【正文】 因此，企業(yè)必須知法守法，同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。 ? 1．政治環(huán)境因素 （ 1）政治局勢 （ 2）方針政策 （ 3）國際關(guān)系 宏觀營銷環(huán)境 ? 2．法律環(huán)境因素 從當前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點： (1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。 宏觀營銷環(huán)境 新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 ? （五）政治與法律環(huán)境 ? 政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。非信貸社會對營銷是不太有利的。） ? 3．人口的地理分布及區(qū)間流動 宏觀營銷環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟環(huán)境 ? 1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 ? （ 1）消費者收入水平的變化 ? （ 2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 ? 經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映消費者支出模式的變化。 微觀營銷環(huán)境 ? （ 一）人口環(huán)境 ? 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。 微觀營銷環(huán)境 ? （五）顧客 ? 企業(yè)的目標市場可以是消費者市場、工業(yè)市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場的一種或幾種。 ? （三）營銷中介機構(gòu) ? 中間商、實體分配公司、市場營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu) 微觀營銷環(huán)境 ? （四）競爭者 ? 公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 – 供貨的價格變動。 ? （一） 公司 ? 公司是微觀環(huán)境的主要行動者。 外界刺激 暗箱 反應(yīng) 心理分析 結(jié)果 模型的三個環(huán)節(jié) ? 刺激 購買者外界刺激的存在 ≈企業(yè)的營銷活動 企業(yè)營銷活動 ﹛ 市場營銷刺激，即 4P 其他刺激，包括社會、經(jīng)濟、政治、地理、文化等刺激 ? 黑箱 購買者的心理活動 ↙ ↘ 購買者 自身 特性 文化 水平 與他人 差異 與他人 差異的 心理 活動 社會 地位 其他 特性 形成購買決策 需求 → 搜索信息 → 比較挑選 國際營銷中需要清楚外國人的心理 ? 反應(yīng) 營銷的結(jié)果 小結(jié)： SR Model 的關(guān)鍵在于決策黑箱，在此基礎(chǔ)上開拓市場 ↗ ↘ 正面 — 消費者購買：產(chǎn)品特性、廠商、 品牌、購買地點 負面 — 消費者不購買：從頭開始 市場營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成 。 ? 最后消費者作出反應(yīng)，決定購買或者拒絕購買。 ? 而消費者的各種因素我們可以看作一個暗箱，其中包括購買者的特性，是一個主觀、復(fù)雜的心理過程。 ? 下面是營銷者的行為。 ? 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ? 準確的選擇相對競爭優(yōu)勢 ? 明確選擇獨特的競爭優(yōu)勢 競爭的策略 ? 競爭策略主要研究產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。 市場營銷 節(jié)省生產(chǎn)費用和營銷成本 差異市場營銷 市場營銷組合 1—市場 1 提高消費者對企業(yè)的信任感 增加銷售總額 生產(chǎn)成本和市場營銷成本增加，市場細分過小，經(jīng)常變化 市場營銷組合 2—市場 2 更大的財務(wù)收益 市場營銷組合 3—市場 3 集中市場營銷 市場營銷組合 1—市場 1 資源集中，更好的滿足細分市場的需要，同時在細分市場中占有強有力的地位 風(fēng)險較大，一旦發(fā)生變化容易陷入困境 市場2 市場 3 目標市場 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略有所利弊，企業(yè)必須根據(jù)需要考慮各方面的因素： ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略 市場定位 市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象以便吸引更多的顧客。 ? 細分市場的規(guī)模和增長程度 ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 企業(yè)目標和資源 目標市場 指企業(yè)決定進入的，具有共同需要或特征的購買者集合。 三、目標市場戰(zhàn)略主要步驟： 為每個細分市場制定 市場營銷組合戰(zhàn)略 市場地位 為每個細分市場定位 選擇目標細分市場 市場目標化 評估每個細分市場的吸引力 勾勒細分市場的輪廓 市場細分 確定細分市場的依據(jù) 市場細分 市場由購買者組成，而購買者之間總有或多或少的差別，他們會有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購買態(tài)度以及購買習(xí)慣等，需要尋找具有不同產(chǎn)品需要和購買行為的較寬的購買者階層。 ? 選擇目標市場 —估計每個細分市場的吸引程度，選擇一個或若干個細分市場。 三、目標市場戰(zhàn)略主要步驟： ? 市場細分（ market segmentation） —把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或市場營銷組織戰(zhàn)略。 ? 50年代以后，首先找到細分市場，在其中選擇一個或若干個，然后針對每個細分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營銷組合。 二、目標市場營銷主要分以下三個階段： ? 大規(guī)模營銷階段，銷售者大量生產(chǎn)，大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。 他們愿意用他們的資源 通常是貨幣或信用 來與他們 想要的產(chǎn)品或服務(wù)進行交換。也就是我們通常所說的欲望。 市場分析 國際市場營銷中的目標市場戰(zhàn)略 一、市場的含義 它們由人（消費者市場）或組織（產(chǎn)業(yè)市場）構(gòu)成?！币虼?，如何才能打動消費者的內(nèi)心深處才是包裝設(shè)計中最重要的。 ? 生產(chǎn)理念 （成本 加工時間 ） ? 注入人性化理念 （與包裝營銷策略密切相關(guān)） ? 具有藝術(shù)性 ? 環(huán)保和節(jié)約 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 等級包裝策略 ? 多種包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 改變包裝策略 包裝策略 ? 包裝策略： – 統(tǒng)一包裝 – 合檔包裝 – 配套包裝 – 再使用包裝 – 等級包裝 ?包裝最基本的準則： 美觀、實用、經(jīng)濟 ?現(xiàn)最常用的包裝為中性包裝 包裝策略 ? 設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點 ： 1. 能夠準確傳接遞信息 2. 包裝要與產(chǎn)品價值相匹配 3. 要考慮市場條件 4. 要符合環(huán)保要求 5. 要符合裝運要求 總 結(jié) ? 哈佛大學(xué)的一位營銷顧問斯坦福 ” ? 利樂的這種追求，與市場上有時近乎猖獗的過度包裝形成了鮮明的對比。 ? 利樂一直遵循公司創(chuàng)始人魯賓 ? 當然，利樂包也完全做到了樸實“有”華。 ? 利樂的“磚型包”和“枕型包”是大家常見的牛奶和飲料紙包裝?！? 包裝的營銷作用 ? 包裝重要性的提升 （ 1）消費者的富裕程度提高 （ 2）顧客自我服務(wù)的盛行 （ 3）公司和品牌形象 ? 因此， 有人將包裝（ package）作為與市場營銷 4P（ Product,Promotion,Price,Place)組合平行的第五個 P。 ? 研究包裝的市場心理專家路易斯 Shoulders,Make,Charmin,Gleem,Ivory,Rely,Safeguard,Bounce,Dash,Bold,Zest,Cascade,Tide,Coast,Gain,Wondra,Dawn,Rejoice,White Cloud,Crest,Ultimate Aim,Era, Luvs 案例分析 ? 