【正文】 提下，進行創(chuàng)新的變異，推出了手感好、有金屬質感、更顯高檔和時尚的“利樂鉆”包裝。 ? 利樂一直遵循公司創(chuàng)始人魯賓 勞辛博士的格言：“包裝帶來的節(jié)約應超過其自身成本?！? ? 利樂的這種追求，與市場上有時近乎猖獗的過度包裝形成了鮮明的對比。 一個好的包裝 ? 與商品的價值或質量水平相配合 ? 與產品定位和廣告訴求點相一致 ? 避免與民族習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 ? 生產理念 （成本 加工時間 ） ? 注入人性化理念 （與包裝營銷策略密切相關） ? 具有藝術性 ? 環(huán)保和節(jié)約 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 等級包裝策略 ? 多種包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 改變包裝策略 包裝策略 ? 包裝策略： – 統(tǒng)一包裝 – 合檔包裝 – 配套包裝 – 再使用包裝 – 等級包裝 ?包裝最基本的準則： 美觀、實用、經濟 ?現(xiàn)最常用的包裝為中性包裝 包裝策略 ? 設計包裝時，應考慮以下幾點 ： 1. 能夠準確傳接遞信息 2. 包裝要與產品價值相匹配 3. 要考慮市場條件 4. 要符合環(huán)保要求 5. 要符合裝運要求 總 結 ? 哈佛大學的一位營銷顧問斯坦福 格羅斯說：“我無法問你為什么喜歡某種包裝，而你也不一定能夠講得出來，包裝本身并不是沉默不語的，它在述說 ——是對你內心深處的訴說。”因此，如何才能打動消費者的內心深處才是包裝設計中最重要的。對于包裝設計者來說，他們希望你所看到的絕不僅僅是一件容器或者是一個商標，而希望讓你感到你購買的是一種個性，一種心態(tài)，甚至是一種信仰。 市場分析 國際市場營銷中的目標市場戰(zhàn)略 一、市場的含義 它們由人（消費者市場）或組織（產業(yè)市場）構成。 這些人或組織具有可以由特定的產品范疇來滿足的需 要或需求。也就是我們通常所說的欲望。 他們有能力購買他們需要的產品或服務。 他們愿意用他們的資源 通常是貨幣或信用 來與他們 想要的產品或服務進行交換。 簡而言之，市場就是指產品或服務的實際或潛在購買者。 二、目標市場營銷主要分以下三個階段： ? 大規(guī)模營銷階段，銷售者大量生產，大量分銷和大量促銷一種產品給所有的購買者。 ? 產品多樣化營銷，生產者生產兩種或兩種以上，具有不同特色、質量、款式的產品。 ? 50年代以后，首先找到細分市場，在其中選擇一個或若干個，然后針對每個細分市場，開發(fā)適銷對路的產品并制定相應的營銷組合。由“散射”改為“點射”。 三、目標市場戰(zhàn)略主要步驟： ? 市場細分（ market segmentation） —把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產品或市場營銷組織戰(zhàn)略。企業(yè)選擇不同地方法細分市場和勾勒不同市場的輪廓。 ? 選擇目標市場 —估計每個細分市場的吸引程度，選擇一個或若干個細分市場。 ? 市場定位（ market targeting） —對產品進行競爭性定位并制定詳細的營銷戰(zhàn)略組合。 三、目標市場戰(zhàn)略主要步驟： 為每個細分市場制定 市場營銷組合戰(zhàn)略 市場地位 為每個細分市場定位 選擇目標細分市場 市場目標化 評估每個細分市場的吸引力 勾勒細分市場的輪廓 市場細分 確定細分市場的依據(jù) 市場細分 市場由購買者組成，而購買者之間總有或多或少的差別，他們會有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購買態(tài)度以及購買習慣等，需要尋找具有不同產品需要和購買行為的較寬的購買者階層。 ? 地理細分 ? 人口細分 ? 心理細分 ? 行為細分 市場細分 有效市場細分的條件： ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 可收益性 ? 可行動性 評估細分市場 在市場細分后，企業(yè)就需要對各類細分市場進行評估從而決定進入哪個細分市場。 ? 細分市場的規(guī)模和增長程度 ? 細分市場結構的吸引力 ? 企業(yè)目標和資源 目標市場 指企業(yè)決定進入的，具有共同需要或特征的購買者集合。在確定哪個為哪些子市場服務時，即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇： ? 無差異市場營銷 ? 差異市場營銷 ? 集中市場營銷 目標市場 選擇目標市場的各種策略以及優(yōu)缺點 選擇目標 營銷組合和市場的關系 優(yōu)點 缺點 市場的策略 無差異 市場營銷組合 ——市場 產品款式、規(guī)格、 品種統(tǒng)一 所提供的產品乏味單調，在競爭面前比較脆弱。 市場營銷 節(jié)省生產費用和營銷成本 差異市場營銷 市場營銷組合 1—市場 1 提高消費者對企業(yè)的信任感 增加銷售總額 生產成本和市場營銷成本增加，市場細分過小，經常變化 市場營銷組合 2—市場 2 更大的財務收益 市場營銷組合 3—市場 3 集中市場營銷 市場營銷組合 1—市場 1 資源集中，更好的滿足細分市場的需要，同時在細分市場中占有強有力的地位 風險較大，一旦發(fā)生變化容易陷入困境 市場2 市場 3 目標市場 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略有所利弊，企業(yè)必須根據(jù)需要考慮各方面的因素： ? 企業(yè)資源 ? 產品同質性 ? 市場同質性 ? 產品生命周期階段 ? 競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略 市場定位 市場定位的實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象以便吸引更多的顧客。關鍵在于自己 的競爭優(yōu)勢。 ? 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ? 準確的選擇相對競爭優(yōu)勢 ? 明確選擇獨特的競爭優(yōu)勢 競爭的策略 ? 競爭策略主要研究產品和服務在市場上的競爭問題。 ? 應該如何競爭？ ? 在那些市場，以及這些市場上的那些Segments上參與競爭？ ? 與那些產品競爭？ ? 如何實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？ RS Model 刺激反應模型 營銷活動 S 刺激 心理活動 購買者決策黑箱 R 反應 ﹣ SR MODEL 營銷 ? 在整個模型中上面是消費者的行為。 ? 下面是營銷者的行為。 ? 外界刺激即營銷者對消費者的影響包括 4p?s和其他刺激。 ? 而消費者的各種因素我們可以看作一個暗箱，其中包括購買者的特性，是一個主觀、復雜的心理過程。 ? 營銷者在面對這個過程的時候一定要仔細對消費者進行詳細的心理分析，從而有針對性地去迎合消費者。 ? 最后消費者作出反應，決定購買或者拒絕購買。這就影響到營銷者的營銷是否成功。 外界刺激 暗箱 反應 心理分析 結果 模型的三個環(huán)節(jié) ? 刺激 購買者外界刺激的存在 ≈企業(yè)的營銷活動 企業(yè)營銷活動 ﹛ 市場營銷刺激，即 4P 其他刺激，包括社會、經濟、政治、地理、文化等刺激 ? 黑箱 購買者的心理活動 ↙ ↘ 購買者 自身 特性 文化 水平 與他人 差異 與他人 差異的 心理 活動 社會 地位 其他 特性 形成購買決策 需求 → 搜索信息 → 比較挑選 國際營銷中需要清楚外國人的心理 ? 反應 營銷的結果 小結： SR Model 的關鍵在于決策黑箱，在此基礎上開拓市場 ↗ ↘ 正面 — 消費者購買：產品特性、廠商、 品牌、購買地點 負面 — 消費者不購買：從頭開始 市場營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成 。 宏觀環(huán)境包括六大因素，即人口、經濟、物質、技術、政治 法律和社會 文化等因素。 ? （一） 公司 ? 公司是微觀環(huán)境的主要行動者。 ? （二）供應商 ? 供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： – 供貨的穩(wěn)定性與及時性。 – 供貨的價格變動。 – 供貨的質量水平。 ? （三）營銷中介機構 ? 中間商、實體分配公司、市場營銷服務機構、金融機構 微觀營銷環(huán)境 ? （四）競爭者 ? 公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 ? 對于進行有效競爭的基本觀察，一個公司必須時刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位的 4C,也就是必須考慮客戶（ Customers）、銷售渠道（ Channels）、競爭（ Competition）和作為公司（ Company）自身的特點。 微觀營銷環(huán)境 ? （五）顧客 ? 企業(yè)的目標市場可以是消費者市場、工業(yè)市場、轉售商市場、政府市場、國際市場的一種或幾種。 ? （六）公眾 ? 一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產品的看法，所以企業(yè)需要關注一般公眾對企業(yè)產品及經營活動的態(tài)度。 微觀營銷環(huán)境 ? （ 一）人口環(huán)境 ? 人口是構成市場的第一位因素。 ? 1．人口數(shù)量與增長速度 ? 2．人口結構（主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。） ? 3．人口的地理分布及區(qū)間流動 宏觀營銷環(huán)境 ? （二）經濟環(huán)境 ? 1．直接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素 ? （ 1）消費者收入水平的變化 ? （ 2）消費者支出模式和消費結構的變化 ? 經濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映消費者支出模式的變化。 ? （ 3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 ? 消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。非信貸社會對營銷是不太有利的。 ? 2．間接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素 ? （ 1）經濟發(fā)展水平 （ 2）經濟體制 （ 3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 （ 4）城市化程度 宏觀營銷環(huán)境 ? （三）物質環(huán)境 ? 自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在： ? 1．日益逼近的某些原料短缺 ? 2．能源成本的增加 ? 3．污染的增加 ? 4．政府對自然資源管理方面有力的干預 宏觀營銷環(huán)境 ?（四）技術環(huán)境 科學技術是社會生產力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內部的生產和經營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更緊密，尤其是新技術革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。 宏觀營銷環(huán)境 新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 新技術引起的企業(yè)經營管理的變化 新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響 ? （五）政治與法律環(huán)境 ? 政治因素像一只有形之手，調節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 ? 1．政治環(huán)境因素 （ 1）政治局勢 （ 2）方針政策 （ 3）國際關系 宏觀營銷環(huán)境 ? 2．法律環(huán)境因素 從當前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點： (1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。 (2)政府機構執(zhí)法更嚴。因此，企業(yè)必須知法守法，同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。 ? （六）社會與文化環(huán)境 ? 1．教育狀況 ? 2．宗教