【正文】 以了，而國(guó)家則根據(jù)需要的程度，分配汽車。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與手段，非常簡(jiǎn)單，就是降低成本，低價(jià)格制造。在這種觀念的指導(dǎo)下 ,生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷”。交易所里通常交易的是物權(quán)憑證。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 任課教師：黃衛(wèi)平 營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 導(dǎo)論 營(yíng)銷人員的 4P ? Personality：人格 ? Principle：原則 ? Program：計(jì)劃、規(guī)劃、程序 ? Practicability：可行性 市場(chǎng)營(yíng)銷定義 市場(chǎng) ——經(jīng)濟(jì)學(xué)：一定時(shí)空下商品供求關(guān)系的總和 . 營(yíng)銷學(xué)：買方構(gòu)成市場(chǎng)，賣方構(gòu)成行業(yè) . 市場(chǎng) =消費(fèi)者 +購買力 +欲望 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ——為滿足人的需求和欲望而利用市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。 ? 拍賣市場(chǎng)是指按規(guī)定時(shí)間，規(guī)定程序公開叫價(jià)競(jìng)購，將買主看過的賣給買主，一般拍賣的是無法規(guī)范的商品。 福特－ T型車 “世紀(jì)車” 隨著設(shè)計(jì)和生產(chǎn)地不斷改進(jìn)，最終降到了 26o美元。 ? 產(chǎn)品銷售的核心因素是價(jià)格和產(chǎn)品，其它銷售手段都處于輔助狀態(tài)。各省市汽貿(mào)公司只不過履行一個(gè)交車手續(xù)而已。比如，開發(fā)新的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格，進(jìn)行廣告宣傳與品牌塑造，創(chuàng)新銷售渠道等。產(chǎn)品供給稍有寬裕，并向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。 ? 這次促銷活動(dòng)引起了很大的震動(dòng)，北京的一些報(bào)刊雜志立刻發(fā)表文章，抨擊可口可樂。 ? 實(shí)質(zhì) ——“市場(chǎng)需要什么 ,就生產(chǎn)和推銷什么” ,“能賣什么 ,就生產(chǎn)什么”。 4P的時(shí)代背景 ? 4Ps以生產(chǎn)為導(dǎo)向 ? 我能生產(chǎn)什么，你就買什么 ? 不注重外觀，但講求實(shí)效。 ? 結(jié)果 ——使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。 不僅要留意消費(fèi)者的需求，還應(yīng)更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 ? 失去一個(gè)顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣，而是失去了該顧客在其購物生命期內(nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購物量。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。 ? 滿足（ Satisfaction）：組織存在的價(jià)值，是因?yàn)樗鼮槟骋徊糠诸櫩吞峁M意的產(chǎn)品，否則它就不可能長(zhǎng)期存在。 ? 如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉； ? 又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。 ? 解決：把產(chǎn)品能帶來的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來 ， 以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣 ， 刺激需求 ， 使無需求變?yōu)檎枨?， 即實(shí)行刺激性營(yíng)銷 。 ? 如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用； ? 又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑； ? 再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。 ? 分類： 需求引發(fā)： 氣候引起的羽絨服，冷飲的需求以及由于上下班在不同時(shí)段中對(duì)道路的需求 。 案例 2： 農(nóng)村風(fēng)扇市場(chǎng)挖掘 特點(diǎn)： 居民消費(fèi)偏低 生活條件較差 風(fēng)扇可以輕易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，而空調(diào)等替代品不行。如電器、服裝、家具等。 高技術(shù)含量產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 成本效益特點(diǎn)：需求量大的產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化。 總結(jié) :如果存在標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會(huì)就不要差異化。 