【正文】 提下，進(jìn)行創(chuàng)新的變異，推出了手感好、有金屬質(zhì)感、更顯高檔和時(shí)尚的“利樂(lè)鉆”包裝。 ? 利樂(lè)一直遵循公司創(chuàng)始人魯賓 勞辛博士的格言：“包裝帶來(lái)的節(jié)約應(yīng)超過(guò)其自身成本?！? ? 利樂(lè)的這種追求，與市場(chǎng)上有時(shí)近乎猖獗的過(guò)度包裝形成了鮮明的對(duì)比。 一個(gè)好的包裝 ? 與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合 ? 與產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)相一致 ? 避免與民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 ? 生產(chǎn)理念 （成本 加工時(shí)間 ） ? 注入人性化理念 （與包裝營(yíng)銷策略密切相關(guān)） ? 具有藝術(shù)性 ? 環(huán)保和節(jié)約 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 多種包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 改變包裝策略 包裝策略 ? 包裝策略： – 統(tǒng)一包裝 – 合檔包裝 – 配套包裝 – 再使用包裝 – 等級(jí)包裝 ?包裝最基本的準(zhǔn)則： 美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì) ?現(xiàn)最常用的包裝為中性包裝 包裝策略 ? 設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn) ： 1. 能夠準(zhǔn)確傳接遞信息 2. 包裝要與產(chǎn)品價(jià)值相匹配 3. 要考慮市場(chǎng)條件 4. 要符合環(huán)保要求 5. 要符合裝運(yùn)要求 總 結(jié) ? 哈佛大學(xué)的一位營(yíng)銷顧問(wèn)斯坦福 格羅斯說(shuō)：“我無(wú)法問(wèn)你為什么喜歡某種包裝，而你也不一定能夠講得出來(lái)，包裝本身并不是沉默不語(yǔ)的，它在述說(shuō) ——是對(duì)你內(nèi)心深處的訴說(shuō)。”因此，如何才能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處才是包裝設(shè)計(jì)中最重要的。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，他們希望你所看到的絕不僅僅是一件容器或者是一個(gè)商標(biāo)，而希望讓你感到你購(gòu)買的是一種個(gè)性，一種心態(tài)，甚至是一種信仰。 市場(chǎng)分析 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)的含義 它們由人（消費(fèi)者市場(chǎng)）或組織（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）構(gòu)成。 這些人或組織具有可以由特定的產(chǎn)品范疇來(lái)滿足的需 要或需求。也就是我們通常所說(shuō)的欲望。 他們有能力購(gòu)買他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 他們?cè)敢庥盟麄兊馁Y源 通常是貨幣或信用 來(lái)與他們 想要的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交換。 簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)就是指產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或潛在購(gòu)買者。 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要分以下三個(gè)階段： ? 大規(guī)模營(yíng)銷階段，銷售者大量生產(chǎn)，大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買者。 ? 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷，生產(chǎn)者生產(chǎn)兩種或兩種以上，具有不同特色、質(zhì)量、款式的產(chǎn)品。 ? 50年代以后，首先找到細(xì)分市場(chǎng)，在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)，然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。由“散射”改為“點(diǎn)射”。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要步驟： ? 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation） —把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組織戰(zhàn)略。企業(yè)選擇不同地方法細(xì)分市場(chǎng)和勾勒不同市場(chǎng)的輪廓。 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) —估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)定位（ market targeting） —對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位并制定詳細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要步驟： 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)地位 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，而購(gòu)買者之間總有或多或少的差別，他們會(huì)有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購(gòu)買態(tài)度以及購(gòu)買習(xí)慣等，需要尋找具有不同產(chǎn)品需要和購(gòu)買行為的較寬的購(gòu)買者階層。 ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件： ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 可收益性 ? 可行動(dòng)性 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)就需要對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估從而決定進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度 ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 企業(yè)目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場(chǎng) 指企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合。在確定哪個(gè)為哪些子市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇： ? 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的各種策略以及優(yōu)缺點(diǎn) 選擇目標(biāo) 營(yíng)銷組合和市場(chǎng)的關(guān)系 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 市場(chǎng)的策略 無(wú)差異 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ——市場(chǎng) 產(chǎn)品款式、規(guī)格、 品種統(tǒng)一 所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，在競(jìng)爭(zhēng)面前比較脆弱。 市場(chǎng)營(yíng)銷 節(jié)省生產(chǎn)費(fèi)用和營(yíng)銷成本 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1—市場(chǎng) 1 提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 增加銷售總額 生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷成本增加，市場(chǎng)細(xì)分過(guò)小，經(jīng)常變化 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2—市場(chǎng) 2 更大的財(cái)務(wù)收益 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3—市場(chǎng) 3 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1—市場(chǎng) 1 資源集中，更好的滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要，同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)中占有強(qiáng)有力的地位 風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦發(fā)生變化容易陷入困境 市場(chǎng)2 市場(chǎng) 3 目標(biāo)市場(chǎng) 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有所利弊，企業(yè)必須根據(jù)需要考慮各方面的因素： ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象以便吸引更多的顧客。