國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件-wenkub.com
2025-05-03 22:09 本頁(yè)面
【正文】 ★此外，國(guó)人的 “ 眼見(jiàn)為實(shí) ” 、 “ 一手交錢，一手交貨 ” 的購(gòu)買習(xí)慣和電子支付手段的落后也是戴爾所面臨的問(wèn)題。因此，相應(yīng)地誕生了具有中國(guó)特色的銷售體制：各級(jí)代理、專賣店和分銷商、零售商形成的經(jīng)銷商體制，他們打下了中國(guó) PC市場(chǎng)的一片天。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求。產(chǎn)品流通到市場(chǎng)的重要性主要有兩個(gè)方面：第一，購(gòu)買者與供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可以共享。戴爾現(xiàn)在計(jì)劃與供應(yīng)商共享這樣的優(yōu)勢(shì)，也用網(wǎng)絡(luò)為重要的供應(yīng)商提供每小時(shí)更新的資料。企業(yè)顧客可以在這些網(wǎng)頁(yè)上找到企業(yè)慣用的個(gè)人電腦規(guī)格與報(bào)價(jià)，并上線訂購(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)入戴爾的技術(shù)支援資料庫(kù)下載資訊，為負(fù)責(zé)管理企業(yè)電腦資源的員工省下許多寶貴的時(shí)間，深受企業(yè)界歡迎。戴爾網(wǎng)頁(yè)提供的技術(shù)資訊服務(wù)更省去不少電話技術(shù)支援的昂貴支出。戴爾對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法是： “ 想著顧客，不要總顧著競(jìng)爭(zhēng) ” 。在美國(guó)，戴爾公司的網(wǎng)上銷售現(xiàn)已占銷售總額的將近一半。但必須看到的是，戴爾公司經(jīng)營(yíng)的核心在企業(yè)，而不在個(gè)人消費(fèi)者。有人告訴戴爾： “ 你這種西方觀念在這里不可行。 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 的研究顯示，1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為 35億美元；到 1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至 78億美元；而到了 1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了 120億美元。 （ 1）大多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細(xì)分，戴爾公司則在此之外還加上顧客細(xì)分。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。戴爾公司是首家向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持，以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。 案例：戴爾計(jì)算機(jī)公司直銷案例 戴爾計(jì)算機(jī)公司是全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商。 ? 邀請(qǐng)渠道成員參加咨詢會(huì)、董事會(huì)等，使他們感到受到重視。 第七章 價(jià)格策略 ? 批發(fā)商與零售商 批發(fā)是指經(jīng)營(yíng)單位或個(gè)人把自己的商品、或替委托人把商品賣給最終消費(fèi)者以外的任何購(gòu)買者。 藥品生產(chǎn)和藥品流通領(lǐng)域兩大龍頭企業(yè)喜結(jié)“良緣”，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大增強(qiáng)兩家企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至此，依照有關(guān)程序，樂(lè)仁堂正式納入石藥集團(tuán)管理，石藥集團(tuán)成為樂(lè)仁堂第一大股東。 優(yōu)點(diǎn) 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 潛在競(jìng)爭(zhēng)力量 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量 替代品競(jìng)爭(zhēng)力量 供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量 購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)力量 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 缺點(diǎn) ? 投資大 ? 一定條件喪失優(yōu)勢(shì) ? 忽視顧客的差異性需求 ? 退出障礙大 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 適用條件 ? 較大的價(jià)格彈性 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)地位 ? 差異化途徑少 ? 以相同方式使用產(chǎn)品 ? 不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 四、差異化戰(zhàn)略 概念 與眾不同 優(yōu)點(diǎn) 從五種競(jìng)爭(zhēng)力量方面分析 產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 缺點(diǎn) ? 以高成本為代價(jià) ? 不是所有顧客愿意 ? 放棄高市場(chǎng)占率 適用條件 ? 有差異化的途徑 ? 需求不同 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、集中戰(zhàn)略 概念 ? 特定購(gòu)買者 ? 特殊用途 ? 特定地區(qū) 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 優(yōu)點(diǎn) ? 集中資源 ? 把握市場(chǎng) ? 