【文章內(nèi)容簡介】 度管理者所受的教育和所處的背景對企業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。文化背景支配著經(jīng)營者的志向和目標(biāo)。在不同文化中，字詞句的含義相差很遠(yuǎn)。霍爾把文化分為兩類：高語境文化和低語境文化。下頁企業(yè)營銷者要取得成功，就要用外國人可以接受的方式和他們交往。比如美國人的不拘小節(jié)和辦事匆忙特點(diǎn)單一利用時間和多種利用時間的方式n3。企業(yè)倫理和社會責(zé)任n 在賄賂問題上，企業(yè)倫理與利益上就會產(chǎn)生沖突。就企業(yè)來說，為盈利，有時行賄是必要的。許多全球競爭者把行賄視為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目的的必要手段。n 但更多的情況是承擔(dān)相應(yīng)的道德義務(wù)和社會責(zé)任應(yīng)該成為經(jīng)營者的行為準(zhǔn)則。n 經(jīng)營者在決策、制定方針政策和進(jìn)行經(jīng)營活動時會在以下 5個方面遇到困難：n (1)聘用方式和政策； n (2)消費(fèi)者保護(hù)； n (3)環(huán)境保護(hù)； n (4)企業(yè)參與政治活動； n (5)基本的人權(quán)和自由。n 在許多國家，法律有助于明確基本的社會責(zé)任和道德義務(wù)，但法律僅僅是個人行為的基本規(guī)范和道德的基本標(biāo)準(zhǔn)。n 一位研究者認(rèn)為，人類都存在著一些核心的價(jià)值觀，構(gòu)成人類生活的基礎(chǔ)。n 這些核心的價(jià)值觀是：n同情心n公正n誠實(shí)n責(zé)任心n尊重別人n 國際營銷者在決策前首先要考慮是否違背了人類這些最基本的價(jià)值觀。第二節(jié) 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境n一、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境n考察國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從不同的角度進(jìn)行。比如層次和要素?？鐕鵂I銷面臨時著雙重的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（一）國際經(jīng)濟(jì)的總體格局和趨勢n 國際經(jīng)濟(jì)全球化n 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化n 世界經(jīng)濟(jì)中心多極化n 國際經(jīng)濟(jì)競爭激烈化（二）、國際金融體系n 匯率及其波動n 國際貨幣基金組織n 世界銀行集團(tuán)二、國別市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）、 市場規(guī)模n 決定市場規(guī)模的因素主要是兩個變量：人口和經(jīng)濟(jì)總量。n 1。人口因素 （ 總量、結(jié)構(gòu)、增長、趨勢）n 2。經(jīng)濟(jì)總量（ GDP，人均國民收入）（二）、 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 羅斯托的六階段增長理論：傳統(tǒng)社會、經(jīng)濟(jì)起飛之前的準(zhǔn)備、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟、高度大量消費(fèi)、追求生活質(zhì)量階段通貨水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)投資狀況自然條件基礎(chǔ)設(shè)施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（倉儲、零售網(wǎng)點(diǎn)、金融保險(xiǎn)、廣告公司、市場調(diào)研公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)、）和物價(jià)的變化互為因果關(guān)系消費(fèi)支出模式（恩格爾系數(shù)）、消費(fèi)儲蓄、消費(fèi)信貸吸引外資和對外投資（三）、國際貿(mào)易與國際金融國際貿(mào)易與國際金融是國際市場發(fā)展的兩個重要方面。國際貿(mào)易的發(fā)展國際貿(mào)易政策WTO的規(guī)則國際貿(mào)易國際金融國際貨幣市場： 短期信貸、短期證券、貼現(xiàn)市場國際資本市場： 信貸市場、資本市場外匯市場：第三節(jié) 國際政治法律環(huán)境政治環(huán)境： 政府政黨體制、政策穩(wěn)定性、 民族主義、政治風(fēng)險(xiǎn)法律環(huán)境： 國內(nèi)法律東道國法律國際法律政治環(huán)境政府類型 議會政府 ：共和政府、君主立憲政府專制政府 ：君主專制、專政政黨體制政策穩(wěn)定性民族主義政治風(fēng)險(xiǎn)兩黨制、多黨制一黨制和一黨專制政權(quán)的更替、頻發(fā)的政治事件、文化分裂、宗教對立等因素會導(dǎo)致政策的不連續(xù)和不穩(wěn)定一種強(qiáng)烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心，這種自豪感帶有反對外來經(jīng)營活動的傾向性。