【正文】 (2)政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。 ? 2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 ? （ 1）經(jīng)濟發(fā)展水平 （ 2）經(jīng)濟體制 （ 3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r （ 4）城市化程度 宏觀營銷環(huán)境 ? （三）物質(zhì)環(huán)境 ? 自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在： ? 1．日益逼近的某些原料短缺 ? 2．能源成本的增加 ? 3．污染的增加 ? 4．政府對自然資源管理方面有力的干預(yù) 宏觀營銷環(huán)境 ?（四）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。 ? 1．人口數(shù)量與增長速度 ? 2．人口結(jié)構(gòu)（主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。 ? 對于進行有效競爭的基本觀察，一個公司必須時刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位的 4C,也就是必須考慮客戶（ Customers）、銷售渠道（ Channels）、競爭（ Competition）和作為公司（ Company）自身的特點。 ? （二）供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： – 供貨的穩(wěn)定性與及時性。這就影響到營銷者的營銷是否成功。 ? 外界刺激即營銷者對消費者的影響包括 4p?s和其他刺激。關(guān)鍵在于自己 的競爭優(yōu)勢。 ? 地理細分 ? 人口細分 ? 心理細分 ? 行為細分 市場細分 有效市場細分的條件： ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 可收益性 ? 可行動性 評估細分市場 在市場細分后，企業(yè)就需要對各類細分市場進行評估從而決定進入哪個細分市場。企業(yè)選擇不同地方法細分市場和勾勒不同市場的輪廓。 ? 產(chǎn)品多樣化營銷，生產(chǎn)者生產(chǎn)兩種或兩種以上，具有不同特色、質(zhì)量、款式的產(chǎn)品。 他們有能力購買他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。對于包裝設(shè)計者來說，他們希望你所看到的絕不僅僅是一件容器或者是一個商標(biāo)，而希望讓你感到你購買的是一種個性，一種心態(tài)，甚至是一種信仰。 一個好的包裝 ? 與商品的價值或質(zhì)量水平相配合 ? 與產(chǎn)品定位和廣告訴求點相一致 ? 避免與民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 利樂包裝的“樸實有華” ? 利樂還在“利樂磚”的基礎(chǔ)上，在盡量節(jié)約成本的前提下，進行創(chuàng)新的變異，推出了手感好、有金屬質(zhì)感、更顯高檔和時尚的“利樂鉆”包裝。 利樂包裝的“樸實有華” ? 2022年 9月，在紐約現(xiàn)代藝術(shù)館的“樸素經(jīng)典之作”展覽上，利樂被譽為“充滿設(shè)計靈感的、讓生活變得更簡單、更方便、更安全”的適度包裝的典范。 ? 在產(chǎn)品質(zhì)量趨于同質(zhì)化的今天，商品包裝作為一種視覺傳達工具，顯得更為重要。 國際品牌策略 品牌的基本內(nèi)涵 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、設(shè)計或符號，或是它們的組合運用，其目的是借以鑒別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開 ? 品牌存在的關(guān)鍵，是銷售者向消費者傳達的一種產(chǎn)品的信號。 新產(chǎn)品的開發(fā) 7． 試銷 ： 企業(yè)要通過試銷給最終決策一個數(shù)據(jù)支撐 ， 但會增加成本 。三是規(guī)劃長期目標(biāo)及不同時期的市場營銷組合。 新產(chǎn)品的開發(fā) 2． 篩選 ： 企業(yè)通常從財務(wù) 、 生產(chǎn)等角度來篩選 ， 常用的方法是市場營銷系數(shù)法 ， 系數(shù)越大 ，說明該構(gòu)思越好 。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)可制定不同的市場營銷組合。 產(chǎn)品生命周期理論的實踐意義 ? 選擇目標(biāo)市場 。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。若產(chǎn)品生命周期結(jié)束，則必須當(dāng)機立斷，停止生產(chǎn)。 ? 。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進人這一新的市場。 0102030405060708090導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量? 。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 產(chǎn)品生命各階段的劃分方法 1銷售增長率法 ? 小于 10% 投入期 ? 大于 10% 成長期 ? %—10% 成熟期 ? 小于 0 衰退期 2家庭普及率法 ? 小于 5% 投入期 ? 5%—50% 成長期 ? 50%80% 成熟期 ? 大于 80%衰退期 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 導(dǎo)入期： 特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值 ? 企業(yè)通常是試銷產(chǎn)品，加大廣告投入力度，吸引消費者試用，使該新產(chǎn)品迅速為廣大客戶所了解。 成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。 引進期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期（ product life cycle）觀念，簡稱 PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。 非強制性因素：文化適應(yīng)性、收入水平、偏好、教育水平等。 ? 產(chǎn)品進入新的市場領(lǐng)域。 標(biāo)準(zhǔn)化部分是產(chǎn)品的核心或功能部分； 差異化部分是產(chǎn)品的款式、色彩、包裝和品牌等。 產(chǎn)品的設(shè)計策略 —標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 通用公司高級主管曾說過 “ 有誰知道，打開車蓋，里面全是一樣的。 競爭特點：壟斷或有競爭但產(chǎn)品有獨特之處。 2 .有利于樹立良好的形象。 ２生產(chǎn)資料用品：原材料和零配件、資產(chǎn)項目、物料及服務(wù)。 ? 