規(guī)模效益 風(fēng)險(xiǎn) ? 潛在進(jìn)入者 ? 同行競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者偏好變化 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 適用條件 中小企業(yè) 作業(yè)： 舉例說(shuō)明運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。 第二章 消費(fèi)者行為分析 ? 社會(huì)因素 參照人群、家庭、角色和地位 ? 個(gè)人因素 年齡與人生階段、職業(yè)、生活方式、個(gè)性與自我觀念、個(gè)人的感觀 ? 心理因素 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、看法和態(tài)度 馬斯洛的層次需要理論 第二章 消費(fèi)者行為分析 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 第二章 消費(fèi)者行為分析 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 五階段理論 ? 需求確認(rèn) ? 信息尋找 ? 選擇評(píng)價(jià) ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買后行為 第二章 消費(fèi)者行為分析 （三）消費(fèi)者購(gòu)買行為分類 ? 復(fù)雜購(gòu)買行為 —— 貴重物品 ? 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 —— 貨比三家 ? 習(xí)慣購(gòu)買行為 —— 便利品 ? 尋求多樣化購(gòu)買行為 —— 常換品牌 第二章 消費(fèi)者行為分析 作業(yè)題： 舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過(guò)程的五個(gè)階段。 第二章 消費(fèi)者行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)： 規(guī)模大、購(gòu)買者眾多 需求差異大 需求變化快 單次購(gòu)買量小 非專家購(gòu)買 決策簡(jiǎn)單 購(gòu)買行為不穩(wěn)定，購(gòu)銷雙方關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)： 購(gòu)買者是企業(yè)。 預(yù)習(xí) : 請(qǐng)到百貨大樓調(diào)查，觀察超市購(gòu)買商品的顧客與購(gòu)買家電的顧客購(gòu)物時(shí)有何不同。 ? 進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境的分析，目的在于尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 作業(yè)題 舉例說(shuō)明什么是推銷，什么是銷售，什么是營(yíng)銷？ 為什么說(shuō)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本條件？ ? 思考題 需求的種類有哪些？ 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 生產(chǎn)觀念 背景： 產(chǎn)品供不應(yīng)求，賣方市場(chǎng) 特點(diǎn)： 買得起、買得到、買得便宜 以生產(chǎn)為中心 關(guān)注點(diǎn)： 生產(chǎn)管理、成本管理 問(wèn)題： 不思進(jìn)取、千篇一律 案例：福特公司 T型汽車生產(chǎn)線 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 產(chǎn)品觀念 背景： 產(chǎn)品供給不太緊缺 特點(diǎn)： 對(duì)質(zhì)量、性能、特色、價(jià)格有要求 開(kāi)始考慮顧客的愿望 關(guān)注點(diǎn)： 產(chǎn)品質(zhì)量 問(wèn)題： 孤芳自賞、閉門造車 灑香不怕巷子深 案例：瑞士鐘表制造 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 推銷觀念 背景： 世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、供大于求 特點(diǎn)： 大力宣傳、誘導(dǎo)顧客購(gòu)買 關(guān)注點(diǎn)： 將產(chǎn)品銷售出去 問(wèn)題： 不考慮是否需要 AIDA模式 案例：老虎賣兔子 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 背景： 供過(guò)于求，買方市場(chǎng) 特點(diǎn)： 重視消費(fèi)者需要 關(guān)注點(diǎn)： 以消費(fèi)者為中心 問(wèn)題： 應(yīng)和消費(fèi)者 忽視社會(huì)利益 案例：小 i機(jī)器人 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 背景： 環(huán)境污染、生態(tài)惡化、人口爆炸 特點(diǎn)： 消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益統(tǒng)一 眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合 關(guān)注點(diǎn)： 全社會(huì)可持續(xù)發(fā)展 案例：貝因美嬰幼兒食品 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 其他營(yíng)銷觀念 生態(tài)營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷 全球營(yíng)銷 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 ? 十種主要營(yíng)銷方式 一對(duì)一營(yíng)銷 品德?tīng)I(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 文化營(yíng)銷 全球地方化營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1