其目的是維護(hù)本國經(jīng)濟(jì)的自治。經(jīng)濟(jì)活動的政治風(fēng)險(xiǎn)：總體政局風(fēng)險(xiǎn)、所有權(quán) \控制權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)法律環(huán)境國內(nèi)法律東道國法律國際法律進(jìn)口限制、出口限制、外匯管制、引資和鼓勵對外投資的法律法律制度：成文法系和習(xí)慣法系各國商法： 經(jīng)營活動、保護(hù)環(huán)境、反壟斷等保護(hù)市場秩序：公平競爭保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益：保護(hù)社會長遠(yuǎn)利益：資源法調(diào)節(jié)國際關(guān)系的立法： WTO、公約、條約等第四節(jié) 國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境一、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境對國際營銷的影響n 一、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義 n (一 )科學(xué)技術(shù)的含義n 辭海中對科學(xué)的定義為 “關(guān)于自然、社會和思維的知識體系?？茖W(xué)可分自然科學(xué)和社會科學(xué)兩類，國際知識產(chǎn)權(quán)組織對技術(shù)定義為： “技術(shù)是指制造一種產(chǎn)品或提供一項(xiàng)服務(wù)的系統(tǒng)知識。這種知識可能是一項(xiàng)產(chǎn)品或工藝的發(fā)明，一項(xiàng)外型設(shè)計(jì)，一種實(shí)用新型，一種動植物新品種，也可能是一種設(shè)計(jì)、布局、維修和管理的專門技能。 ”n (二 )國際營銷科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義n 國際營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)從事國際營銷活動過程中所面臨的、對國際營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種科學(xué)技術(shù)因素的集合。n 二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境對國際營銷的影響n (一 )促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級n 隨著科技的發(fā)展， 一些舊的行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰 ， 也造就了一些新的行業(yè) ，如電子信息、生物工程、新型材料、航天技術(shù)、果菜保鮮、遺傳工程等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)為企業(yè)提供了新的市場機(jī)會和發(fā)展機(jī)遇。此外， 許多新科技被運(yùn)用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)， 加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級換代。如把微電子技術(shù)和機(jī)械、電器、儀表技術(shù)相結(jié)合，形成了數(shù)控機(jī)床等機(jī)電一體化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于采用了傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的新工藝、新材料與新技術(shù)，因而能節(jié)省原材料、能源與勞動力，通過這些產(chǎn)品還能制造出高品位、高檔次的精、優(yōu)產(chǎn)品。還需說明的是， 科技發(fā)展正在推動高科技風(fēng)險(xiǎn)投資 、新技術(shù)培訓(xùn)、信息處理、科技服務(wù)、電腦教育等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。n n(二 )促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化n社會消費(fèi)正逐漸地由傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)為 以高新科技產(chǎn)品和通過信息與人的認(rèn)識能力相結(jié)合而產(chǎn)生的新知識技術(shù)為主 ，如軟件、通訊與視聽設(shè)備等， 知識技術(shù)價(jià)值已成為衡量商品和服務(wù)有效性的原則 。n (三 )推動企業(yè)生產(chǎn)過程的變化n 隨著人們收入的不斷增加，消費(fèi)偏好發(fā)生變化，加之大眾媒介傳播，廣告的作用不斷增強(qiáng)，世界各地的人們都能了解尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品。