國際市場營銷學(xué)ppt課件(參考版)
2025-01-07 23:20本頁面
【正文】 ? 愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化 ,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表 ,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售 ,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好 ,顧客必然會找上門。但此后其銷售額和市場占有率開始下降，造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化 :這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣 ,而趨于購買那些經(jīng)濟 ,方便 ,新穎的手表 。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ,并通過由著名珠寶商店 ,大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，從而造成了企業(yè)為滿足顧客需求和企業(yè)利潤目標(biāo)，而不顧及浪費資源、環(huán)境被污染等社會利益受到損失的現(xiàn)象出現(xiàn)。 社會市場營銷觀念 ? 社會市場營銷觀念 (Social Marketing Concept )是對市場營銷觀念的修改和補充。 營銷導(dǎo)向觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。杜拉克 推銷觀念和營銷觀念的對比 出發(fā)點 重點 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 推銷觀念 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客的滿意來獲得利潤 營銷觀念 顧客是上帝 ? 上帝永遠是對的嗎？ 黃金宴 、天價年夜飯？ ? 2021年杭州一家酒店推出天價年夜飯 ——一桌 ，相當(dāng)一輛較豪華轎車！ ? 黃金宴，就是一種把進口的純金箔灑在高檔食品上的菜式。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 ? 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉(zhuǎn)變，其基本特征是： ? （ 1）顧客導(dǎo)向； ? （ 2）整合營銷； ? （ 3）從顧客需求的滿足中獲利。 ● 出發(fā)點顧客的需求； ● 觀念前提是： “ 產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要 ， 就能銷售出去 ” ； ● 指導(dǎo)思想是 “ 顧客需要什么 ， 企業(yè)就銷售什么 ， 市場能銷售什么 ， 企業(yè)就生產(chǎn)什么 ” ； ● 遵循這種 營銷觀念 的企業(yè)的主要任務(wù)是“ 發(fā)現(xiàn)顧客 需求 ， 設(shè)法滿足顧客需求 ， 通過滿足顧客需要 ， 實現(xiàn)自己贏利的目的 ” 。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 ? 推銷觀念產(chǎn)生于 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 過渡的階段。 ? “ 酒香不怕巷子深 ” 、 “ 皇帝的女兒不愁嫁 ”就是典型表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，是最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的時候。 ? 以產(chǎn)品觀念為經(jīng)營觀念的企業(yè)容易患“ 營銷近視癥 ” 。 ● 出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢； ● 觀念前提是： “ 物因優(yōu)而貴 ， 只要產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 就不愁賣不出去 ” ； ● 指導(dǎo)思想仍然是 “ 我能生產(chǎn)什么 ， 就銷售什么 ， 我銷售什么 ， 顧客就購買什么 ” ； ● 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是 “ 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 以質(zhì)取勝 ” 。 ? 亨利 在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。 ? 美國皮爾斯堡面粉公司，從 1869年至 20世紀(jì) 20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是 “ 本公司旨在制造面粉 ” 。 ● 這種營銷觀念的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢； ● 其觀念前提是： “ 物因稀而貴 ， 只要能生產(chǎn)出來 ， 就不愁賣不出去 ” ； ? ● 其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。 企業(yè)經(jīng)營觀念的演進 以企業(yè)為中心 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 以消費者為中心 市場營銷 以社會長遠利益為中心 社會市場營銷 ? 一、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進 ? 生產(chǎn)觀念 ● 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一 。
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