n 這些核心的價值觀是：n同情心n公正n誠實n責任心n尊重別人n 國際營銷者在決策前首先要考慮是否違背了人類這些最基本的價值觀。第二節(jié) 國際經(jīng)濟環(huán)境n一、國際經(jīng)濟環(huán)境n考察國際經(jīng)濟環(huán)境可以從不同的角度進行。比如層次和要素?？鐕鵂I銷面臨時著雙重的經(jīng)濟環(huán)境，即全球經(jīng)濟環(huán)境和國別經(jīng)濟環(huán)境。（一）國際經(jīng)濟的總體格局和趨勢n 國際經(jīng)濟全球化n 區(qū)域經(jīng)濟一體化n 世界經(jīng)濟中心多極化n 國際經(jīng)濟競爭激烈化（二）、國際金融體系n 匯率及其波動n 國際貨幣基金組織n 世界銀行集團二、國別市場經(jīng)濟環(huán)境（一）、 市場規(guī)模n 決定市場規(guī)模的因素主要是兩個變量：人口和經(jīng)濟總量。n 1。人口因素 （ 總量、結(jié)構(gòu)、增長、趨勢）n 2。經(jīng)濟總量（ GDP，人均國民收入）（二）、 經(jīng)濟特征經(jīng)濟發(fā)展階段 羅斯托的六階段增長理論：傳統(tǒng)社會、經(jīng)濟起飛之前的準備、經(jīng)濟起飛階段、經(jīng)濟趨向成熟、高度大量消費、追求生活質(zhì)量階段通貨水平消費結(jié)構(gòu)投資狀況自然條件基礎(chǔ)設(shè)施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運輸、通訊設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（倉儲、零售網(wǎng)點、金融保險、廣告公司、市場調(diào)研公司、管理咨詢機構(gòu)、）和物價的變化互為因果關(guān)系消費支出模式（恩格爾系數(shù)）、消費儲蓄、消費信貸吸引外資和對外投資（三）、國際貿(mào)易與國際金融國際貿(mào)易與國際金融是國際市場發(fā)展的兩個重要方面。國際貿(mào)易的發(fā)展國際貿(mào)易政策WTO的規(guī)則國際貿(mào)易國際金融國際貨幣市場： 短期信貸、短期證券、貼現(xiàn)市場國際資本市場： 信貸市場、資本市場外匯市場：第三節(jié) 國際政治法律環(huán)境政治環(huán)境： 政府政黨體制、政策穩(wěn)定性、 民族主義、政治風險法律環(huán)境： 國內(nèi)法律東道國法律國際法律政治環(huán)境政府類型 議會政府 ：共和政府、君主立憲政府專制政府 ：君主專制、專政政黨體制政策穩(wěn)定性民族主義政治風險兩黨制、多黨制一黨制和一黨專制政權(quán)的更替、頻發(fā)的政治事件、文化分裂、宗教對立等因素會導致政策的不連續(xù)和不穩(wěn)定一種強烈的民族自豪感與團結(jié)心，這種自豪感帶有反對外來經(jīng)營活動的傾向性。其目的是維護本國經(jīng)濟的自治。經(jīng)濟活動的政治風險：總體政局風險、所有權(quán) \控制權(quán)風險、經(jīng)營風險、轉(zhuǎn)移風險法律環(huán)境國內(nèi)法律東道國法律國際法律進口限制、出口限制、外匯管制、引資和鼓勵對外投資的法律法律制度：成文法系和習慣法系各國商法： 經(jīng)營活動、保護環(huán)境、反壟斷等保護市場秩序：公平競爭保護消費者權(quán)益：保護社會長遠利益：資源法調(diào)節(jié)國際關(guān)系的立法： WTO、公約、條約等第四節(jié) 國際科學技術(shù)環(huán)境一、科學技術(shù)環(huán)境的含義二、科學技術(shù)環(huán)境對國際營銷的影響n 一、科學技術(shù)環(huán)境的含義 n (一 )科學技術(shù)的含義n 辭海中對科學的定義為 “關(guān)于自然、社會和思維的知識體系?？茖W可分自然科學和社會科學兩類，國際知識產(chǎn)權(quán)組織對技術(shù)定義為： “技術(shù)是指制造一種產(chǎn)品或提供一項服務(wù)的系統(tǒng)知識。這種知識可能是一項產(chǎn)品或工藝的發(fā)明，一項外型設(shè)計，一種實用新型，一種動植物新品種，也可能是一種設(shè)計、布局、維修和管理的專門技能。 ”n (二 )國際營銷科學技術(shù)環(huán)境的含義n 國際營銷的科學技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)從事國際營銷活動過程中所面臨的、對國際營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種科學技術(shù)因素的集合。n 二、科學技術(shù)環(huán)境對國際營銷的影響n (一 )促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級n 隨著科技的發(fā)展， 一些舊的行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰 ， 也造就了一些新的行業(yè) ，如電子信息、生物工程、新型材料、航天技術(shù)、果菜保鮮、遺傳工程等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)為企業(yè)提供了新的市場機會和發(fā)展機遇。