消費(fèi)者寧愿犧牲對產(chǎn)品高質(zhì)量和低價(jià)格的傳統(tǒng)偏好，也要求產(chǎn)品品種的迅速變化和多樣化，消費(fèi)者更具有選擇能力，消費(fèi)形式也變化得更快。n 為了加快新產(chǎn)品的上市速度，許多企業(yè)采用了先進(jìn)的技術(shù)和手段，如設(shè)計(jì)領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)技術(shù)，制造領(lǐng)域的柔性制造 (FM)技 術(shù)、計(jì)算機(jī)集成制造 (CIM)技術(shù)、敏捷制造 (AM)技術(shù)，流通領(lǐng)域的物流 (Logistic)技術(shù)等。n (四 )促進(jìn)國際間技術(shù)貿(mào)易增加n 技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)和技術(shù)服務(wù)。n 隨著科技的迅速發(fā)展，為了爭取技術(shù)領(lǐng)先和縮短技術(shù)差距，世界各國都在積極地、更多地引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，并加以消化、吸收和創(chuàng)新，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)和跨國公司為爭奪市場也在加強(qiáng)技術(shù)輸出，技術(shù)貿(mào)易量迅速增加。n (五 )推動電子商務(wù)興起n 隨著以通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持的因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，一種嶄新的商務(wù)運(yùn)作方式 ——電子商務(wù)悄然興起，并顯示出其強(qiáng)勁的生命力。 n 電子商務(wù)是指通過因特網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動，它為買、賣交易提供服 務(wù)、手段和機(jī)會。n 電子商務(wù)方便了企業(yè)之間的協(xié)作與聯(lián)絡(luò)，提高了企業(yè)合作伙伴之間的協(xié)作關(guān)系，縮短了商業(yè)運(yùn)作周期，降低了商務(wù)成本，擴(kuò)大了商務(wù)活動的地域空間，增加了商務(wù)活動的時效性。n n (六 )推動企業(yè)組織形式和經(jīng)營模式的變化n 科學(xué)技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，正在迅速改變著世界經(jīng)濟(jì)的增長方式和人們的生活方式，從而推動著企業(yè)組織方式和經(jīng)營模式的變化。為了適應(yīng)信息技術(shù)時代產(chǎn)品生命周期越來越短、更新?lián)Q代速度加快、技術(shù)性和風(fēng)險(xiǎn)性增強(qiáng)、競爭更加激烈等經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)需要一個面向全球市場，充分利用各國資源和政策優(yōu)勢，有利于科研 ——生產(chǎn)——市場一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)快速應(yīng)變的經(jīng)營體制。 n 此外，從國別技術(shù)環(huán)境因素的角度考慮，一般說來，科技水平高的國家可降低國際營銷的風(fēng)險(xiǎn)：東道國的專業(yè)人才 (例如，電腦工程師、研究與開發(fā)人員、會計(jì)師、律師等 )素質(zhì)高及人數(shù)多，也可降低國際營銷的風(fēng)險(xiǎn)和成本；具有相當(dāng)技能的勞動者是吸引國際營銷的高級形式 ——直接投資的有利條件。n 思考題：n 有哪幾個方面？為什么國際企業(yè)要高度重視政治因素？n 2。請聯(lián)系實(shí)際，論述國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對國際營銷的影響。n 3。列舉國際文化環(huán)境的主要因素，討論它們對國際營銷的影響。第三章 評估全球市場機(jī)會n ［教學(xué)目的］ n 通過本章學(xué)習(xí)，掌握分析全球市場機(jī)會的思路，熟悉建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的要求，掌握國際營銷調(diào)研的內(nèi)容及其方法，了解國際區(qū)域市場的特點(diǎn)。n ［基本要求］ n 熟悉評估全球市場機(jī)會的思路，掌握收集國際市場信息的手段和方法。n ［教學(xué)要點(diǎn)］n 1．評估全球市場機(jī)會的重要性n 2．國際市場營銷信息系統(tǒng)含義、組成部分、 功能作用n 3．國際營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法和步驟n 4．