在中國，寶潔的商標完全是漢化的名稱 潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、 SK—Ⅱ 、封面女郎、玉蘭油、伊奈美、舒膚佳、汰漬、碧浪、幫寶適、佳潔士、歐樂 —B、吉列、金霸王、博朗、鋒速 品客 案例分析 ? 在日化領(lǐng)域，寶潔公司以功能功能分品牌 ? 比如洗發(fā)水，寶潔就有柔順的飄柔、去屑的海飛絲、營養(yǎng)的潘婷、專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣及草本精華伊卡璐 ，占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山 ? 洗滌用品方面，在中國引入了亮白出眾、超強去漬、持久清香的汰漬和強力去污、低泡沫的碧浪兩個品牌，也占據(jù)了接近一半的市場份額 案例分析 ? 在 《 財富 》 雜志最新評選出的全球 500家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔以 56741百萬美元的營業(yè)收入排名第 81位，并位列最受尊敬企業(yè)榜第三位 案例分析 ? 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 ——雀巢 咖啡、美祿、水護養(yǎng) 全脂奶粉、成長奶粉、嬰兒營養(yǎng)、 小紐純 雀巢 麥片、營養(yǎng)谷物早餐 巧克力、趣滿果 冰激淋 美極 案例分析 ? 雀巢是公司創(chuàng)始人的姓，是瑞士雀巢公司用于生產(chǎn)的各種食品的品牌 ? 雀巢 ——鳥的窩與雀巢公司的標志 ——一個鳥巢里鳥媽媽正在喂食兩只小鳥的圖案，能使人聯(lián)想到家以及與家相關(guān)的情感，溫馨、關(guān)愛、體貼 案例分析 ? 雀巢公司利用人們的聯(lián)想，發(fā)展出其它一些與這一聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品 ,憑借“選品質(zhì)，選雀巢”的品牌精神，取得了極大成功 案例分析 ? 在 《 財富 》 雜志最新評選出的全球 500家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，雀巢以 百萬美元的營業(yè)收入排名第 53位，并位列最受尊敬企業(yè)榜第十八位 產(chǎn)品的包裝 包裝的含義 ? 按產(chǎn)品的層次劃分 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以存在的形式 ? 標簽 包裝的作用 ? 保護商品 ? 便于運輸、攜帶和貯存 ? 方便使用和指導(dǎo)消費 ? 美化商品，促進銷售 “無聲的推銷員” ? 增加商品競爭力，為企業(yè)增值 包裝的營銷作用 ? 佛靠金裝，人靠衣裝，商品需要包裝。這種信號與某種特定的商品相聯(lián)系，表達一組特定的特點、利益和服務(wù) 品牌的基本內(nèi)涵 ? 好的品牌要包含以下六層含義 ? 屬性：一個品牌首先要向人們展示其特定的屬性 ? 利益：顧客購買這種產(chǎn)品的目的是通過這種產(chǎn)品的屬性得到利益 ? 價值：品牌體現(xiàn)了制造商的某種價值感 ,制造商必須尋求認同這種價值的特定顧客群 ? 文化：優(yōu)秀的品牌代表了一定的文化背景 ? 個性：優(yōu)秀的品牌要有自己的特點，能產(chǎn)生鮮明的識別特點 ? 使用者：優(yōu)秀的品牌能讓人聯(lián)想起使用這種產(chǎn)品的某一類人及這類人的特質(zhì) 品牌策略 ? 國際品牌設(shè)計六個原則 ： 合法性、簡明性、獨特性、提示性、適應(yīng)性、穩(wěn)定性 ? 國際營銷的品牌策略 ： 采用無商標的國際營銷戰(zhàn)略、用中間商的商品、用合資商的品牌、用本企業(yè)的本地牌子、采取集體品牌或個別品牌。 新產(chǎn)品的開發(fā) 8． 商業(yè)化： 在此階段 ， 企業(yè)要對投放時間 、 投放地點 、各種營銷活動的先后順序作出決策 。 若試銷效果好 ， 可能會出現(xiàn)模仿者 。另外，要在規(guī)定時間、既定預(yù)算內(nèi)開發(fā)出規(guī)定產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的開發(fā) 5． 商業(yè)分析 ： 即從財務(wù)角度考察該新產(chǎn)品可給財務(wù)目標帶來什么樣的正面影響 ， 主要是成本 效益分析 ， 只有凈現(xiàn)值大于零時 ， 才有把握進行實體開發(fā) 。二是闡述新產(chǎn)品的預(yù)期價格、分銷策略以及初期市場的營