此外， 許多新科技被運用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)， 加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級換代。如把微電子技術(shù)和機械、電器、儀表技術(shù)相結(jié)合，形成了數(shù)控機床等機電一體化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于采用了傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的新工藝、新材料與新技術(shù)，因而能節(jié)省原材料、能源與勞動力，通過這些產(chǎn)品還能制造出高品位、高檔次的精、優(yōu)產(chǎn)品。還需說明的是， 科技發(fā)展正在推動高科技風險投資 、新技術(shù)培訓、信息處理、科技服務(wù)、電腦教育等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。n n(二 )促進消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化n社會消費正逐漸地由傳統(tǒng)的實物消費轉(zhuǎn)為 以高新科技產(chǎn)品和通過信息與人的認識能力相結(jié)合而產(chǎn)生的新知識技術(shù)為主 ，如軟件、通訊與視聽設(shè)備等， 知識技術(shù)價值已成為衡量商品和服務(wù)有效性的原則 。n (三 )推動企業(yè)生產(chǎn)過程的變化n 隨著人們收入的不斷增加，消費偏好發(fā)生變化，加之大眾媒介傳播，廣告的作用不斷增強，世界各地的人們都能了解尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品。消費者寧愿犧牲對產(chǎn)品高質(zhì)量和低價格的傳統(tǒng)偏好，也要求產(chǎn)品品種的迅速變化和多樣化，消費者更具有選擇能力，消費形式也變化得更快。n 為了加快新產(chǎn)品的上市速度，許多企業(yè)采用了先進的技術(shù)和手段，如設(shè)計領(lǐng)域的計算機輔助設(shè)計(CAD)技術(shù)，制造領(lǐng)域的柔性制造 (FM)技 術(shù)、計算機集成制造 (CIM)技術(shù)、敏捷制造 (AM)技術(shù)，流通領(lǐng)域的物流 (Logistic)技術(shù)等。n (四 )促進國際間技術(shù)貿(mào)易增加n 技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)和技術(shù)服務(wù)。n 隨著科技的迅速發(fā)展，為了爭取技術(shù)領(lǐng)先和縮短技術(shù)差距，世界各國都在積極地、更多地引進先進技術(shù)，并加以消化、吸收和創(chuàng)新，發(fā)達國家的企業(yè)和跨國公司為爭奪市場也在加強技術(shù)輸出，技術(shù)貿(mào)易量迅速增加。n (五 )推動電子商務(wù)興起n 隨著以通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持的因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，一種嶄新的商務(wù)運作方式 ——電子商務(wù)悄然興起，并顯示出其強勁的生命力。 n 電子商務(wù)是指通過因特網(wǎng)進行的各種商務(wù)活動，它為買、賣交易提供服 務(wù)、手段和機會。n 電子商務(wù)方便了企業(yè)之間的協(xié)作與聯(lián)絡(luò)，提高了企業(yè)合作伙伴之間的協(xié)作關(guān)系，縮短了商業(yè)運作周期，降低了商務(wù)成本，擴大了商務(wù)活動的地域空間，增加了商務(wù)活動的時效性。n n (六 )推動企業(yè)組織形式和經(jīng)營模式的變化n 科學技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，正在迅速改變著世界經(jīng)濟的增長方式和人們的生活方式，從而推動著企業(yè)組織方式和經(jīng)營模式的變化。為了適應(yīng)信息技術(shù)時代產(chǎn)品生命周期越來越短、更新?lián)Q代速度加快、技術(shù)性和風險性增強、競爭更加激烈等經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)需要一個面向全球市場，充分利用各國資源和政策優(yōu)勢，有利于科研 ——生產(chǎn)——市場一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)快速應(yīng)變的經(jīng)營體制。 n 此外，從國別技術(shù)環(huán)境因素的角度考慮，一般說來，科技水平高的國家可降低國際營銷的風險：東道國的專業(yè)人才 (例如，電腦工程師、研究與開發(fā)人員、會計師、律師等 )素質(zhì)高及人數(shù)多，也可降低國際營銷的風險和成本；具有相當技能的勞動者是吸引國際營銷的高級形式 ——直接投資的有利條件。n 思考題：n 有哪幾個方面？為什么國際企業(yè)要高度重視政治因素？n 2。請聯(lián)系實際，論述國際經(jīng)濟環(huán)境對國際營銷的影響。n 3。列舉國際文化環(huán)境的主要因素，討論它們對國際營銷的影響。