區(qū)域市場的組成、特點(diǎn)以及企業(yè)的營銷對策n ［教學(xué)時數(shù)］n 5學(xué)時 第一節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng) n 一、國際市場信息的來源與開發(fā) 信息來源第一手信息 第二手信息實(shí)地考察信息委托調(diào)查信息企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)信息中間商提供信息網(wǎng)絡(luò)信息 本國政府東道國政府圖書館國際組織商會銀行調(diào)研機(jī)構(gòu)n n 國際市場信息的利用注重信息和環(huán)境的比較分析注重信息與其他部門一體化建設(shè)注重向用戶提供信息國際市場營銷信息開發(fā)通過公司在各國的設(shè)立的機(jī)構(gòu)開發(fā)和其他機(jī)構(gòu)合作開發(fā)二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用 n涵義：國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)是有效的處理國際市場信息，以供營銷決策用來改善營銷活動。國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)國際營銷系統(tǒng)的作用尋找國際市場機(jī)會監(jiān)督企業(yè)銷售情況監(jiān)測營銷環(huán)境衡量營銷效果三、國際營銷信息系統(tǒng)的功能與應(yīng)用 搜集 整理 分析 輸出 反饋 信息在營銷決策中運(yùn)用在可行性分析中運(yùn)用功能運(yùn)用第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用 國際市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，并對新收集到的信息進(jìn)行整理、分析，從而把握市場實(shí)際情況和變化規(guī)律 ,為國際市場營銷決策提供依據(jù)。n 國際市場營銷調(diào)研在企業(yè)管理中具有先導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：n 發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會，開拓潛在的國際市場 n 制定正確的國際營銷組合策略，豐富和完善企業(yè)營銷決策活動 n 監(jiān)測和評價(jià)營銷活動的實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)營銷方案的調(diào)整與完善 n 二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容：應(yīng)掌握的市場信息（調(diào)研范圍）營銷環(huán)境調(diào)研市場動態(tài)調(diào)研營銷實(shí)務(wù)調(diào)研政治、地理人口、經(jīng)濟(jì)社會、文化消費(fèi)者競爭者產(chǎn)品、價(jià)格分銷、促銷n 三、國際市場營銷調(diào)研的過程 確定調(diào)研課題和目標(biāo)制訂計(jì)劃、形成方案收集資料、實(shí)施調(diào)研 整理分析資料撰寫報(bào)告營銷的問題、調(diào)研的類型對象、范圍、方法、接觸、抽樣、時間、經(jīng)費(fèi)第一、二手資料，調(diào)整計(jì)劃運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)模型前言：目的、定義概念、方法主體：假設(shè)、論證、內(nèi)容摘要、決策建議附件：樣本的分配、圖表、附錄四、了解國際營銷調(diào)研的方法和調(diào)研組織 文案調(diào)研關(guān)鍵熟悉資料的來源和檢索方法正確評價(jià)資料的背景材料和合理成分實(shí)地調(diào)研方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)市場調(diào)研公司廣告公司調(diào)研部門咨詢公司政府設(shè)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展n 兩者的關(guān)系是 :n 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給市場營銷提供基礎(chǔ)和源泉n 市場營銷的充分開展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)是 :n n n n 第三節(jié) 國際區(qū)域市場特點(diǎn)分析n 一、跨國市場區(qū)域組織分析n 二、主要國家和地區(qū)市場n 三、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)跨國市場區(qū)域的形成與發(fā)展是當(dāng)今社會最重要的趨勢?？鐕袌鰠^(qū)域是指那些通過減少貿(mào)易壁壘和關(guān)說壁壘來尋求經(jīng)濟(jì)互利的國家集團(tuán)。一、主要區(qū)域性組織n 跨國市場區(qū)域組織的形式雖然各不相同，但跨國合作的共同目標(biāo)是給成員國帶來經(jīng)濟(jì)利益。n 雖然結(jié)盟有時會帶來很大的政治和社會利益，但主導(dǎo)動機(jī)仍然是經(jīng)濟(jì)