廠商應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，非強(qiáng)制性因素影響越來越大。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。 0102030405060708090導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售量? 。 ? 。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。 ? 。 ? 。 0102030405060708090導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售量? 。 ? 。 產(chǎn)品生命周期理論的實(shí)踐意義 ? 調(diào)整市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 。 新產(chǎn)品的開發(fā) 5． 商業(yè)分析 ： 即從財(cái)務(wù)角度考察該新產(chǎn)品可給財(cái)務(wù)目標(biāo)帶來什么樣的正面影響 ， 主要是成本 效益分析 ， 只有凈現(xiàn)值大于零時(shí) ， 才有把握進(jìn)行實(shí)體開發(fā) 。這種信號(hào)與某種特定的商品相聯(lián)系，表達(dá)一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù) 品牌的基本內(nèi)涵 ? 好的品牌要包含以下六層含義 ? 屬性：一個(gè)品牌首先要向人們展示其特定的屬性 ? 利益：顧客購買這種產(chǎn)品的目的是通過這種產(chǎn)品的屬性得到利益 ? 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感 ,制造商必須尋求認(rèn)同這種價(jià)值的特定顧客群 ? 文化：優(yōu)秀的品牌代表了一定的文化背景 ? 個(gè)性：優(yōu)秀的品牌要有自己的特點(diǎn)，能產(chǎn)生鮮明的識(shí)別特點(diǎn) ? 使用者：優(yōu)秀的品牌能讓人聯(lián)想起使用這種產(chǎn)品的某一類人及這類人的特質(zhì) 品牌策略 ? 國(guó)際品牌設(shè)計(jì)六個(gè)原則 ： 合法性、簡(jiǎn)明性、獨(dú)特性、提示性、適應(yīng)性、穩(wěn)定性 ? 國(guó)際營(yíng)銷的品牌策略 ： 采用無商標(biāo)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略、用中間商的商品、用合資商的品牌、用本企業(yè)的本地牌子、采取集體品牌或個(gè)別品牌。 ? 利樂的“磚型包”和“枕型包”是大家常見的牛奶和飲料紙包裝。 ? 生產(chǎn)理念 （成本 加工時(shí)間 ） ? 注入人性化理念 （與包裝營(yíng)銷策略密切相關(guān)） ? 具有藝術(shù)性 ? 環(huán)保和節(jié)約 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 多種包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 改變包裝策略 包裝策略 ? 包裝策略： – 統(tǒng)一包裝 – 合檔包裝 – 配套包裝 – 再使用包裝 – 等級(jí)包裝 ?包裝最基本的準(zhǔn)則： 美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì) ?現(xiàn)最常用的包裝為中性包裝 包裝策略 ? 設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn) ： 1. 能夠準(zhǔn)確傳接遞信息 2. 包裝要與產(chǎn)品價(jià)值相匹配 3. 要考慮市場(chǎng)條件 4. 要符合環(huán)保要求 5. 要符合裝運(yùn)要求 總 結(jié) ? 哈佛大學(xué)的一位營(yíng)銷顧問斯坦福 他們?cè)敢庥盟麄兊馁Y源 通常是貨幣或信用 來與他們 想要的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交換。 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) —估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 明確選擇獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略主要研究產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。 外界刺激 暗箱 反應(yīng) 心理分析 結(jié)果 模型的三個(gè)環(huán)節(jié) ? 刺激 購買者外界刺激的存在 ≈企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) ﹛ 市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，即 4P 其他刺激，包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、地理、文化等刺激 ? 黑箱 購買者的心理活動(dòng) ↙ ↘ 購買者 自身 特性 文化 水平 與他人 差異 與他人 差異的 心理 活動(dòng) 社會(huì) 地位 其他 特性 形成購買決策 需求 → 搜索信息 → 比較挑選 國(guó)際營(yíng)銷中需要清楚外國(guó)人的心理 ? 反應(yīng) 營(yíng)銷的結(jié)果 小結(jié)： SR Model 的關(guān)鍵在于決策黑箱，在此基礎(chǔ)上開拓市場(chǎng) ↗ ↘ 正面 — 消費(fèi)者購買：產(chǎn)品特性、廠商、 品牌、購買地點(diǎn) 負(fù)面 — 消費(fèi)者不購買：從頭開始 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成 。 