第三章 評估全球市場機會n ［教學目的］ n 通過本章學習，掌握分析全球市場機會的思路，熟悉建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的要求，掌握國際營銷調(diào)研的內(nèi)容及其方法，了解國際區(qū)域市場的特點。n ［基本要求］ n 熟悉評估全球市場機會的思路，掌握收集國際市場信息的手段和方法。n ［教學要點］n 1．評估全球市場機會的重要性n 2．國際市場營銷信息系統(tǒng)含義、組成部分、 功能作用n 3．國際營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法和步驟n 4．區(qū)域市場的組成、特點以及企業(yè)的營銷對策n ［教學時數(shù)］n 5學時 第一節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng) n 一、國際市場信息的來源與開發(fā) 信息來源第一手信息 第二手信息實地考察信息委托調(diào)查信息企業(yè)網(wǎng)點信息中間商提供信息網(wǎng)絡(luò)信息 本國政府東道國政府圖書館國際組織商會銀行調(diào)研機構(gòu)n n 國際市場信息的利用注重信息和環(huán)境的比較分析注重信息與其他部門一體化建設(shè)注重向用戶提供信息國際市場營銷信息開發(fā)通過公司在各國的設(shè)立的機構(gòu)開發(fā)和其他機構(gòu)合作開發(fā)二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用 n涵義：國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)是有效的處理國際市場信息，以供營銷決策用來改善營銷活動。國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)國際營銷系統(tǒng)的作用尋找國際市場機會監(jiān)督企業(yè)銷售情況監(jiān)測營銷環(huán)境衡量營銷效果三、國際營銷信息系統(tǒng)的功能與應(yīng)用 搜集 整理 分析 輸出 反饋 信息在營銷決策中運用在可行性分析中運用功能運用第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用 國際市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，并對新收集到的信息進行整理、分析，從而把握市場實際情況和變化規(guī)律 ,為國際市場營銷決策提供依據(jù)。n 國際市場營銷調(diào)研在企業(yè)管理中具有先導作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：n 發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在的國際市場 n 制定正確的國際營銷組合策略，豐富和完善企業(yè)營銷決策活動 n 監(jiān)測和評價營銷活動的實施，促進企業(yè)營銷方案的調(diào)整與完善 n 二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容：應(yīng)掌握的市場信息（調(diào)研范圍）營銷環(huán)境調(diào)研市場動態(tài)調(diào)研營銷實務(wù)調(diào)研政治、地理人口、經(jīng)濟社會、文化消費者競爭者產(chǎn)品、價格分銷、促銷n 三、國際市場營銷調(diào)研的過程 確定調(diào)研課題和目標制訂計劃、形成方案收集資料、實施調(diào)研 整理分析資料撰寫報告營銷的問題、調(diào)研的類型對象、范圍、方法、接觸、抽樣、時間、經(jīng)費第一、二手資料，調(diào)整計劃運用統(tǒng)計、數(shù)學模型前言：目的、定義概念、方法主體：假設(shè)、論證、內(nèi)容摘要、決策建議附件：樣本的分配、圖表、附錄四、了解國際營銷調(diào)研的方法和調(diào)研組織 文案調(diào)研關(guān)鍵熟悉資料的來源和檢索方法正確評價資料的背景材料和合理成分實地調(diào)研方法詢問法觀察法實驗法調(diào)研機構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機構(gòu)專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)市場調(diào)研公司廣告公司調(diào)研部門咨詢公司政府設(shè)立的調(diào)研機構(gòu)市場營銷與經(jīng)濟發(fā)展n 兩者的關(guān)系是 :n 經(jīng)濟的發(fā)展給市場營銷提供基礎(chǔ)和源泉n 市場營銷的充分開展對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻是 :n n n n 第三節(jié) 國際區(qū)域市場特點分析n 一、跨國市場區(qū)域組織分析n 二、主要國家和地區(qū)市場n 三、國際市場消費者行為特點跨國市場區(qū)域的形成與發(fā)展是當今社會最重要的趨勢。跨國市場區(qū)域是指那些通過減少貿(mào)易壁壘和關(guān)說壁壘來尋求經(jīng)濟互利的國家集團。一、主要區(qū)域性組織n 跨國市場區(qū)域組織的形式雖然各不相同，但跨國合作的共同目標是給成員國帶來經(jīng)濟利益。n 雖然結(jié)盟有時會帶來很大的政治和社會利益，但主導動機仍然是經(jīng)濟