關(guān)鍵在于自己 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 明確選擇獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略主要研究產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 ? 應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)？ ? 在那些市場(chǎng)，以及這些市場(chǎng)上的那些Segments上參與競(jìng)爭(zhēng)？ ? 與那些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？ ? 如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ RS Model 刺激反應(yīng)模型 營(yíng)銷活動(dòng) S 刺激 心理活動(dòng) 購(gòu)買者決策黑箱 R 反應(yīng) ﹣ SR MODEL 營(yíng)銷 ? 在整個(gè)模型中上面是消費(fèi)者的行為。 ? 下面是營(yíng)銷者的行為。 ? 外界刺激即營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的影響包括 4p?s和其他刺激。 ? 而消費(fèi)者的各種因素我們可以看作一個(gè)暗箱，其中包括購(gòu)買者的特性，是一個(gè)主觀、復(fù)雜的心理過(guò)程。 ? 營(yíng)銷者在面對(duì)這個(gè)過(guò)程的時(shí)候一定要仔細(xì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的心理分析，從而有針對(duì)性地去迎合消費(fèi)者。 ? 最后消費(fèi)者作出反應(yīng)，決定購(gòu)買或者拒絕購(gòu)買。這就影響到營(yíng)銷者的營(yíng)銷是否成功。 外界刺激 暗箱 反應(yīng) 心理分析 結(jié)果 模型的三個(gè)環(huán)節(jié) ? 刺激 購(gòu)買者外界刺激的存在 ≈企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) ﹛ 市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，即 4P 其他刺激，包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、地理、文化等刺激 ? 黑箱 購(gòu)買者的心理活動(dòng) ↙ ↘ 購(gòu)買者 自身 特性 文化 水平 與他人 差異 與他人 差異的 心理 活動(dòng) 社會(huì) 地位 其他 特性 形成購(gòu)買決策 需求 → 搜索信息 → 比較挑選 國(guó)際營(yíng)銷中需要清楚外國(guó)人的心理 ? 反應(yīng) 營(yíng)銷的結(jié)果 小結(jié)： SR Model 的關(guān)鍵在于決策黑箱，在此基礎(chǔ)上開(kāi)拓市場(chǎng) ↗ ↘ 正面 — 消費(fèi)者購(gòu)買：產(chǎn)品特性、廠商、 品牌、購(gòu)買地點(diǎn) 負(fù)面 — 消費(fèi)者不購(gòu)買：從頭開(kāi)始 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門(mén)組成 。 宏觀環(huán)境包括六大因素，即人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治 法律和社會(huì) 文化等因素。 ? （一） 公司 ? 公司是微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者。 ? （二）供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： – 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。 – 供貨的價(jià)格變動(dòng)。 – 供貨的質(zhì)量水平。 ? （三）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) ? 中間商、實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （四）競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 ? 對(duì)于進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的基本觀察，一個(gè)公司必須時(shí)刻牢記四個(gè)基本方面，即稱為市場(chǎng)定位的 4C,也就是必須考慮客戶（ Customers）、銷售渠道（ Channels）、競(jìng)爭(zhēng)（ Competition）和作為公司（ Company）自身的特點(diǎn)。 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （五）顧客 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的一種或幾種。 ? （六）公眾 ? 一般公眾對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度。 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （ 一）人口環(huán)境 ? 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。 ? 1．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 ? 2．人口結(jié)構(gòu)（主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。） ? 3．人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 1．直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ? （ 1）消費(fèi)者收入水平的變化 ? （ 2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映消費(fèi)者支出模式的變化。 ? （ 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。非信貸社會(huì)對(duì)營(yíng)銷是不太有利的。 ? 2．間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （ 2）經(jīng)濟(jì)體制 （ 3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r （ 4）城市化程度 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? （三）物質(zhì)環(huán)境 ? 自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在： ? 1．日益逼近的某些原料短缺 ? 2．能源成本的增加 ? 3．污染的增加 ? 4．政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ?（四）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 ? （五）政治與法律環(huán)境 ? 政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 ? 1．政治環(huán)境因素 （ 1）政治局勢(shì) （ 2）方針政策 （ 3）國(guó)際關(guān)系 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 2．法律環(huán)境因素 從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來(lái)看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： (1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善。 (2)政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。因此，企業(yè)必須知法守法，同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。 ? （六）社會(huì)與文化環(huán)境 ? 1．教育狀況 ? 2．宗教