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （五）顧客 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的一種或幾種。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 ? （五）政治與法律環(huán)境 ? 政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。 ? 1．政治環(huán)境因素 （ 1）政治局勢(shì) （ 2）方針政策 （ 3）國(guó)際關(guān)系 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 2．法律環(huán)境因素 從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： (1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （ 一）人口環(huán)境 ? 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。 ? （一） 公司 ? 公司是微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者。 ? 下面是營(yíng)銷者的行為。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要步驟： 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)地位 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)由購買者組成，而購買者之間總有或多或少的差別，他們會(huì)有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購買態(tài)度以及購買習(xí)慣等，需要尋找具有不同產(chǎn)品需要和購買行為的較寬的購買者階層。 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要分以下三個(gè)階段： ? 大規(guī)模營(yíng)銷階段，銷售者大量生產(chǎn)，大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者?！币虼耍绾尾拍艽騽?dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處才是包裝設(shè)計(jì)中最重要的。 ? 當(dāng)然，利樂包也完全做到了樸實(shí)“有”華。Shoulders,Make,Charmin,Gleem,Ivory,Rely,Safeguard,Bounce,Dash,Bold,Zest,Cascade,Tide,Coast,Gain,Wondra,Dawn,Rejoice,White Cloud,Crest,Ultimate Aim,Era, Luvs 案例分析 ? 在中國(guó)，寶潔的商標(biāo)完全是漢化的名稱 潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、 SK—Ⅱ 、封面女郎、玉蘭油、伊奈美、舒膚佳、汰漬、碧浪、幫寶適、佳潔士、歐樂 —B、吉列、金霸王、博朗、鋒速 品客 案例分析 ? 在日化領(lǐng)域，寶潔公司以功能功能分品牌 ? 比如洗發(fā)水，寶潔就有柔順的飄柔、去屑的海飛絲、營(yíng)養(yǎng)的潘婷、專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣及草本精華伊卡璐 ，占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山 ? 洗滌用品方面，在中國(guó)引入了亮白出眾、超強(qiáng)去漬、持久清香的汰漬和強(qiáng)力去污、低泡沫的碧浪兩個(gè)品牌，也占據(jù)了接近一半的市場(chǎng)份額 案例分析 ? 在 《 財(cái)富 》 雜志最新評(píng)選出的全球 500家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔以 56741百萬美元的營(yíng)業(yè)收入排名第 81位，并位列最受尊敬企業(yè)榜第三位 案例分析 ? 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 ——雀巢 咖啡、美祿、水護(hù)養(yǎng) 全脂奶粉、成長(zhǎng)奶粉、嬰兒營(yíng)養(yǎng)、 小紐純 雀巢 麥片、營(yíng)養(yǎng)谷物早餐 巧克力、趣滿果 冰激淋 美極 案例分析 ? 雀巢是公司創(chuàng)始人的姓，是瑞士雀巢公司用于生產(chǎn)的各種食品的品牌 ? 雀巢 ——鳥的窩與雀巢公司的標(biāo)志 ——一個(gè)鳥巢里鳥媽媽正在喂食兩只小鳥的圖案，能使人聯(lián)想到家以及與家相關(guān)的情感，溫馨、關(guān)愛、體貼 案例分析 ? 雀巢公司利用人們的聯(lián)想，發(fā)展出其它一些與這一聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品 ,憑借“選品質(zhì)，選雀巢”的品牌精神，取得了極大成功 案例分析 ? 在 《 財(cái)富 》 雜志最新評(píng)選出的全球 500家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，雀巢以 百萬美元的營(yíng)業(yè)收入排名第 53位，并位列最受尊敬企業(yè)榜第十八位 產(chǎn)品的包裝