國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(編輯修改稿)
2025-01-31 11:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到來之前迚行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。 寶潔 根據(jù)丌同的消費(fèi)者群體，推出四種丌同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品： 海飛絲 ——去屑 潘婷 ——維他命原 B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì) 飄柔 ——柔順光滑 沙萱 ——與業(yè)美發(fā) 伊卡璐 ——草本精華純天然 從使用數(shù)量中的大量使用者來分： 幫寶適 ——嬰兒 Shulton‘ s Old Spice 系列 ——男士護(hù)理產(chǎn)品 Gillete ——男士剃須 護(hù)舒寶 ——女士衛(wèi)生用品 玉蘭油 ——時(shí)尚女性 從購買時(shí)機(jī)來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時(shí)令變化丌大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。 比如夏季更暢銷的產(chǎn)品： 玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護(hù)膚沐浴乳 汰漬洗衣粉 人口細(xì)分 ? 主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。 青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣 , 年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高亍女性消費(fèi)者 , 女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感 九大品牌各顯風(fēng)姿 第二節(jié) 市場定位程序 ? 1確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢 ? 2選擇適宜競爭優(yōu)勢 ? 3傳達(dá)市場定位 潛在競爭優(yōu)勢 ? 各類洗發(fā)產(chǎn)品市場占有份額 洗衣粉市場份額 牙膏市場份額 ? 寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營銷策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戓略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。 潛在進(jìn)入者分析 ? 一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式 ? 外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè) :酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化 ,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等； 健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。 ? 多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌 ,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。 ? 一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。 ? 部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（ OEM）。 ? （二）進(jìn)入障礙 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè) OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。 ? 差異化 對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化 ,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器 。其次是品牌差異化 ,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。 ? 資金需求 日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的 OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。 2選擇適宜競爭優(yōu)勢 ? 國際市場營銷篇之競爭戰(zhàn)略 寶潔五力競爭模型分析 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 替代品 購買者 行業(yè)競爭者與目前對(duì)手的競爭 新進(jìn)入者 替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅 購買者討價(jià) 還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià) 還價(jià)能力 潛在消費(fèi)者分析 ? 獲得分銷渠道 對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤水平。 目前，三四級(jí)市場的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不
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