[經(jīng)濟(jì)學(xué)]市場(chǎng)營(yíng)銷(參考版)
2025-03-25 02:10本頁(yè)面
【正文】 ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 – 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，分析市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 – 集團(tuán)多角化 ? 企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到其他行業(yè)中去。 – 同心多角化 ? 以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)發(fā)展新業(yè)務(wù)。 – 橫向一體化 ? 企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類型的企業(yè)，或在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 – 后向一體化 ? 按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。 – 市場(chǎng)滲透 ? 刺激購(gòu)買量 ? 吸引對(duì)手顧客 ? 激發(fā)潛在顧客 – 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 努力開(kāi)拓市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 – 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客需要。 市場(chǎng)總規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 歷史利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)要求 對(duì)通脹的脆弱性 能源要求 對(duì)環(huán)境的影響 社會(huì)政法因素 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聲譽(yù) 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷能力 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原料供應(yīng) 研發(fā)水平 管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 五 . 選擇增長(zhǎng)策略 ?設(shè)計(jì)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的基本思路： – 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； – 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； – 最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 ?市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。 ?區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 四 . 制定產(chǎn)品投資組合 ?1. 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU) – 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。 我們運(yùn)送人和貨物 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們提供能源 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場(chǎng)導(dǎo)向型 密蘇里 ? 太平洋鐵路公司 施樂(lè)公司 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書(shū) 開(kāi)利公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書(shū) 我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較 三 . 規(guī)定企業(yè)目標(biāo) ?企業(yè)目標(biāo) – 是指企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。 ?2. 確定企業(yè)任務(wù)要回答下列問(wèn)題 – 我們的業(yè)務(wù)是什么？ – 誰(shuí)是我們的顧客？ – 本公司能為顧客提供什么價(jià)值？ – 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ – 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ – ……. ?3. 公司任務(wù)的界定 – 行業(yè)范圍：準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)或相關(guān)行業(yè) – 市場(chǎng)范圍：服務(wù)的顧客群 – 競(jìng)爭(zhēng)范圍：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相關(guān)產(chǎn)品 – 垂直范圍：公司自給自足（一體化）的程度 – 地理范圍：希望拓展的區(qū)域或國(guó)際。 ?職能戰(zhàn)略 – 企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。 ?2. 戰(zhàn)略的特點(diǎn) – 全局性 – 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 – 抗?fàn)幮? – 綱領(lǐng)性 戰(zhàn)略的層次 ?總體戰(zhàn)略 – 即公司戰(zhàn)略，回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何配置。 四 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為 的個(gè)體因素 五 組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) ?1 組織市場(chǎng)的類型 生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)2 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) ?1．購(gòu)買者比較少 ?2．購(gòu)買數(shù)量大 ?3．供需雙方關(guān)系密切 ?4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 ?5．派生需求 ?6．需求彈性小 7．需求波動(dòng)大 8．專業(yè)人員采購(gòu) 9．影響購(gòu)買的人多 10．銷售訪問(wèn)多 11．直接采購(gòu) 12．互惠購(gòu)買 13．租賃 第四章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?什么是企業(yè)戰(zhàn)略 ?確定企業(yè)任務(wù) ?規(guī)定企業(yè)目標(biāo) ?制定投資組合 ?選擇增長(zhǎng)策略 ?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一 . 什么是企業(yè)戰(zhàn)略 ?1. 企業(yè)戰(zhàn)略 – 企業(yè) 戰(zhàn)略 用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激 收集信息 營(yíng)銷任務(wù)： ?了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）； ?了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度； ?設(shè)計(jì)信息傳播策略 2022/4/14 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買決策 營(yíng)銷任務(wù)： 了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5
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