選購品：消費者在購買過程中，對商品的質(zhì)量、價格、款式、適用性等基本性能有要求，以此要進行選購，貨比三家才能作出購買決定的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的整體概念 國際貿(mào)易 周沖 產(chǎn)品 指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ：改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性再營銷 。 返回 下降需求（一） ? 概念：下降需求是指某產(chǎn)品或服務(wù)市場上顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)下降趨勢，處于其生命周期的衰退階段。這種需求會導(dǎo)致企業(yè)生長能力的閑置或不足以及企業(yè)運營的不穩(wěn)定。 ? 如由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。 5．不規(guī)則需求 (Irregular Demand) ? 不規(guī)則需求是指 因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。 ” 返回 3．潛在需求 (Latent Demand) ? 潛在需求是指 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求。 無需求（一） ? 概念：無需求是指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。 下一頁 負需求（二） ? 案例：關(guān)于歐洲人食用動物內(nèi)臟的宣傳 ? 第一小組：傳統(tǒng)的宣傳方式 ? 第二小組：專家與家庭主婦圍坐在一起座談，并贈送相應(yīng)菜譜。 需求的理論 1 心理學(xué) 1. 生存 2. 安全保障 3. 愛與歸宿感 4. 受人尊重 5. 自我實現(xiàn) 6. 補充與理解世界 7. 追求美感 —馬茲洛：需求層次說 資源短缺 需求 欲望 動力 經(jīng)濟發(fā)展 馬斯洛的需求層次理論 生理需求 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實現(xiàn)需求 ? 生理需求 → 滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 ? 安全需求 → 滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響 ? 社交需求 → 滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 ? 尊重需求 → 滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 ? 自我實現(xiàn) → 滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌 管理營銷過程中的八種需求 ? 1．負需求 (Negative Demand) ? 2．無需求 (No Demand) ? 3．潛在需求 (Latent Demand) ? 4．下降需求 (Falling Demand) ? 5．不規(guī)則需求 (Irregular Demand) ? 6．充分需求 (Full Demand) ? 7．過度需求 (Verfull Demand) ? 8．有害需求 (Unwholesome Demand) 1．負需求 (Negative Demand) ? 負需求是指 市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 實現(xiàn)以信息對稱為基本平臺的“大規(guī)模訂制”的生產(chǎn)方式。 如美國的安然、中國珠海的巨人集團?？赡苁菍?chuàng)新最好的一種詮釋。 ? 企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能淪為仆人。 關(guān)系 Relationship ? 關(guān)系營銷趨向于強調(diào)長期性 ? 目標(biāo)是為顧客提供長期價值 ? 成功的尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。 ? 市場的成長需要大量的新顧客的補充，而事實上招攬一個新客戶的成本是使一個現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍。 顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是其在價格上要求是無界限的。 4Cs的不足 一是 4Cs以顧客導(dǎo)向，而現(xiàn)實經(jīng)濟是以市場為導(dǎo)向的 , 市場驅(qū)動的經(jīng)濟還要關(guān)注競爭對手。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 ? Convenience:購買商品的便利。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，以需求為導(dǎo)向，要賣消費者確定想要買的產(chǎn)品 ,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 ?了解、研究、分析消費者的需要與欲求 ? 個 性化 產(chǎn) 品定制 ?誠信是基礎(chǔ) 溝 通是 橋 梁 ?互動、溝通把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起 ?考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便 ?產(chǎn)品的使用、 購買的方便 ?售后的服務(wù) ?價格比性 ?了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本 ) 成本策略 (Cost) 便利策略(Convenience) 顧客策略 (Consumer) 交流策略(Communication) 4C理論 消費需求 返回 社會營銷觀念階段 ? 背景 ——環(huán)境不斷遭到破壞 ,資源日趨短缺 ,人口爆炸性增長 ,通貨膨脹席卷全球 ,新的社會問題不斷涌現(xiàn)．．．．．． ? 實質(zhì) ——現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。他們對質(zhì)量的追求獲得了很好的回報。風(fēng)行營銷界 30多年。 營銷發(fā)展歷史 始自 1900年 營銷發(fā)展歷史 ? 萌芽階段： 19001920 ? 功能研究階段： 19211945 ? 形成與鞏固階段： 19461955 ? 市場營銷管理導(dǎo)向階段： 19561965 ? 協(xié)同與發(fā)展階段： 19661980 ? 多元化與擴展階段： 1981 1995 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷階段： 1995 4P 4C 4R 4S ? 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計 ? 性能、品牌名稱、包裝 ? 規(guī)格、服務(wù) 、 保證等 ?廣告、營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 ? 覆蓋區(qū)域 ? 商品分類 ? 位置、存貨 ? 運輸 ?目錄價格 、 折扣、折讓 ?付款期限 ?信貸條件 價格策略 (Price) 渠道策略 (Place) 產(chǎn)品策略 (Pro